Что такое NPS: подробный гайд

Давайте разберём подробно, что такое метрика NPS, как ее измерять и интерпретировать, как улучшить полученный результат, а также плюсы и минусы метрики.

Что такое NPS?

Net Promoter Score (NPS) - это метрика, используемая для измерения уровня лояльности клиентов к продукту или услуге. Обычно NPS определяется на основе ответов на один вопрос: "На шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу друзьям или коллегам?". Метрика показывает лояльность покупателей, значит, напрямую влияет на прибыль.

Метрику придумали в 2003 году, с тех пор её используют миллионы компаний: от корпораций до городских кофеен. Этот метод анализа легко адаптируется к любым бизнесам, при этом не нужны специальные навыки.

Аналитики американской IT-компании RJMetrics называют такие цифры:

• наиболее лояльные 10 % клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90 %;
• 1 % наиболее преданных клиентов тратит в пять раз больше остальных 99 %;
• систематическая нелояльность клиентов замедляет рост компании на 25 %.

Зачем нужен NPS?

NPS – один из ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI), важный инструмент для оценки уровня удовлетворенности клиентов и определения их лояльности к продукту или услуге, а также увеличения конкурентоспособности на рынке. Вот несколько основных причин, почему NPS полезен:

1. Прогнозирование Поведения Клиентов.

NPS помогает предсказать поведение клиентов. Кто может рекомендовать продукт или услугу и привлекать новых клиентов, а кто может представлять риск оттока клиентов.

2. Идентификация Проблемных Областей.

На основе результатов NPS компании могут выявлять слабые места в продукте или обслуживании, которые могут вызывать недовольство клиентов. Это позволяет компаниям сосредоточить усилия на улучшении этих аспектов.

3. Управление Клиентским Опытом.

NPS помогает компаниям контролировать и улучшать клиентский опыт. Понимание уровня удовлетворенности клиентов помогает оптимизировать взаимодействие с ними и создать более положительный опыт покупателя.

4. Сопоставление с Отраслевыми Стандартами.

NPS позволяет компаниям оценивать свою производительность по сравнению с конкурентами или стандартами отрасли. Высокий уровень NPS может свидетельствовать о конкурентном преимуществе.

5. Мотивация Сотрудников.

Результаты NPS могут быть использованы для мотивации сотрудников и команд. Повышение уровня удовлетворенности клиентов с помощью улучшения NPS может отражаться на успехах бизнеса.

Как посчитать NPS?

В основе индекса потребительской лояльности лежит один вопрос: "По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу другим?".

Проводить опрос можно по телефону, в приложениях, через СМС или email-рассылки. Алгоритм будет такой:

• сформулировать вопросы;
• сделать опрос NPS и отправить клиентам;
• собрать ответы, расшифровать шкалу опроса и посчитать NPS;
• периодически повторять опрос (ежеквартально или ежегодно).

После проведенного опроса результаты ответов разделяются на три категории:

- 0-6: Критики (детракторы) - клиенты, склонные не рекомендовать продукт или услугу из-за негативного опыта, могут писать отрицательные отзывы и искать вам замену.

- 7-8: Нейтралы (пассивные) - клиенты, которые скорее нейтральны к продукту или услуге. Могут пользоваться товаром, но в случае более выгодного предложения – сразу от вас уйдут.

- 9-10: Сторонники (промоутеры) - клиенты, готовые активно рекомендовать продукт или услугу и защищать компанию от нападок других.

Важно, чтобы после оценивания каждый клиент также дал развёрнутый ответ, что именного его не устроило или что пришлось по душе. Такой подход показывает клиентам, что компании важно их мнение, а бизнесу это помогает понять, что именно не понравилось или понравилось покупателям.

Чтобы посчитать NPS для компании или продукта, нужно от процента сторонников отнять процент критиков:

NPS = процент сторонников − процент критиков

Результат может быть в диапазоне от -100 (все критики) до +100 (все сторонники).

Допустим, фирма опросила 250 клиентов и получила такой результат:

Сторонники — 60 (24 %).

Нейтралы — 150 (60 %).

Критики — 40 (16 %).

Проводим расчёт:

NPS = 24% сторонников – 16 % критиков = 8 %

Результат говорит, что фирме стоит провести разбор полётов. В нынешнем виде большинство клиентов могут уйти к конкурентам.

