Сколько стоит эмоция, как ее продать и сколько можно на этом заработать — вопросы, которые сегодня стали частью маркетинговой стратегии не только ведущих брендов, но и кинопроизводителей, строительных и дизайнерских компаний, всех, кто хочет поднять свой продукт на новый уровень и обзавестись верными клиентами. Основатель digital-агентства «Стратагема» (stratagem.pro) Роман Черёмухин рассказал, почему стоит присмотреться к эмоциональному маркетингу, и кто быстрее всех может реализовать его механизмы.
– Насколько можно говорить о том, что термин «эмоциональный маркетинг» — это примета нашего века?
Термин «эмоциональный маркетинг» – явление сравнительно новое. В 2005 году оно было впервые описано в книге американских исследователей Траута и Райерса «22 непреложных закона маркетинга». Однако первое задокументированное использование такой стратегии датируется двумя веками ранее. В 1820-е годы компания «Обувная вакса Уоррена», в которой, к слову, в детстве работал Чарльз Диккенс, приклеивая этикетки на банки, выпустила рекламные объявления, где картинка порождала эмоции, которые никак не походили на то, что испытываешь при чтении текстового сообщения. Иными словами, реклама «Триумф качества» объединила возвышенный текст о великолепии ваксы Уоррена и ее победе над затерянными теперь соперниками и рисунок кота, который, увидев свое отражение в отполированном до блеска этой самой ваксой сапоге, замер от ужаса. Такая стратегия, как ни удивительно, проста в своем определении – это маркетинг, который затрагивает эмоции покупателя с целью заставить его что-либо приобрести.
– А как это работает? И почему интерес к эмоциональному маркетингу только растет?
На сегодняшний день существует огромный объем данных, который доказывает: эмоциональный маркетинг – это один из ключей к успешной реализации продукта. К примеру, в своих исследованиях Роджер Дули, специалист в области маркетинга, доказал, что вероятность успеха рекламной кампании с использованием эмоциональной составляющей увеличится практически в два раза – с 16% до 31%. Кроме того, по словам профессора Гарвардского университета Джеральда Залтмана, 95% всех решений о какой-либо покупке несут в себе эмоциональную подоплеку и не являются чем-то запланированным. Как правило, эта форма маркетинга фокусируется на одной конкретной эмоции, такой как радость, гнев, печаль или страх. Эмоциональный маркетинг стремится вызвать реакцию потребителя, которая определяется именно чувствами, а не логикой.
– Какова же механика эмоционального маркетинга?
Согласно исследованиям, человеку хватает около трех секунд, чтобы интуитивно отреагировать на что-то, и чтобы это «что-то» оставило впечатление. Этим маркетологи и пользуются, поскольку у рекламы с эмоциональной подоплекой гораздо больше шансов остаться в памяти потенциального покупателя. Более того, если вам что-то очень сильно понравилось, вы, вероятно, расскажете об этом кому-нибудь, будь то сообщение другу или пост в социальных сетях. Рекламная пиар-акция Nike и слоган «Just do it!» – прекрасный пример подобного механизма, ведь в роликах показываются спортсмены, которые прошли через определенные трудности, чтобы добиться успеха. Еще один образец эмоционального маркетинга – реклама McDonald's, где упоминается благотворительный фонд «Дом Рональда Макдональда». Аудиторию убеждают в том, что в кафе быстрого питания они могут не только быстро и вкусно поесть, но еще и помочь детям. К слову, той же стратегией сегодня пользуется и российский аналог американской сети – «Вкусно и точка». Да и фонд теперь называется «Семья вместе», однако сам подход к рекламе абсолютно не изменился.
Получается, что достаточно просто установить связь со своей аудиторией с помощью эмоционального маркетинга и дальше успех гарантирован?
Не совсем. Связь мало установить, ее необходимо сохранить и повысить лояльность к бренду благодаря постоянному чувству принадлежности и товарищества. Например, японский бренд машин Subaru регулярно выпускает журнал Subaru Drive. И это не просто печатное издание для всех — он предназначен именно для владельцев машин этого бренда. Таким образом компания дает понять, что Subaru — это нечто большее, чем просто производитель автомобилей, это стиль жизни.
– Получается, что эмоциональный маркетинг ломает наше представление о том, что мы все чаще скрываем свои эмоции?
Люди могут скрывать свои эмоции, но они не прекращают эмоции испытывать. И об этом должен помнить каждый маркетолог. Важно и то, что эмоция может быть любой: от любви и сочувствия до ненависти и злорадства. Зная эти простые человеческие слабости, продать любой товар не составит труда – главное знать, чем зацепить! И в качестве примера хочу привести рекламу почти столетней давности, в которой есть очень сильная и понятная аудитории эмоция: мы знаем, как вы любите гладить (потому что знаем, что утюги тяжелые, долго греются на плите или наполняются углями), поэтому продаем рубашки, которые не мнутся.
