Все просто грин - зеленый, вошинг - стирка, мойка. Многие европейские потребители (покупатели) готовы платить больше за зеленые и экологически нейтральные продукты и услуги. Конечно здесь не стоит вопрос о доли «зелени» в услугах и продуктах, зато компании, «уловив тренд» - извлекают выгоду из этой тенденции, все чаще изображая свои предложения как зеленые, пушистые и углеродно-нейтральные, хотя зачастую этим компания на зеленую повестку – «ровно».
Например, Eurowings, дочерняя компания Lufthansa, национальной авиакомпании Германии, в 2022 году вложилась в рекламу, вещающую - «Путешествия с нейтральным выбросом углерода». В рекламе подчеркивается коллективное усилие сделать полеты более зелеными и экологичными, предлагая пассажирам компенсировать выбросы CO2, заплатив небольшую дополнительную плату при покупке билета. Эти средства затем направляются на программы защиты и восстановления лесов.
Немецкие стражи правопорядка в 2024 г., в частности окружной суд Кельна счел такую рекламу Eurowings «нечестной» и строго запретил авиакомпании рекламировать свои рейсы с позиции углеродно-нейтральных. Иск был подан экологической организацией Deutsche Umwelt-Universität (DUH), утверждающей, что Eurowings использовала эту стратегию, чтобы отвлечь внимание от аспектов своей бизнес-модели, которые по своей сути наносят ущерб климату. Суд поддержал довод DUH, подчеркнув, что клиенты были введены в заблуждение, полагая, что выбросы от полетов будут полностью компенсированы, чего инициативы по защите лесов не могли достичь из-за их ограниченной продолжительности.
Eurowings в этом отношении не единичный случай. Другие авиакомпании, в том числе KLM Royal Dutch Airlines, столкнулись с аналогичными обвинениями в «зеленом отмывании» – обманчивом изображении продуктов или услуг как экологически чистых. Накануне суда в Кельне Нидерланды рассматривали возможность судебного иска против KLM, в конечном итоге признав авиакомпанию виновной в завышении эффективности таких мер, как более «зеленое» авиационное топливо и потуги «авиаторов» в восстановление лесов. Аналогичным образом, регулирующие органы в различных странах приняли меры против вводящей в заблуждение рекламы таких авиакомпаний, как Etihad Airways, Air France и United Airlines. Такие случаи подчеркиваю, что буржуазия и авиакомпании в частности, совсем не прочь присовокупить не присовокупляемое и на этом заработать.
Проблема «зеленого отмывания» выходит за рамки авиационной отрасли и охватывает более широкий спектр секторов, на которые нацелены защитники окружающей среды и регулирующие органы. В Германии компания по управлению активами DWS, дочерняя компания Deutsche Bank, стала символом разногласий по поводу «зеленого отмывания», когда в 2023 году она согласилась на урегулирование споров с американскими регулирующими органами на сумму 25 миллионов долларов США в связи с обвинениями в искажении и сокрытии подробностей своих экологических инвестиционных инициатив. Пристальное внимание к DWS усилилось после заявлений осведомителя в 2021 году, который утверждал, что компания преувеличила экологические аспекты своих инвестиционных продуктов и разместила клиентские средства в ценные бумаги корпораций, наносящие ущерб окружающей среде, тем самым нарушив правила своих собственных фондов.
Несмотря на глобальное внимание и надзор и то, что бизнес делается на тех, кто пытается сделать бизнес на «зеленом», феномен «зеленого отмывания» не ослабевает в финансовом секторе. К. Бек, заместитель председателя финансового комитета Бундестага, поделилась своими наблюдениями о том, что финансовые инструменты, позиционируемые как экологически сознательные, часто не достигают своих предполагаемых целей, а иногда даже связаны с предприятиями, занимающимися добычей ископаемого топлива. Бек утверждал, что такие несоответствия подрывают доверие к зарождающемуся рынку устойчивых инвестиций и действуют как сдерживающий фактор для частных инвесторов, которые в противном случае могли бы внести свой вклад в проекты, необходимые для декарбонизации экономики. Другими словами, пока более «резкие» зарабатывают на зеленой повестке, другие, входящие на рынок рискуют быть «потоптанными».
