Увеличение числа открытий, переходов по ссылкам и продаж: Если вы хотите добиться таких результатов, аудит email-маркетинга поможет вам в этом. Именно поэтому я объединился с шестью экспертами в области email-маркетинга, чтобы помочь вам создать свой собственный аудит.
Что такое аудит email-маркетинга?
Аудит email-маркетинга — это проверка вашей email-стратегии, кампаний и общего состояния аккаунта. Как и при общем маркетинговом аудите, главная цель — понять, что работает, а что нет. Но вы также можете найти неиспользованные возможности для улучшения.
При этом только некоторые аудиты охватывают все элементы, связанные с маркетингом по электронной почте, в полном объеме. Например, вы можете провести аудит для проверки технических вопросов, таких как возможность доставки, автоматизация рабочего процесса и доступность. Вы также можете провести аудит эффективности конкретной кампании, чтобы проверить, насколько она соответствует поставленным целям.
Преимущества аудита маркетинга электронной почты
Я опросил шесть экспертов в области email-маркетинга, чтобы узнать, как аудит помог им и их рассылкам. Вот что они рассказали о том, почему аудит email-маркетинга имеет значение.
Повышение коэффициентов открытия, кликов и продаж
«Передо мной стояла задача улучшить показатели открываемости (OPR) и кликабельности (CTR) электронных писем, которые мой клиент рассылал своей целевой аудитории, — рассказывает Габриэль Ган, руководитель редакционной службы In Real Life Malaysia. Список адресов электронной почты, с которым работал Фан, насчитывал около 250 000 активных пользователей. «Используя передовые методы аудита электронной почты, мы с командой смогли выявить области, требующие улучшения, и повысить OPR и CTR нашего клиента с 10-15 % до 27-35 %», — продолжает Ган. Помимо OPR и CTR, улучшились и продажи. Gan отмечает «увеличение продаж во время «черной пятницы» на 7 % по сравнению с предыдущим годом (от 100 % до 107 %)».
Поиск того, что находит отклик у вашей аудитории
«Аудит электронной почты — это как проверка здоровья. Это возможность увидеть, что работает, а что нет», — говорит старший контент-стратег Лия Парисян. Одна из областей, в которой аудит может помочь вам лучше понять, — это то, что вызывает отклик у вашей аудитории. «В одной компании мы хотели проверить, конвертируют ли вопросы в теме письма лучше, чем утверждения», — объясняет Парисян. «Мы проверили это наблюдение и обнаружили, что некоторые сегменты предпочитают цифры и вопросы в строках темы, в то время как другие меньше обращают внимание на цифры и больше на утверждения «как сделать» в строках темы». Ган приводит аналогичный опыт в отношении резонанса аудитории: «Когда я только начинал заниматься маркетингом по электронной почте, письма, которые они [компания] рассылали, имели явно выраженный подход «прямых продаж» в копиях». Ган объясняет, что традиционно такой подход является лучшим способом привлечения потенциальных клиентов. Но «он был не очень хорош для масштабирования на международную, разновозрастную аудиторию (от 20 до 40 лет) с широким спектром вкусов и потребностей», — говорит Ган . Аудит помог Гану и команде обнаружить это и создать больше резонанса.
Повышение вовлеченности и эффективности доставки
«Аудиты электронной почты сыграли неоценимую роль в маркетинге электронной почты нашей логистической компании», — говорит Онур Кутлубай, генеральный директор YouParcel. Кутлубай объясняет, как аудиты, рассматривающие «списки адресов электронной почты, качество контента, сегментацию и методы доставки», помогли YouParcel оценить свои маркетинговые кампании по электронной почте. Кутлубай говорит о «20-процентном увеличении числа открытий и 15-процентном увеличении числа кликов» после того, как он усовершенствовал таргетинг и контент электронной почты на основе результатов аудита. Парисян также подчеркивает, что «аудит электронной почты может помочь вам выявить и решить проблемы с доставкой». Короче говоря? Устранение этих проблем гарантирует, что ваши сообщения попадут в нужные почтовые ящики, что может повысить эффективность доставки и вовлеченность в целом.