– Пока что мы говорим о примерах, которые уже можно назвать классикой. А какие механизмы использует эмоциональный маркетинг сегодня?
Современный эмоциональный маркетинг – это во многом маркетинг инфлюенсеров, известных персон, которым доверяют. Точнее, которым вроде бы надо доверять… Вспомним громкий инфоповод последних месяцев. В апреле 2023 года широкие круги узнали о блогере Елене Блиновской, известной как «королева марафонов», которая, по данным Следственного комитета, в период с 2019 по 2021 год не доплатила в казну более 900 миллионов рублей, а последние инфоповоды вокруг нее — не до конца понятная история, заплатила или нет она 1,4 миллиарда, продление домашнего ареста до 26 января и увольнение более чем 400 сотрудников. Так вот, ранее, в ходе марафонов она рассказывала, как аффирмациями и медитациями можно исполнить любую самую невероятную мечту. И это далеко не единичный случай, хотя пока не с самым успешным продолжением. Блиновская, к слову, один из основоположников «марафонов» в России, опиралась на идеи Тони Робинсона, Майкла Роуча и прочих подобных инфлюенсеров. Перед нами один из ярчайших примеров маркетинга влияния. Его идея заключается в том, что человек с большим количеством подписчиков буквально «подводит» аудиторию к определенному, одновременно заданному инфлюенсером выбору.
Также очевидно, что поклонники условных Бейонсе или к-поп группы BTS хотят выглядеть и одеваться как они, пользоваться теми же товарами и посещать те же места. Понятно, что за ними следуют миллионы по всему миру. Но совсем необязательно обладать миллионной аудиторией. Маленькие компании, которые не могут себе позволить самых популярных блогеров, с удовольствием обращаются за рекламой к так называемым микро-инфлюенсерам, количество подписчиков которых может исчисляться «всего лишь» десятками тысяч человек. Эффективность подобного маркетинга также подтверждают различные исследования. Год назад, к примеру, старший вице-президент Google Прабхакар Рагхаван уже заявлял о том, что при выборе кафе, 40% пользователей прибегнет к поиску подходящего места через TikTok вместо Google карт.
– Иными словами, наш выбор базируется не на фактических данных карт с отмеченными на них кофейнями, а на тех чувствах, которые вызывают эти места у тех, кому мы доверяем?
И это не обязательно будут наши знакомые. Мы хотим испытать те же эмоции, что и известная личность. Поэтому одной из современных тенденций можно назвать рост выпуска продукции брендами совместно со своими амбассадорами-инфлюенсерами. Подобные коллаборации крайне эффективны, поскольку они показывают аудитории блогера реальную связь бренда и их идола (тут в дело и вступает эмоциональный аспект). Очевидно, что это также означает рост продаж, поскольку аудитория амбассадора является потенциальными покупателями. В качестве примера можно привести коллаборацию известной американской тиктокерши Чарли Д’Амелио с сетью Dunkin Donuts, результатом которой стал фирменный кофе «The Charli». Кампания проводилась, в том числе, через TikTok – аккаунт девушки. В результате коллаборации количество загрузок фирменного приложения увеличилось на 57%, а уровень продаж холодного кофе вырос на 20% по всей сети.
– То есть механизм работы прост: амбассадор влияет на наши эмоции, и мы становимся потребителями рекламируемого продукта?
Так было раньше, но сейчас ситуация меняется. Потребителям уже недостаточно увидеть продукт в ленте инфлюенсера один раз, это не цепляет их эмоционально. Люди хотят видеть прочную связь рекламируемого товара и инфлюенсера, знать, что он не просто взял пробную коробку и восхищается ей, а сам поверил в этот продукт, является его постоянным пользователем и рассказывает о своем опыте с определенной периодичностью. Только так можно выстроить прочную связь и получить долгосрочную и, надеюсь, успешную программу продвижения. И просто рассказом Ольги Бузовой о том, как её и её команду в прошлой поездке спас майонез «Ряба», тут не обойтись.
– Возвращаясь к Елене Блиновской, можно ли говорить, что ее история тоже важна для будущего маркетинга влияния и его эмоциональных механизмов?
Наблюдая за развитием этой истории, стоит отметить, что вопрос законодательного регулирования деятельности блогеров вполне можно также назвать одним из трендов маркетинга влияния. Поскольку число брендов, заинтересованных в сотрудничестве с инфлюенсерами, растет, появляется все больше так называемых лакун в сфере законодательства. Общий принцип, установленный, например, Федеральной торговой комиссией США, а во многих странах — местным законом о рекламе, заключается в том, что весь рекламный контент должен быть соответствующим образом маркирован. Это означает, что амбассадоры брендов и просто блогеры должны четко указывать, что бренд спонсирует их или предоставляет им продукт. Страны всего мира уделяют этой теме все больше внимания. Например, в конце 2021 года Дания запретила блогерам рекламировать продукты, которые считаются неподходящими для молодежи до 18 лет.