Как продвигать стоматологию с нуля. Пошаговая инструкция
Время прочтения ±7 минут
Обсудить продвижение
Привет, меня зовут Глеб Крымов. Я специалист по медицинскому маркетингу и руководитель отдела развития сети стоматологических клиник.
В этом кейсе я расскажу о ключевых стратегиях продвижения стоматологии, которые позволили мне за полгода увеличить объем продаж клиники с 4 900 000 рублей до 18 700 000 рублей в месяц.
Почему вам стоит дочитать до конца:
- Вы узнаете, как достичь трехкратного увеличения выручки без существенного увеличения рекламного бюджета;
- Вы поймете, какие 6 стратегических шагов привели к генерации 18,7 миллионов на пятый месяц;
- Вы увидите, какие рекламные площадки и каналы принесли наилучшие результаты;
- Вы узнаете, как эффективно контролировать подрядчиков, чтобы достичь желаемого достичь желаемого результата.
Старт проекта
Стоматологическая клиника была открыта в Москве менее года назад, базы с которой можно было бы работать не было.
Основные услуги клиники - имплантация и протезирование.
Среднемесячная выручка составляла около 4,9 миллионов рублей.
Показатели Август/23:
Бюджет на рекламу (без оплаты работ) -1 726 816 руб
Заявок - 717 шт
CPL - 2 408 руб
Записей на визит -229 шт
CR% в запись -31,9%
Приходы в клинику -105 шт
CR% в приход ( от числа заявок ) -14,6%
Продаж 23
CPO (цена продажи) - 75 079 руб
ДРР% - 42%
В августе 2023 года отдел маркетинга компании состоял из:
- 2х маркетологов, которые распределяли между собой задачи и ответственности, а также активно занимались настройкой директа для стоматологии.
- Дополнительный подрядчик, специализирующийся на контекстной рекламе в Яндекс.Директе, расширял возможности по управлению бюджетом и увеличивал входящий поток заявок.
- Помимо этого, в рамках проекта также действовало агентство медицинского маркетинга, которое активно работало над улучшением репутации клиники. Их обязанности включали в себя контроль и координацию маркетологов и подрядчиков, обеспечивая эффективное взаимодействие и синергию усилий всех участников проекта.
Все бы неплохо, но весь этот штат “стоматологического маркетинга” работал всего на один рекламный источник клиентов, и при этом не привлекал достаточное количество клиентов в клинику
2. КАК ПРИВЛЕЧЬ ПАЦИЕНТОВ В СТОМАТОЛОГИЮ?
Этим вопросом и был озадачен собственник, потому что клиника не приносила прибыли и “проедала” деньги. Нужно было срочно вывести клинику на самоокупаемость, а затем - на устойчивый рост выручки и прибыли.
Однако, чтобы обеспечить устойчивый финансовый рост, клиенту требовалось увеличить оборот вдвое. Только после этого можно было говорить о реальной выручке и прибыли.
Благодаря наличию команды продаж, возглавляемой опытным руководителем, основное внимание в работе над повышением эффективности клиники было уделено маркетинговым стратегиям привлечения новых клиентов, в частности - маркетинговой воронке привлечения клиентов в стоматологию.
3. Проблемы продвижения клиники
№1 Низкое качество заявок
Несмотря на достаточное количество заявок, их качество не приводило к нужному количеству продаж. Данная ситуация является типичной для многих медицинских учреждений.
О ключевых действиях, которые помогли справиться с низким качеством лидов расскажу ниже.
Получить материалы
№2 Отсутствие коммуникации с подрядчиками и агентствами
И у ком.дира, и у собственника, из-за большой загруженности не хватало достаточного временного ресурса на управление подрядчиками и маркетологами
Не менее сложными оказалась и коммуникации со специалистами, которые обильно использовали узко-специфическую терминологию.
Это приводило к созданию барьеров в понимании и взаимодействии, что в свою очередь затрудняло решение проблем и достижение общих целей.
Эта проблема в медицинском маркетинге в моей практике встречается достаточно часто. Тем не менее, я убежден, что владельцу компании не обязательно быть экспертом во всех маркетинговых инструментах и процессах.
Наиболее важным является определение необходимого конечного результата и понимание как и у кого за него спросить.
Подробнее об управлении будет далее.
№3 Единственный рекламный канал.
Весь маркетинговый бюджет и усилия были отправлены на рекламу клиники в Яндекс.Директ. Однако, когда что-то начинало идти не так или требовались изменения в рекламной стратегии, поток запросов резко обрушивался.