Видеть большую картину и перефокусировать цели
«Так легко потерять представление о том, что работает, а что нет, когда вы сосредоточены на мелких деталях повседневной работы — а давайте будем честными, email-маркетинг требует большого внимания к деталям», — говорит Анна Чеховска, специалист по email-маркетингу компании Uscreen, . По словам Чеховской, аудит электронной почты показывает недостатки ваших кампаний и области, в которых вы можете улучшить работу, а также подчеркивает положительные моменты. «Вы можете удивиться, увидев, что сработало, а что нет», — говорит Чеховска. Тем не менее, данные, полученные в ходе аудита, помогут вам «увидеть общую картину и сфокусироваться на правильных целях».
Улучшение состояния списков адресов электронной почты
«Аудит электронной почты — это ключ к пониманию состояния аккаунтов наших клиентов, — говорит Яир Барохас, стратег по маркетингу компании Mindgruve. Барохас объясняет, что аудит электронной почты помогает им «определить структуры, методологию и реализацию, которые существуют в настоящее время». Отсюда они могут найти все возможные области для улучшения общего состояния аккаунта и списка. Барохас упоминает «сегментацию, составление списков, улучшение отображения данных, внедрение отслеживания, автоматизацию и связь между системами» в качестве областей, которые они проверяют, чтобы найти эти возможности.
Приоритет и развитие отношений
«Аудиты электронной почты очень помогли Travel-Lingual», — говорит Джеймс Смит, основатель Travel-Lingual. «Они похожи на проверку вашего списка адресов электронной почты, гарантируя, что вы отправляете первоклассный контент тем, кому он важен». Смит также подчеркивает, что важно сосредоточиться на качестве, а не на количестве, и что удаление неактивных пользователей помогает им в этом. «Аудит электронной почты помог нам избавиться от лишнего хлама и сосредоточиться на людях, которым нравится наш туристический контент», — говорит Смит.
Анатомия аудита маркетинга по электронной почте
Конкретные части аудита маркетинга электронной почты зависят от вашей конечной цели. Тем не менее, возможно, вы обратитесь ко всем или некоторым из следующих областей:
Показатели производительности
При проведении любого аудита имеет смысл получить краткий отчет о том, на каком этапе вы находитесь сейчас. Это даст вам ориентир для того, чтобы понять, работают или не работают ваши последующие действия, основанные на результатах аудита. Отчеты по таким показателям эффективности электронной почты, как частота открытия, количество кликов, конверсия и ROI, дадут вам базовое сравнение. Затем вы сможете сравнить эффективность ваших кампаний электронной почты до и после аудита.
Анализ здоровья списка
Вы оцениваете качество и чистоту списка подписчиков электронной почты. Отчеты обычно включают размер списка, качество, сегментацию и любые проблемы, связанные с показателями отказов и отписок.
Обзор содержания и дизайна
Вы анализируете копии и дизайн писем на предмет качества, релевантности, вовлеченности и соответствия бренду. Вам также нужно будет перепроверить, насколько электронные письма удобны для мобильных устройств, доступны и отзывчивы. Если у вас нет опыта в дизайне или технических навыков, Конструктор электронных писем HubSpot с функцией перетаскивания поможет вам создать визуально привлекательные письма.
Оценка возможности доставки и соответствия
Как правило, вы будете проверять проблемы с доставкой электронной почты, жалобы на спам и репутацию отправителя. Также необходимо проверить соблюдение законов и правил маркетинга по электронной почте.
Автоматизация и оценка рабочих процессов
Вам необходимо проанализировать все автоматизированные рабочие процессы электронной почты в соответствии со стратегией сегментации. Если автоматизация еще не внедрена, вы можете составить отчет о действиях, которые необходимо предпринять для повышения эффективности с помощью автоматизации. Вы также можете найти возможности для рационализации существующего рабочего процесса. Независимо от того, проводите ли вы аудит одной или всех этих областей, вам нужно будет разработать рекомендации и план действий. После этого вы сможете оптимизировать то, что работает в вашей стратегии маркетинга по электронной почте, и исправить то, что не работает.
Как провести аудит маркетинга по электронной почте
Я спросил экспертов Парисяна, Барожаса, Чеховска и Гана, как они проводят аудит email-маркетинга. Вместе мы составили этот девятишаговый процесс проведения аудита email-маркетинга. Вы можете применить эти шаги ко всему аудиту электронной почты или к определенному элементу, на котором вы сосредоточитесь. Я также включил советы по проведению аудита собственными силами или с привлечением внешних ресурсов.
