В этой статье:
- Что такое бренд и для чего он нужен
- Что такое брендинг и что в него входит
- Преимущества брендирования
- Какие бренды бывают
- Этапы создания бренда
- Ошибки в создании бренда
(function () {if (typeof Kontur == 'undefined')return;const counters = Kontur.Counters;if (counters == undefined)return;counters.registerPageEvent('event-pub-content-headers-show');const items = document.querySelectorAll('[data-summary-item]');items.forEach((item) => {item.addEventListener('click', function (e) {counters.registerPageEvent('event-pub-content-headers-click');});});}());
Что такое бренд и для чего он нужен
Бренд — это гораздо больше, чем просто логотип, слоган или набор цветов. Это ожидания, качества и даже истории, которые возникают при упоминании продукта.
Распространенное заблуждение — считать, что бренд связан только с визуальной идентичностью, например с логотипами, цветами и шрифтами. Также продукт сам по себе нельзя считать брендом. Продукт можно скопировать, но уникальную связь со своей аудиторией — нет.
Важность создания бренда интересно объяснили в аналитическом агентстве Fortune Business Insights. Каждый год компания выпускает прогноз по распределению маркетинговых бюджетов. Уже пятый год неизменным остается рост вложений в разработку бренда. Комментарий агентства можно сократить до такого объяснения:
Почему бизнес стремится сделать собственный бренд? Причина — усиление конкуренции при выравнивании свойств товаров. Практически все, что можно найти в магазине, производят на сопоставимом оборудовании и со сравнимыми затратами. Поэтому принципиальное значение приобретает «смысловая надстройка» товара.
Fortune Business Insights
Личное наблюдение: Coca-Cola редко побеждает в слепых тестах. Ее конкуренты могут похвастаться насыщенным вкусом или необычным сиропом. Полезное качество, когда участник теста не знает название бренда напитка. Однако на продажах результаты тестов вообще не отражаются. Потому что вкус — это еще не все.
Представьте, что мы бы говорили не «Азбука вкуса», а «ООО Городской супермаркет», не KFC, а «ООО Интернэшнл ресторант брэндс». Чувствуете разницу? Часто бывает, что представления владельцев о «серьезности» их компании приводят к напыщенности образа, мешают краткости. Это происходит по разным причинам, среди которых — непонимание, что брендинг направлен на простых людей, а не только на бизнес-партнеров.Айта Лузгина
директор по маркетингу TWIGA Россия
Вспомним Apple или Nike. Это не просто названия, а воплощение опыта, стандартов качества, а также культурной значимости. Apple олицетворяет инновации, а Nike вдохновляет на атлетизм. Каждый бренд находит отклик у своей аудитории на глубоком уровне, выходящем далеко за рамки продуктов, которые они продают.
Такая перспектива подчеркивает многогранную роль брендов. Для бизнеса это бесценный актив, который помогает пробиться сквозь информационный шум, создать чувство узнаваемости и доверия.
Что такое брендинг и что в него входит
Брендинг — это процесс разработки бренда. Это всё, что играет на его создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие. В чатах маркетологов ходит шутка, что развитие собственного бренда похоже на ремонт: его нельзя закончить, можно только прекратить.
Очевидно, что хороший брендинг — это хороший маркетинг, рост продаж и выручки. Чем вы заметнее, тем чаще к вам прислушиваются. Бренд также помогает сместить акцент с руководства на саму компанию: это полезно, если планируется смена команды или передача наследникам. Наконец, ребрендинг — это всегда шанс выйти в новый сегмент, поднять цену, податься на премию и в целом рассказать о себе большей аудитории.Айта Лузгина
директор по маркетингу TWIGA Россия
Разработка бренда никогда не была простой задачей. Также трудно заранее сказать, на каком этапе конкретный бизнес встретит больше трудностей. Однако наверняка компания столкнется с такими задачами:
Понимание своей аудитории. В основе любой успешной идеи бренда лежит глубокое понимание целевой аудитории. Чтобы лучше ее узнать, нужно изучить демографические данные, предпочтения и болевые точки. Чем подробнее, тем лучше. Например, женщины 20 и 24 лет — это разные сегменты с разными взглядами.