Нормальный индекс NPS — это выше 50%. Однако, если результаты ниже 50% процентов, это еще не значит, что компания находится в удручающем положении. Это связано с тем, что нормы индекса по разным сферам бизнеса отличаются. Так, например, аналитики «Tinkoff» собрали данные и определили, какие показатели лояльности клиентов являются нормой для различных ниш рынка.

Несмотря на то, что автор методики не давал чётких указаний, как толковать результаты исследования, чем показатель выше, тем лучше. Для примера, у Apple один из рекордных NPS в мире — 90,5 %. К этому и нужно стремиться.

Преимущества NPS

1. Простота и Легкость Понимания. NPS основан на одном простом вопросе о рекомендации, что делает его легко понятным как для компаний, так и для клиентов. Это преимущество обеспечивает высокую степень принятия и участия со стороны клиентов.
2. Низкая стоимость затрат. Большинство сервисов email-рассылок предлагает встроенные формы для анкетирования. Если требуется провести массовое анкетирование клиентов, можно создать опросник на базе Яндекса и Гугл.Форм, провести обзвон клиентов менеджерами по продажам. Для среднего бизнеса подойдут специализированные сервисы вроде «Тестографа» и аналогов. В них встроена автоматическая отчётность.
3. Универсальность. NPS подходит любым компаниям. Не имеет значения и масштаб бизнеса - метрика одинакова для стартапов, средних компаний, и мегакорпораций.

Недостатки NPS

1. Одномерность. NPS основан на одном вопросе о рекомендации, и это может упростить понимание уровня удовлетворенности клиентов. Однако такой подход не всегда охватывает все аспекты взаимоотношений клиентов с компанией и может не дать полного представления о причинах удовлетворенности или неудовлетворенности.
2. Отсутствие Контекста. NPS не всегда предоставляет контекст или объяснения за ответами клиентов. Это может затруднить процесс понимания причин, лежащих в основе высоких или низких оценок, и усложнить разработку конкретных действий для улучшения ситуации.
3. Завышение Роли Промоутеров. NPS придает большее значение промоутерам (оценка 9 и 10), игнорируя разницу между оценками 9 и 10, что может привести к переоценке реальной лояльности клиентов.

Что делать после расчета NPS?

Глобальная стратегия одна — искать причины недовольства критиков и устранять их. Это потребует изменений бизнес-процессов, повышения качества сервиса и работы над коммуникациями. Если игнорировать негативные отзывы в сторону компании, со временем клиентов может не остаться.

Если NPS низкий, рекомендуется разобраться в причинах. В этом помогут вопросы «Почему?»: их нужно задавать тем, кто не готов вас рекомендовать. Ответы покажут зоны роста.

Расстроенный клиент не значит потерянный, особенно, если он поделился обратной связью. Многие критики вернутся, если компания проработает их жалобы. Людям нужны либо извинения, либо изменения.

Рекомендации по каналам связи

Кроме классических вариантов вроде опроса на email после контакта с потребителем; «всплывающего» окна на сайте после контакта с потребителем; звонка клиенту; пуш-сообщения и оффлан-терминалов, существует много сервисов для сбора фидбэка, которые прилично сэкономят время:

• uxfeedback.ru – универсальный сервис, который состоит из трех инструментов: feedback, опросы и NPS. Есть собственный блог, где можно найти полезные советы и статьи про клиентский опыт.
• ru.surveymonkey.com – большой выбор опросов. Например, можно создавать опросы как для клиентов, так и для своих сотрудников.
• survio.com – распространение опроса возможно с помощью прямой ссылки, встраивания на сайт, всплывающего окна и e-mail рассылки с сервиса. Есть бесплатный тариф.
• satismeter.com – имеет возможность интегрироваться с другими сервисами.

Заключение

- Net Promoter Score (NPS) - это метрика, используемая для измерения уровня лояльности клиентов к продукту или услуге.

- NPS – один из ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI), важный инструмент для оценки уровня удовлетворенности клиентов и определения их лояльности к продукту или услуге, а также увеличения конкурентоспособности на рынке.

- В основе индекса потребительской лояльности лежит один вопрос: "По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу другим?".

- NPS = процент сторонников − процент критиков.

- Расстроенный клиент не значит потерянный, особенно, если он поделился обратной связью.