Аннотация: в статье будет рассмотрено, как крупные табачные компании 20 века используя агрессивную рекламу убеждали людей, что им необходимо курить и именно их марку.
Ключевые слова: сигареты, маркетинг, агрессивная реклама, табачные компании, Lucky Strike, Camel, Marlboro.
Люди открыли для себя табак и его чудесные свойства еще 12 300 лет назад, тогда североамериканские племена использовали его как элемент торговли, а также курили его на церемониях. Помимо использования в духовных и религиозных церемониях, табак также использовался для лечения физических заболеваний.
Что европейцы узнали о табаке от индейцев? Сперва они поняли, что его специально выращивают и используют в целебных и иных ритуалах. Затем они увидели, что аборигены получают от курения удовольствие. С самого начала мнения разделились: большинство вслед за коренными американцами посчитало, что табак полезен, но некоторые сомневались.
Но давайте пропустим момент распространение табака по свету и перейдем сразу к 20 веку. К 30-ым годам 20 века появились такие известные марки сигарет как, Lucky Strike; Camel; Marlboro.
Lucky Strike.
Lucky Strike - марка сигарет которая 1931 году марка контролировала почти 40% табачного рынка — в этом ей помогла рекламная стратегия. За 149 лет работы Lucky Strike продала более триллиона сигарет.
Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама — только один из инструментов маркетинга. Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии.
В 1929 году American Tobacco Company стала первой, кто связал потерю веса и курение. Компания пропагандировала курение как способ отвлечься от сладостей под слоганом: “Reach for a Lucky instead of a sweet” («Вместо сладкого потянитесь за Lucky Strike»). Заручившись поддержкой модных парижских модельеров и фотографов, маркетолог Бернейс рассылал в прессу сотни фотографий худых моделей в одежде от кутюр.
В 1929 году Бернейс организовал рекламный трюк поистине исторического значения. Он набрал статисток, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими «факелами свободы».
В 1935 году American Tobacco Company стала спонсором популярной радио- и телепередачи Your Hit Parade. Её ведущий Фрэнк Синатра рекламировал их сигареты.
В 1941 году, когда в США пришла Вторая мировая война, сигареты Lucky Strike сменили свою традиционную упаковку темно-зелёного цвета на новую бело-красную.
Во время войны в Европе сформировалась бартерная экономика, в которой сигареты стали валютой. Кроме того, солдаты, привыкшие курить на войне, не прекращали и по возвращении домой.
Благодаря привлекательным актерам и роликам с джинглами по телевидению реклама Lucky Strike “Be Happy, Go Lucky” стала неотъемлемой частью повседневной американской культуры.
В разные годы Lucky Strike создавала специальные упаковки под Рождество и Новый год. Компания призывала использовать картонные коробки как упаковку для подарков. А на рекламных постерах изображала счастливые семьи и друзей в праздничных хлопотах и даже курящего Санту.
Camel. За несколько дней до выхода в продажу сигарет всех американских штатов пестрели не совсем понятным слоганом. «Верблюды» были в каждой газете, снизу под надписью размещалась небольшое изображение этих кораблей пустыни. На следующие день объявление расширилось, теперь оно гласило о том, что «верблюды идут». На третий день заметка о том, что «завтра верблюдов тут будет больше, чем в Африке» до конца взбудоражила ничего не подозревающее население. В день продаж газеты пестрели новым заявлением – «верблюды уже здесь». Такой оригинальный и свежий подход к рекламе обеспечил компании целые толпы поклонников. После этого и без того высокие проценты продаж подскочили в несколько раз, делая бренд узнаваемым.
С первых дней существования бренд создает вокруг себя романтический образ свободного путешественника. Эксплуатируя такие понятия, как желание странствий, любовь к приключениям, бренд "делает себе лицо". Сам тот факт, что сигареты марки Camel входили в паек американских военных подразделений, лишь предавал бренду шарм.
Окончательно закрепить образ мужских качественных сигарет с характером компании помогает самое настоящее мужское состязание. Гонки, автомобили, адреналин и скорость - все это любимые игрушки настоящих мужчин. Этим состязанием становится Camel Trophy. За те 20 лет, что существует это скоростное состязание, в нем поучаствовало уже более 150 команд, а само мероприятие проходило в 24 странах мира.
Marlboro
В 1908 году, торговая марка Marlboro была зарегистрирована в США однако только начиная с 1924 года они появились в продаже, в основном на курортах и в отелях, и позиционировались как “американские сигареты класса люкс”. И с самого своего начала, успех бренда был маловероятен, так как особо успеха среди курильщиков.
Примерно в 1930 годах марку Marlboro стали рекламировать как дамские сигареты. Появилась эта идея благодаря “бушующим” в то время суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право и равноправие во всем. Даже в курении. Под слоганом “Mild as May” что в переводе означало “Нежные как Май” сигареты Marlboro стали преподноситься как женственные и утонченные, а в качестве лица бренда и модели была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. Подход к женской аудитории был продуман до мелочей. На фильтр сигареты даже была нанесена, тонкая красная полоска, которая помогала скрыть красный след от помады и выглядела она весьма эстетично. Но даже эти усилия не принесли успеха с маркой Marlboro, компании Philip Morris.
Опасаясь убытков, Компания решает провести ребрендинг Marlboro переориентировав его на мужскую аудиторию. За помощью в создании нового имиджа старому бренду Филип Моррис обратились к рекламщику - Леонарду Бернету. На этот шаг решился только Филип Моррис, однако чтобы изменить взгляды потребителей требовалось просто гениальное рекламное и маркетинговое решение. И оно было найдено!
Барнеттом был придуман целый ряд мужественных образов:
- Морской волк
- Строитель-высотник
- Военный корреспондент
И, разумеется, основным образом стал всем известный Ковбой.
Так, Ковбой ассоциативно доказывал, что фильтр не влияет на вкус табака. Ведь такие брутальные мужчины не откажутся от истинной крепости и ароматики. Слоган на плакатах гласил: “Фильтр не станет между тобой и вкусом” Эта рекламная кампания имела невероятный успех. Изначально, для съемок использовали моделей, а после их заменили реальными ковбоями. Ковбой, как символ американского духа задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных мужчинах, покоряющих дикие степи. И покорили они не только мужчин, но и женщин, и представителей разных национальностей.
В следствии этой рекламы, всего за год продажи Marlboro выросли настолько, что стали четвертой по популярности маркой сигарет.
Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать вывод, что табачные компании 20 века в основном использовали такие методы как:
· Реклама в печатных изданиях и на телевидение (реклама сигарет Lucky Strikeна радио- и телепередачи Your Hit Parade)
· Резонанс СМИ (парад курящих женщин)
· Резонанс общественного мнения (мода на зеленый цвет ради продажи Lucky Strike)
· Реклама, направленная на уязвимые группы населения (ковбой из рекламы Camel)
Список использованных источников
1. Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом (электронный ресурс). Режим доступа: https://vc.ru/marketing/169563-kuryashchiy-santa-rekomendacii-vrachey-i-sredstvo-dlya-pohudeniya-kak-reklamirovali-tabak-lucky-strike-v-proshlom-veke.
2. Brandpedia (электронный ресурс) «История бренда Camel». Режим доступа: https://www.brandpedia.ru/brand-1122.html.
3. Табачные истории (электронный ресурс) «Marlboro. История бренда». Режим доступа: https://dzen.ru/a/X8vDdH4wDXzKGw8I.