Фраза «Компенсация не является защитой климата» отражает мнение, что простое финансовое возмещение не равнозначно подлинной охране окружающей среды. Это подтверждают данные Нюрнбергского института рыночных решений, которые показывают, что 52 процента корпораций по всему миру включают заявления об охране окружающей среды и устойчивом развитии в свои рекламные кампании. Одновременно Европейская комиссия подчеркнула, что более половины проверенных рекламных объявлений с экологическими заявлениями были сочтены потенциально вводящими в заблуждение, что связано с использованием двусмысленных формулировок и отсутствием поддающихся проверке доказательств. К сожалению мы не нашли толкование термина «подлинная охрана окружающей среды», поэтому доверять судам не дружественных стран нет особого резона.
Немецкая экологическая организация Deutsche Umwelthilfe, победившая в судебном разбирательстве против Eurowings, почувствовала «тренд» и с мая 2022 года инициировала более 40 судебных исков на территории Германии, направленных против корпораций, распространяющих экологические заявления. Предстоящие судебные разбирательства включают в себя дело против Apple, которая рекламирует Apple Watch как «первый CO2-нейтральный продукт». Похожий иск, хотя и касающийся моторного масла, оспаривается Агентством по охране окружающей среды Германии в отношении Shell Deutschland. Тем временем берлинский суд готовится вынести решение по иску против Hospitality Management GmbH, которая управляет отелем Best Western в Мангейме, предлагая своим клиентам гарантию проживания с нейтральным уровнем выбросов CO2 благодаря своей практике компенсации выбросов углерода. А. Заутер, курирующая регулирование экологического рынка в Агентстве по охране окружающей среды Германии, поделилась своей точкой зрения, согласно которой использование компенсации выбросов в качестве рекламной стратегии не обеспечивает подлинной защиты климата. И снова употреблен термин «подлинная …» и интерес к тем кто эту подлинность реализует становится не детским.
Если когда-то экологичность продукта была просто отличительным аргументом в пользу продажи, то теперь она превратилась в прибыльный источник дохода. Исследование, проведенное немецкой фирмой GfK, показало, что около 68 процентов немецких потребителей готовы тратить дополнительные средства на дорогостоящие товары, произведенные экологически устойчивыми методами. Немного меньший процент, 64 процента, выразил аналогичную готовность платить больше за обычные потребительские товары. В то же время, согласно выводам PwC, склонность платить «зеленую премию» выходит за рамки самих продуктов: покупатели соглашаются на увеличение стоимости доставки экологически чистых товаров в среднем на 2,34 евро.
Тем не менее, данные GfK показывают, что всего 20 процентов потребителей доверяют корпоративным заявлениям, касающимся их экологических усилий. Проблема распознавания «зеленого отмывания» сохраняется из-за отсутствия универсально применимого метода обнаружения. А. Заутер выступает за тщательную проверку рекламных материалов и, что особенно важно, за проверку того, активно ли компания реализует меры по сокращению выбросов, а не полагается исключительно на компенсации.
Сектор устойчивого развития остро нуждается в прозрачных критериях, определяющих состав экологически чистых продуктов и услуг. «Система классификации, доступная потребителю, необходима», - утверждает Кэтрин Бейкер. В ответ на эту необходимость Европейская комиссия в марте 2023 года представила «точку зрения» - Директиву о зеленых претензиях, которая ограничивает заявления об экологической рекламе теми, которые могут выдержать независимую научную проверку и подтверждение. Эта директива в настоящее время находится на рассмотрении Европейского парламента и Совета Европейского Союза – посмотрим кто сильней, корпорации или «зеленые».