Узнайте свою целевую аудиторию
Изучите характеристики и предпочтения целевой аудитории, разбейте ее на сегменты, сформируйте портреты персонажей
Фирменный стиль. Как только вы поймете, с кем предстоит общаться, следующий шаг — четко сформулировать, кто вы есть. Фирменный стиль сочетает миссии и ценности, которые компания предлагает рынку. Вспомните кампанию Nike «Просто сделай это» — призыв к сплочению, который выходит за рамки продажи спортивной одежды и вдохновляет аудиторию на действия.
Визуальная и вербальная идентичность. Сюда входят логотипы, цветовые схемы, типографика и тон голоса (Tone-of-voice). Речь идет о создании последовательного визуального и смыслового образа, который со временем становится узнаваемым. Когда в спальном районе открывается магазин с красно-белой вывеской, то все сразу понимают что это. При этом сама цветовая схема не уникальна.
Дистрибуция и контент-стратегия. Сайт, страница на маркетплейсе и социальные сети — всё это площадки контакта с аудиторией. Для бизнеса собственный бренд несет великий смысл, но аудитория еще не познакомилась с ним. Однако «грузить» смыслом напрямую — плохая затея. Поэтому дистрибуция строится на работе с клиентами.
Работа с клиентами и вовлеченность. Бренд настолько силен, насколько сильны его отношения с клиентами. Это означает постоянное подтверждение его ценности. Если «Додо» перестанет доставлять пиццу за 60 минут, то их репутация быстро потеряет силу, потому что скорость обслуживания заложена в его ДНК.
Измерение успеха. Анализ эффективности помогает оценить успех, определить слабые точки, с которыми стоит поработать. Если бренд не адаптируется, то быстро теряет актуальность.
Преимущества брендирования
Разработка бренда с нуля — большая задача. Она может занимать до полугода, а ощутимые результаты принесет еще через год. В этом суть бренда как стратегической инвестиции. Вот ее основные преимущества:
Узнаваемость среди покупателей. Компания делает свою продукцию легко узнаваемой, у покупателей появляется чувство привязанности.
Лояльность клиентов. Благодаря эмоциональной связи и положительному опыту, клиенты чаще покупают, советуют компанию знакомым и реже уходят к конкурентам.
Надежность и доверие. Хорошо зарекомендовавший себя бренд воспринимается как более надежный и заслуживающий доверия.
Шанс на стабильность. Помогает противостоять экономическим колебаниям, поддерживает постоянную клиентскую базу.
При этом не стоит воспринимать создание собственного бренда как волшебную таблетку. Стоит упомянуть объективные ограничения.
Есть отрасли, где лишнее внимание только вредит: ритуальные услуги, отлов животных, госзакупки, утилизация мусора, частная разведка. К тому же работать без бренда, а потом создать его с нуля — дорого, и не для каждой компании затраты потом отобьются ростом продаж. Если ваш бизнес не зависит от притока новых клиентов, может хватить личной харизмы и связей основателя.Айта Лузгина
директор по маркетингу TWIGA Россия
В большинстве сценариев брендинг — сильный инструмент, который помогает создать фундамент для долгосрочного роста бизнеса. Однако он требует внимания, иначе результат окажется ниже ожиданий.
Какие бренды бывают
Бренды окружают нас не только в магазинах. Практически каждый устойчивый образ — это результат продуманных действия. Вот основные категории.
Продуктовые
Антивирусов много, но наиболее сильное имя, вероятно, у «Лаборатории Касперского». Можно сказать, что у вас на компьютере стоит «Касперский», — и всем понятно, о чем идет речь. Продукты компании ассоциируются с надежностью и эффективностью защиты от киберугроз.
Сервисные
Такие компании делают акцент на заботе о клиентах или работают в нише услуг. «Рокетбанк» был законодателем мод в сфере клиентской поддержки, все вокруг мечтали сделать «как в Рокете». Название банка остается нарицательным, хотя он и закрылся в 2021 году.
Персональные
Бывает, что имя человека становится брендом. Высший пилотаж — когда персональная репутация дополняет бизнес, а не мешает. Хрестоматийный пример — основатель «Додо» Фёдор Овчинников.
Смотрите также: «Как с помощью личного бренда увеличить продажи товаров и услуг»
Географические
Санкт-Петербург с его богатой историей, архитектурной красотой и культурным значением — выдающийся пример географического бренда. Когда говорят «культурная столица России», то вариант может быть только один. Такой же сценарий с «городом невест» и «родиной Деда Мороза».
