В соответствии со статьей 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», установлен правовой режим учета рекламы в сети Интернет, в соответствии с которым участники рынка интернет-рекламы с 01.09.2022 обязаны маркировать интернет-рекламу и предоставлять информацию о ней в Роскомнадзор.
А с 01.09.2023 введена ответственность за нарушение этого требования закона “О рекламе”. Теперь без специальной маркировки распространение рекламы в интернете не допускается (ч.16-17 ст.18.1 Закона “О рекламе”). Информация о распространенной в Интернете рекламе контролируется Роскомнадзором и ФАС. Роскомнадзор осуществляет учет, хранение и обработку информации о рекламе, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, распространенной в сети «Интернет», в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях такой рекламы, операторах рекламных систем.
Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор.
А что конкретно необходимо маркировать?
Маркировать необходимо интернет рекламу, т.е. рекламу, размещенную в сети Интернет.
В соответствии со статьей 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Оценка информации на предмет её отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется Федеральной антимонопольной службой (ФАС).
Для отнесения к рекламе должны быть одновременно все указанные критерии:
(1) Реклама - это информация,
(2) распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств,
(3) адресованная неопределенному кругу лиц и
(4) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объект рекламирования - это сведения о:
- товаре, услуге, бренде, в т.ч. мероприятии (спортивные соревнования, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры и пари),
- производителе / продавце, их адресе, реквизитах,
- товарных знаках, видах деятельности;
- иных свойствах, которые продвигает Рекламодатель.
Формы рекламы:
- устная речь, текст, музыкальное произведение,
- графические, фото-, аудио- и видео-изображения, цвет, звук
- комбинация / сочетание всех этих форм.
ТО ЕСТЬ ЭТО могут быть: текст, баннер (картинка, на которой есть текст), текст+картинка, видеоролики, сторис, подкасты, кружки в телеграм, аудио/видео трансляции.
Все эти виды рекламы в интернете часто называют креативом.
Неопределенный круг лиц – это «лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации» (разъяснение ФАС).
Продвижение может выражаться в:
- стимулировании интереса к объекту,
- формировании положительного отношения,
- закреплении образа в памяти потребителя,
- убеждении потребителя,
- мотивации к совершению целевых действий,
- многократной повторяемости,
- ярких, оригинальных, неожиданных приемах (маркетинг).
То есть главная цель рекламы - продать, продвинуть объект. При этом критерий (бес)платности не учитывается.
Что же теперь маркируем обязательно?
- Рекламные баннеры, выделяющие конкретный товар/услугу (если информация выделяет определённый объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес),
- Гиперссылки,
- utm-метки или QR-коды, если их цель привлечь внимание к объекту рекламы и сформировать или подогреть интерес к нему,
- seo-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения,
- продакт-плейсмент (показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении с предложениями купить или кодов на скидку),
- ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры.
По поводу нативной рекламы есть разъяснение ФАС, в котором разъяснено, что посты, видео, обзоры - это не реклама, если упоминания бренда / продуктов/услуг:
- интегрированы в произведение органично — как составная часть сюжета,
- не акцентируют внимание на характеристиках и свойствах товара,
- не подменяют главных персонажей,
- не носят рекламный характер,
- не выражают положительного отношения блогера к товару,
- не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия.
Таким образом, упоминание о товаре/услуге, бренде не будет признано рекламой (а следовательно и не маркируется), если:
- оно выполнено в одном стиле без выделения определенного товара (бренда, услуги),
- органично добавлено в контент без признаков рекламы,
- на официальном сайте продавца (в его социальных сетях) добавлено для информирования об его услугах, товарах (как витрина в магазине),
- не акцентируют внимание на преимуществах и характеристиках товара, услуги, бренда.
- не имеет избыточную эмоциональную окраску описания определенного товара, призыв купить, адрес магазина, промо-код на скидку.
По поводу саморекламы практика еще не сложилась. Но термина «самореклама» в законе нет, регулятор приравнивает такую рекламу к общему понятию рекламы. Следовательно опираемся на признаки и критерии рекламы (см. выше).
Роскомнадзор: «собственная реклама, размещенная на собственном информационном ресурсе, и предоставление сведений о ней осуществляется в общем порядке …».
Тем не менее, много чего закон маркировать не требует. Итак, не маркируем:
➢ справочно-информационные материалы (обзоры товаров, услуг, рынков и т.д.),
➢ аналитические материалы (результаты научных исследований, испытаний, сопоставлений),
➢ описание товаров / услуг на своих ресурсах (ассортимент, условия продажи и т.д., если указанные сведения предназначены для информирования посетителей, т.е. лендинг продукта),
➢ социальная реклама (реклама для достижения благотворительных / общественно полезных целей, интересов государства),
➢ объявления в ТВ- и Радио-передачах, которые транслируются онлайн без изменения (это реклама в теле- и радио-программах, которая распространяется в интернете в том же виде, в котором она выходила в эфир),
➢ органичная интеграция (например, бытовое использование блогером продуктов питания, посуды, одежды в видеороликах или упоминание товаров/услуг без предложения купить и кодов на скидку),
➢ email-рассылки своим клиентам (должны соответствовать требованиям для рекламы, распространяемой по сетям электросвязи ст.18),
➢ push-уведомления,
➢ призывы подписаться на свои социальные ресурсы, рассылки, свой контент на других своих ресурсах,
➢ выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.),
➢ сообщения в мессенджерах (если это персонифицированная информация для конкретного получателя),
➢ информация на сайтах-классифайдах (авито, циан, Из рук в руки и т.д.),
➢ справочно-каталожная информация, рубрики (одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах),сгруппированный по определенным рубрикам),
➢ реклама, размещенная до 01.09.2022, но не являющаяся длящейся.
Подробнее можно узнать на консультации, запись по телефону через мессенджеры @JulieGimanova.
Про порядок действий и ответственность за нарушение правил маркировки рекламы в Интернете читай в следующей статье.
Больше полезной и интересной информации о наших правах и законодательных инициативах в телеграм канале - @propravogimanova.