Уникальное торговое предложение поможет в продвижении – выделит продукт из числа похожих, приведёт клиентов и снизит траты на рекламу. Эту мантру заучили некоторые предприниматели, но она верна лишь отчасти. В статье рассказываем, как сформулировать УТП, когда оно действительно есть, и как быть, если ваш продукт – самый обычный.
УТП – уникальное торговое предложение: что это и зачем оно бизнесу
УТП – это то, что отличает ваш продукт и делает его особенным. Например:
- высокая эффективность – ваша газонокосилка «ест» в 1,5 раза меньше бензина по сравнению с аналогами;
- приятные эмоции – в вашем кафе не только отличная еда, но и декоративные кролики, которых можно погладить;
- ориентация на особую ЦА – ваш сервис онлайн-бухгалтерии создан для крестьянских фермерских хозяйств и заточен под учёт урожаев, надоев и приплода.
УТП выделяет бизнес из толпы конкурентов. Клиенты запоминают, что вы продаете очень дёшево, бесплатно доставляете за 30 минут или торгуете чем-то брендово-люксовым из США. Поэтому идут за покупками именно к вам. В итоге покупатели закрывают свои потребности, а вы подсчитываете подросший доход.
Этапы создания УТП
УТП создаётся в три шага.
Этап 1. Ищем ключевые характеристики своего продукта
Подумайте, что особого есть в вашем продукте. Выпишите всё, что посчитаете важным. Важность оценивайте с позиции потребителя, поэтому держите в голове такие вопросы:
- какую проблему клиента мы решаем нашим продуктом?
- почему покупатель должен выбрать нас?
Вот примерный чек-лист, который поможет отыскать особенности.
Ищем зацепку для формулирования УТП
Иногда люди выбирают товар, который не только закроет их собственные потребности. Триггером к покупке может стать причастность к чему-то важному – к защите природы, помощи пожилым или бездомным. Два последних параметра – экологическая и социальная ответственность – как раз из этой серии.
Этап 2. Анализируем предложения конкурентов
Изучите, как позиционируют себя конкуренты. Вот две причины, зачем это делать.
Чтобы не копировать. Если все мыловары отправляют заказ в течение трёх дней, используют экстракт лаванды в производстве и вручную расписывают упаковку, то вы окажетесь неуникальными с теми же предложениями. Ищите что-то своё для отстройки от конкурентов.
Чтобы лучше понять клиентов. Иногда покупатели оставляют пожелания или пишут про недостатки в отзывах на товары. Посмотрите в каналах конкурентов, что клиенты хвалят, а что ругают. Так поймёте, чего не хватает людям. Вдруг ваш продукт закрывает их «боли». Это и отмечайте в УТП.
Этап 3. Подбираем формулу, по которой составим УТП
Создать УТП помогут специальные формулы. Их больше десятка. Семь популярных вариантов привели в таблице.
Составляем УТП по формуле
Частые ошибки при разработке уникального торгового предложения
Вот две ошибки, из-за которых не получается работающее УТП.
Указываете то, что подходит всем продуктам. «Шьём халаты из качественных материалов. Продаём мыло ручной работы по низким ценам. Даём гарантию на кожаные изделия». Нельзя отстроиться от конкурентов фразами «качественные материалы», «низкие цены» и «даём гарантию». Такое обещает каждый первый продавец, поэтому найдите для УТП что-то другое – действительно отличающее вас от других.
Описываете товар так, что клиент не видит пользу. «Высокий класс пыле- и влагозащиты. Устойчивость к механическим повреждениям. Большая вместимость». В этих предложениях потребитель не видит себя – свои неловкие руки, особые потребности или варианты применения. Давайте понятную конкретику, например, такую:
- наушники, в которых сможете принимать душ – вместо высокой влагозащиты;
- смартфон, который останется целым после 50 падений на асфальт – вместо устойчивости к повреждениям;
- кастрюля, в которой сварите борщ на 10 человек – вместо большой вместимости.
Что делать, если УТП нет
Есть бизнесы, которые не делают уникальное. Они делают обычное, но хорошо. В этом нет ничего зазорного. Поэтому не смотрите на УТП как на что-то обязательное, без чего продаж не будет.
К примеру, вы:
- печёте обычные, но вкусные торты по приемлемым ценам;
- за полчаса меняете смеситель и не оставляете после себя тонну грязи;
- варите душистое мыло в виде зверушек и отправляете его по почте.
Такого уже достаточно, чтобы находить клиентов. Давайте им то качество, которое они ждут, и они вернутся ещё раз и приведут своих знакомых. И при этом не спросят, какое у вас УТП и в чём ваша оригинальность.