Перечисленные примеры показывают динамичный характер брендинга в различных секторах и то, как бизнес находит отклик на рынке.
Этапы создания бренда
Есть множество алгоритмов по созданию брендов с нуля. Кратко опишем модель, предложенную Высшей школой экономики.
Определитесь
с основами
- Сформулируйте свою бизнес-миссию
- Определите свое уникальное ценностное предложение (USP)
- Опишите проблему, которую решает ваш бизнес
Узнайте свою аудиторию
- Проведите маркетинговое исследование, чтобы понять предпочтения, поведение и болевые точки целевой аудитории
- Создайте подробные портреты клиентов
- Определите, как ваш продукт вписывается в образ жизни аудитории
Проанализируйте конкурентов
- Зафиксируйте основных конкурентов
- Проанализируйте их сильные и слабые стороны
- Найдите пробелы на рынке, которые может заполнить бренд
Определите идентичность
- Выберите запоминающееся, легко произносимое название
- Разработайте простой, масштабируемый и эффектный логотип
- Выберите цветовую палитру и типографику, которые соответствуют индивидуальности вашего бизнеса
Переходите к разработке и запуску
- Убедитесь, что ваши предложения соответствуют обещаниям бренда, отвечают ожиданиям клиентов
- Рассмотрите упаковку как часть потребительского опыта
- Разработайте стратегию запуска, которая охватит как можно больше клиентов
Запустите продвижение
- Используйте сочетание маркетинговых каналов, чтобы привлечь внимание аудитории
- Сотрудничайте с лидерами мнений и партнерами, которые разделяют вашу целевую аудиторию
- Рассмотрите возможность платной рекламы, чтобы повысить узнаваемость
Курс «Интернет-маркетолог»
Во время обучения вы освоите контекстную и таргетированную рекламу, SEO и аналитику. Практика во время обучения поможет закрепить теорию
Создание успешного бренда — это непрерывный процесс, который развивается вместе с вашим бизнесом. Здесь как с зачеткой: сначала бизнес работает на имя, потом наоборот.
Ошибки в создании бренда
Рассмотрим ключевые проблемы, с которыми можно столкнуться.
Не сформировать четкое ценностное предложение
Главная головная боль — выделиться на фоне конкурентов. Отстроиться от них не просто логотипом, а смыслом. Сможете сходу сказать, какие смыслы вкладывают в свой образ Wildberries и Ozon? А сервисы подбора психологов или шеринг самокатов?
Недооценить силы старого бренда
Когда-нибудь бренд придется обновить, но сделать это бывает сложнее, чем создать его с нуля. Целостный и привлекательный фирменный стиль включает в себя гораздо больше, чем логотип или цветовая гамма. Это воплощение духа, ценностей и индивидуальности. Не все готовы смириться с новым прочтением.
В 2015 году из-за недовольства пользователей создатели Кинопоиска откатили изменения, стоившие двух лет и десятков миллионов рублей. Чуть позже глава сервиса покинула компанию.
Игнорировать отзывы клиентов и маркетинговые исследования
Пренебрежение исследованиями рынка и отзывами клиентов может привести к принятию решений о брендинге, которые не соответствуют ожиданиям или потребностям клиентов.
Одно дело, когда продажи построены на маркетинге, проведен анализ ЦА, написана стратегия, миссия, ценности. Другое — если это «хотелка» основателя из желания быть как все, которая не подкреплена экспертизой. Так, увы, часто бывает. Непроизносимое или невнятное название, похожий на конкурентов логотип, нерабочий сайт, пустые соцсети — все это говорит о системных проблемах в образе компании.Айта Лузгина
директор по маркетингу TWIGA Россия
Не вкладываться в контент
Реклама играет на узнаваемость, но смыслы лучше всего доносит контент-маркетинг. Это может быть присутствие в социальных сетях, рассылках или коротких видео. Особенно это относится к российскому малому и среднему бизнесу. Истории успеха таких имен, как, например, «Самокат», подчеркивают силу цифровых подходов, которые сочетают удобные приложения с эффективным онлайн-маркетингом для захвата значительной доли рынка.
Путь к успеху лежит через понимание вашей уникальной ценности, формирование сильной идентичности бренда, глубокое взаимодействие с аудиторией, уважение к местной культуре и принятие цифровой эры. Имея в виду эти аспекты, малые и средние предприятия могут наметить курс на длительный рост и востребованность.