№4. Слабая проектная безопасность
Часто, агентства медицинского маркетинга создают ряд ограничений для клиентов. Когда агентство уходит, они оставляют клиентов без рекламных кабинетов, материалов и сайтов, т.к. агентство сдает это все в аренду пока действует контракт. Получается, что клиенты, отказываясь от продолжения работы с агентствами, остаются ни с чем.
Как с этим быть - расскажу далее...
4. 6 действий для роста продаж в клинике
Перейдем к самим 6 ключевым действиям моего КЕЙСА продвижения стоматологи, которые привели нас к желаемому результату. Перед тем как начнем, озвучу два фактора, которые сыграли важную роль в достижении успеха.
1. Доверие клиента и готовность пробовать новое.
На старте сотрудничества владельцу терять уже было нечего, он был готов попробовать новые решения, чтобы привлечь клиентов в стоматологию и полностью доверился моему опыту.
Поддерживал, даже если эти решения ранее были отклонены агентствами медицинского маркетинга или другими подрядчиками.
2. Быстрая скорость внедрения изменений
Мы перестали тратить бесценное время на бесконечные Регулярные планерки, которые ничем не заканчивались. Все "знали", что делать, но никто не приступал к действию. Теперь мы не только обсуждаем идеи по рекламе медицинских услуг, но сразу же приступаем к их реализации.
Результаты стали заметны практически мгновенно.
Теперь давайте перейдем к ключевым действиям
КЕЙСА ПРОДВИЖЕНИЕ СТОМАТОЛОГИИ
Действие №1. Отказ от услуг агентства медицинского маркетинга
По итогам трехмесячной работы, команда агентства пришла к выводу, что без усиленной PR-кампании клинике будет невозможно обеспечить устойчивый рост.
Для организации такой кампании требовались значительные инвестиции, а результат приходил не раньше, чем через полгода при наилучших обстоятельствах.
Хотелось верить в успех компании и довериться, однако отсутствие результатов со стороны агентства после трех месяцев сотрудничества и отсутствие инициативы, кроме увеличения рекламных бюджетов, привели к расторжению контракта.
Это позволило сэкономить дополнительные средства, которые можно было направить на другие направления, а также избежать потери миллионов рублей на неэффективные PR-активности.
Отсутствие лишнего посредника, с которым требовалось согласовывать все распоряжения, ускорило процесс изменений еще больше.
Действие №2. Изменения в структуре маркетинговой команды
После детального знакомства с командой, было решено четко распределить обязанности среди маркетологов. Для каждого из них было определено свое ключевое направление, свои KPI.
Так, маркетолог №1 стал аналитиком и занялся следующими задачами:
– подготовкой отчетов;
– анализом данных о клиентах, приобретающих услуги;
– технической настройкой информационной инфраструктуры.
А маркетолог №2 стал трафик-менеджером и взял на себя следующие обязанности:
– настройку рекламы клиники в Яндекс.Директ;
– оптимизацией показателей трафика и доработкой на сайте.
Скоро стало очевидно, что у трафик-менеджера не получается достичь необходимых результатов для компании и маркетолог самостоятельно покинул компанию, не дожидаясь увольнения. В то время как аналитик продолжает работать в компании и предоставляет ценные аналитические данные для корректировки рекламных стратегий.
Состав маркетингового отдела на октябрь 2023 года:
- Аналитик (технический специалист) - 80 000 ₽ в месяц;
- Подрядчик на контекстную рекламу стоматологии в Яндекс.Директ - 100 000 ₽ в месяц;
Итого: 180 000 ₽ в месяц.
В последствии произошло еще несколько изменений, поэтому представляю окончательную структуру маркетингового отдела на начало 2024 года.
Действие №3. Пересмотр бюджета на рекламу
Поскольку, основная часть бюджета была сконцентрирована не только в одном рекламном канале, но и у одного исполнителя, я принял решение пересмотреть распределение бюджета не только между различными рекламными каналами, но и среди подрядчиков.
Мной был добавлен еще один подрядчик по контекстной рекламе. Нам требовался свежий взгляд и новый подход к рекламной стратегии, а также снижение рисков и независимость от определенных исполнителей.
Позднее при моем управлении были запущены следующие рекламные каналы:
✔️ Новый подрядчик Яндекс.Директ
✔️ Таргет для стоматологии во ВКонтакте
✔️ Таргет для стоматологии в Телеграм
✔️ Системная работа над репутацией (создание и сбор отзывов)
✔️ Программа лояльности с внутренней рекламой
✔️ Платное продвижение стоматологии в Яндекс.Карты
✔️ Медицинские агрегаторы - платное продвижение
✔️ SEO - продвижение.
Также было использовано несколько других не так популярных инструментов и каналов, которые показали хорошую отдачу на каждый инвестированный рубль.
