В этой статье:
- Что такое конкурентный анализ
- Для чего нужен анализ конкурентов
- Этапы проведения анализа конкурентов
- Методы анализа конкурентов
- Сравнительный анализ конкурентов — важный навык маркетолога
(function () {if (typeof Kontur == 'undefined')return;const counters = Kontur.Counters;if (counters == undefined)return;counters.registerPageEvent('event-pub-content-headers-show');const items = document.querySelectorAll('[data-summary-item]');items.forEach((item) => {item.addEventListener('click', function (e) {counters.registerPageEvent('event-pub-content-headers-click');});});}());
Что такое конкурентный анализ
Анализ конкурентов — это инструмент для выявления сильных и слабых сторон компаний, которые продают аналогичный продукт. Позволяет понять:
- с кем вы конкурируете за внимание целевой аудитории;
- какие стратегии эти компании используют для продвижения продуктов;
- на какой рыночной позиции находитесь вы и что сделать, чтобы ее улучшить.
Существуют разные способы определения конкурентов: изучение поисковой выдачи по прямым запросам, опрос фокус-групп, регулярный мониторинг сферы и посещение отраслевых мероприятий. При определении конкурентов помните, что они могут быть прямыми или косвенными:
Прямые Косвенные Особенность Предлагают идентичный товар или услугу Другим способом удовлетворяют похожие потребности клиентов Пример «Новокурьинская» и «Святой источник» — обе компании доставляют питьевую воду Автосалон и каршеринг закрывают потребность клиента удобно добираться до места назначения, но предлагают разные способы: приобрести машину или взять ее в почасовую аренду Для чего анализировать Чтобы реагировать на изменения, разрабатывать новые офферы, улучшать рекламные кампании Чтобы понять, как изменить продукт, выйти на более широкую аудиторию, получить больше прибыли
Для чего нужен анализ конкурентов
Маркетологи постоянно оглядываются на конкурентов. Разработать SMM- или email-стратегию, собрать семантическое ядро для сайта, создать бренд — все это сложно представить без тщательного анализа успехов и неудач соперников. Разберем четыре ситуации, в которых он необходим.
Запуск нового бизнеса или направления
Перед стартом нового дела нужно оценить конкурентоспособность продукта, чтобы решить, стоит ли вообще его запускать. Возможны два варианта:
Конкурентов нет или их очень мало. В этом случае проведите более детальный анализ отрасли, чтобы понять, почему другие компании не заинтересовались направлением. Возможно, слишком узкая целевая аудитория или есть законодательные ограничения.
Конкурентов много. Доля рынка, которую получится занять, может быть небольшой. Чтобы привлечь внимание клиентов, уже использующих продукты других компаний, потребуется сильное уникальное торговое предложение (УТП) и много финансовых, временных, человеческих ресурсов.
Формулировка преимуществ или УТП продукта
Чтобы выделиться среди конкурентов, изучите их маркетинговые сообщения, преимущества предложений, обратную связь от клиентов. Это поможет сформулировать особенности вашего продукта, определить, в чем вы превосходите соперников, и наметить план развития. При этом важно не повторять преимущества, а отстраиваться от них в глазах потенциальных покупателей.
Понять, какие боли и потребности есть у целевой аудитории, помогут глубинные интервью с действующими клиентами.
Определение ценовой политики
Цена продукта формируется с учетом ценовой политики конкурентов. Однако не стоит бездумно копировать: вы рискуете оказаться во власти бизнес-решений других компаний.
Курс «Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение»
Изучите инструменты ценообразования и разработайте ценовую политику
Разработка стратегии продвижения
Следите за действиями похожих компаний в онлайне: по каким запросам они продвигают продукты, какие заголовки и описание задают в контекстной или таргетированной рекламе, как часто публикуют посты в соцсетях, как взаимодействуют со СМИ.
Делать это можно вручную или с помощью специальных сервисов:
- Livedune, Popsters для изучения соцсетей и сравнения статистики;
Этапы проведения анализа конкурентов
Этап 1. Определение проблемы, постановка цели маркетингового исследования. Выпишите, для чего вы проводите анализ и на что он повлияет.
Этап 2. Определение списка конкурентов, сбор информации о них. Нужно изучить:
- продуктовую линейку и характеристики продуктов,
- долю рынка,
- ценовую политику,
- стратегию продвижения,
- позиционирование бренда,
Для поиска используйте отзовики, официальный сайт, соцсети, СМИ, опросы целевой аудитории.
Этап 3. Анализ собранной информации. Выделите сильные и слабые стороны компаний с аналогичным продуктом.
Этап 4. Сравнение с собой. Выявите возможности для улучшения продукта. Структурировать и наглядно представить информацию поможет карта конкурентов. Пример карты вы можете скачать в шпаргалке к статье.
Этап 5. Разработка маркетинговой стратегии компании, ее реализация. Вернитесь к первому этапу и составьте план действий, которые помогут добиться цели. Меняйте позиционирование, формулируйте привлекательные офферы, улучшайте качество обслуживания клиентов.
Этап 6. Мониторинг изменений и корректировка стратегии. Учитывайте разные показатели: инновации в маркетинге и продажах, изменения в технологиях, социальные, политические, юридические риски. При необходимости меняйте план.
Методы анализа конкурентов
SWOT-анализ
Помогает оценить среду и возможности бизнеса. Также SWOT используют при разработке маркетинговой стратегии, позиционировании бренда, подготовке к переговорам.
Примеры вопросов по SWOT:
Вопросы можно расширять или менять в зависимости от специфики продукта.
Иногда, чтобы субъективное мнение не искажало результаты, к SWOT-анализу привлекают внешних консультантов. Эти специалисты опрашивают клиентов, проводят глубинные интервью, по результатам которых составляют таблицу.
Представим, как может выглядеть SWOT-анализ кофейни:
Анализ пяти сил Портера
Американский экономист Майкл Портер разработал концепцию, которая предполагает оценку потенциальных рисков и состояния бизнеса во внешней среде по пяти направлениям:
Каждое из направлений — инструмент давления на компанию. Задача бизнеса — определить угрозы и устранить их до того, как они станут реальностью.
Усиление внутриотраслевой конкуренции
Угроза со стороны конкурентов становится особенно сильной, когда продукты практически идентичны. Она также значительна, если рынок падающий, а объемы продаж всех компаний схожи. При снижении спроса компании активно борются за сохранение доли рынка — важно успевать за этой динамикой.
Рост рыночной силы поставщиков
Бизнес зависит от партнеров. Например, отказ от сотрудничества с поставщиком и поиск нового или изменение логистики занимают много времени и требуют финансовых вложений. Предусмотреть эти риски поможет предварительная оценка рынка поставщиков для конкретной ниши.
Рост рыночной силы покупателей
Покупатели влияют на рынок отзывами о товарах или услугах. Потенциальные клиенты могут легко переключаться на других производителей, если характеристики и цена продуктов схожи. Поэтому многие компании разрабатывают программы лояльности для продления жизненного цикла клиентов.
Угроза появления новых игроков
Новые игроки чаще появляются на растущих рынках, привлекая клиентов новыми продуктами или более удобным сервисом.
Угроза со стороны продуктов-заменителей
В период пандемии стремительно развивались сервисы доставки еды. Они успешно конкурировали с продуктовыми магазинами, потому что закрывали ту же потребность, но при этом позволяли оформить заказ не выходя из дома.
Иногда появление продуктов-заменителей разрушает действующий бизнес. Отслеживайте тенденции рынка и вовремя предлагайте покупателям модернизированный, а иногда и новый продукт.
При оценке каждой силы по десятибалльной шкале определите ее наличие, негативное влияние, возможность защиты. Это поможет рассчитать итоговый рейтинг силы и сделать вывод о ее значимости.
До 4 баллов — низкий уровень влияния, 5–8 — средний, больше — высокий.
Стратегия, которую вы составите по итогам проведенного анализа, поможет оценить конкурентную среду внутри отрасли и минимизировать риски.
PEST-анализ
PEST-анализ опирается на изучение ключевых внешних факторов, которые оказывают влияние на деятельность компаний. К ним относятся:
P — политика;
E — экономика;
S — социум;
T — технологии.
Анализ проводят в четыре этапа:
Этап 1. Сбор информации. Оцените:
- Какие изменения происходят в отрасли?
- Какие изменения и риски могут возникнуть в ближайшем будущем?
- Какие угрозы могут повлиять на бизнес?
Для исследования используйте аналитические отчеты, статистику, инсайдерскую информацию от партнеров и т.д.
Этап 2. Определение факторов. Изучите данные и определите несколько факторов в каждой из категорий. Это можно сделать на мозговом штурме с сотрудниками.
Этап 3. Оценка влияния факторов. Оцените, насколько сильно влияние каждого из факторов на бизнес и насколько вероятно их изменение в ближайшем будущем. Так вы определите приоритетные области работы. Степень воздействия факторов оценивают по пятибалльной шкале.
Этап 4. Анализ результатов. Подведите итоги и определите факторы, получившие больше баллов. На них стоит сосредоточить свое внимание.
PEST-анализ формирует картину рынка, помогает определить положение организации и конкурентов и предупредить возможные риски при развитии компании.
Сравнительный анализ конкурентов — важный навык маркетолога
Научиться исследовать рынок, узнать больше про SWOT-анализ и анализ пяти сил Портера можно на курсе «Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение». Вы поймете, как изучать микро- и макросреду, грамотно рассчитывать долю рынка и составлять план для ее увеличения.
С Годовой подпиской Контур.Школы обучаться может сразу весь отдел маркетинга. Выбирайте курсы, согласовывайте оплату с руководством и учитесь в течение целого года.
- Вы получите доступ не только к выбранным курсам, но и экспресс-курсам и вебинарам.
- Сможете перенимать опыт экспертов-практиков и находить новые идеи — это поможет опередить конкурентов.
В Подписке есть курс для каждого
Покупайте один раз — учитесь целый год. Помогите сотрудникам получить нужные навыки на обучении в Контур.Школе