Всего было протестировано более 10 вариантов продвижения услуг клиники, и в результате мы пришли к наиболее эффективным комбинациям.
Действие №4. Увеличение конверсии сайта в заявки
После значительного увеличения уровня трафика на сайте и получения большего количества заявок, стало очевидно, что у нас есть потенциал для дальнейшего повышения конверсии. Изучив воронку, я убедился, что работа над улучшением конверсионных показателей сайта поможет раскрыть этот потенциал и принести еще более внушительные результаты и поможет в продвижении медицинского сайта.
Совместно с дизайнером мы приняли решение изменить визуальное представление сайта. Возникла идея упростить дизайн, сделав его более современным, понятным и удобным для пользователей, избавившись от излишних деталей, и сложных терминов, чтобы клиенты могли быстро и легко получить основные смыслы.
Мы протестировали более 20 вариантов посадочных страниц для стоматологической клиники. Благодаря нашим усилиям конверсия сайта клиники значительно увеличилась с 1,69% до 4,2%. В некоторых случаях нам удалось добиться конверсии до 10% и даже 13%.
Действие №5. Внедрение единого формата работы с подрядчиками
С самого начала своей работы я установил регулярные встречи с подрядчиками. В зависимости от выполнения командой поставленных целей и специфики рекламного канала встречались каждую неделю или раз в 2 недели.
Кроме того, все подрядчикам был представлен единый формат отчетности, включающий в себя фиксацию результата каждой встречи и запланированных задач. Хотя каждый подрядчик мог вести свои внутренние отчеты в соответствии со своими правилами, наш формат отчетности был приоритетным для нас. Те, кто не был готов работать в соответствии с нашими правилами, оставались за бортом.
При этом я применял методики как из Scrum подхода, так и классического менеджмента.
Ниже приведены основные правила:
1. Ежедневная отчетность;
2. Еженедельные совещания в Zoom;
3. Планирование результатов еженедельно;
4. Пересмотр KPI и пересмотры стратегии ежемесячно;
5. Ежемесячные стратегические сессии с руководством;
6. Стимулирование внутренней конкуренции между подрядчиками с открытым доступом к информации о их результативности.
Внедрение единого формата коммуникаций значительно повысило эффективность работы. Наша система стала более гибкой, позволяя нам оперативно реагировать на изменения и выявлять восходящие тенденции в статистике.
Кроме того, внутри компании начал формироваться банк знаний на основе результатов принятых решений. Дисциплина повысилась, задачи выполнялись в срок, каждый четко понимал свою область ответственности и работал в рамках установленной системы.
Действие №6. Масштабирование успеха
Одним из ключевых шагов стало решение не останавливаться на достигнутом и продолжать инвестировать в маркетинг.
Как только мы достигли точки безубыточности – это произошло уже во втором месяце сотрудничества благодаря оптимизации бюджета – мы приняли решение увеличить рекламные затраты и попробовать другие маркетинговые инструменты.
Далее последовал рост и каждый следующий месяц стал рекордным по различным показателям медицинского центра
Показатели на январь 2024
Бюджет на рекламу (без оплаты работ) -1 926 000 руб
Заявок в стоматологию -744 шт
CPL -2 590 руб
Записей на визит -205 шт
CR% в запись -27,5%
Приход клиентов в стоматологию -105 шт
CR% в приход ( от числа заявок ) -14,1%
Продаж -41
CPO (цена продажи) -46 993 руб
ДРР% -19%
5. Бонус для тех, кто дочитал
Обсудить продвижение
Решения, которые были применены в кейсе продвижения этой клиники, лежат в основе подхода, который я успешно применяю в работе с клиентами, помогая им достигать выдающихся результатов.
В данный момент, когда я пишу эту статью, я принял решение сфокусироваться на своих сильных сторонах: помощи клиентам в организации системы привлечения новых клиентов.
Если вы являетесь владельцем или топ-менеджером клиники и желаете увеличить выручку за счет внедрения системного маркетинга и масштабирования потока заявок, то заполните форму, и я проведу бесплатную 45-минутную сессию, где покажу вам, как устроена эффективная маркетинговая система в стоматологии с выручкой в 20 000 000 ₽.
На консультации вы:
✔️ Посмотрите "внутренности" кейса продвижения стоматологии
✔️ Получите обзор вашей маркетинговой ситуации
✔️ Уйдете с четким представлением о том, как двигаться дальше и как достичь целевых показателей.
И если вам будет интересно- расскажу о различных форматах сотрудничества со мной.
Zoom-сессия длится до 45 минут.
Для вас это абсолютно бесплатно.
В наличии 2 слота на каждую неделю.
Чтобы записаться на сессию, оставьте заявку, кликнув по ссылке