1. Определите сферу деятельности и поставьте цели.
«Самое важное — это определение сферы применения. Какова цель аудита электронной почты? Это соответствие нормативным требованиям? Безопасность? Улучшение конверсии? говорит Парисян. «Это может быть не одна вещь, но чем точнее вы определите рамки, тем меньше вероятность того, что вы потеряете фокус или затянете аудит», — говорит Парисян. На этом этапе Парисян рекомендует выбрать для аудита наиболее влиятельную область электронной почты. «Вы можете проводить более мелкие аудиты. Выберите одну переменную. Улучшайте, тестируйте и занимайтесь следующей переменной, а не кипятите океан», — объясняет Парисян. Исходя из моего опыта проведения аудита контента, я рекомендую убедиться, что цели и задачи вашего маркетинга по электронной почте дополняют более широкую бизнес-стратегию. Таким образом, вы сосредоточите свою деятельность на областях, которые помогают достичь более общих целей компании. Я также рекомендую запрашивать все необходимое для выполнения работы как можно раньше, а не позже. Если вы заблаговременно получите такие вещи, как разрешения и документацию, вы сможете избежать задержек, связанных с их поиском. Это важно, если вы работаете в компании, но жизненно важно, если вы являетесь внешним ресурсом, поскольку у вас будет меньше точек соприкосновения с лицами, принимающими решения.
Совет эксперта
«Если мы не можем получить доступ к системе электронной почты клиента, мы проводим интервью с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы понять, как она работает и где ей требуется улучшение и помощь», — говорит Барохас. Барохас, работающий в агентстве, также рекомендует на этом этапе получить примеры «электронных писем и любой рабочей документации».
2. Создайте свою команду аудиторов.
«Далее, кто будет входить в вашу команду аудиторов? Если вы решаете вопросы безопасности, нужно ли вам привлекать юристов? Кибербезопасность?» — говорит Парисян. После того как вы окончательно сформировали команду, Парисян рекомендует распределить роли и обязанности и использовать инструменты управления проектами.
Совет эксперта: Инструменты управления проектами помогут вам спланировать сроки проведения аудита email-маркетинга, распределить задачи и проконтролировать ход работ от начала до конца. В любом случае, инструменты управления проектами — это отличный способ избежать повсеместного использования нескольких электронных таблиц. А как известно всем, кто занимается маркетингом, электронные таблицы могут быстро запутаться.
3. Выберите инструменты аудита.
«Существует множество вариантов [инструментов]. Возможно, вы уже используете один из них», — говорит Парисян. «Однако я бы не рекомендовал менять инструменты во время аудита, если вы их не проверили. Я бы считал это отдельной работой». Парисян также объясняет, что решения сторонних производителей часто игнорируются во время аудита. Поэтому документируйте их, поскольку они могут влиять на безопасность и соответствие нормативным требованиям. Чтобы не отвлекаться от основной цели, Парисян также рекомендует определить, «какие инструменты вы используете, как и с какой целью». Совет эксперта. Если вам все еще нужно создать инструмент, найдите тот, в который встроен шаблон или контрольный список аудита email-маркетинга. Вы также можете найти инструмент, который поможет вам отслеживать процесс аудита, хотя для этого можно использовать и инструмент управления проектами.
Для контекста, я не думаю, что все в контент-маркетинге нуждается в шаблонах. Например, шаблоны контента — это то, как письмо становится черствым и предсказуемым. Однако шаблоны необходимы, когда речь идет о процессах. Наличие собственных рамок или СОП, которым следует агентство, сэкономит ваше время и поможет вам совершенствоваться с каждой итерацией аудита. Это также даст вам наглядное руководство, которому вы будете следовать, когда будете прорабатывать все тонкости аудита email-маркетинга.
4. Сбор данных и юридическая экспертиза.
«Вы должны быть уверены, что все, что вы собираете, соответствует нормам конфиденциальности, таким как GDPR и HIPAA (в здравоохранении)», — предупреждает Парисян. Хотя этот шаг легко пропустить, он очень важен для того, чтобы убедиться, что вы соблюдаете законы о маркетинге по электронной почте в конкретных регионах и отраслях.
Совет эксперта
Помимо GDPR (Европа), CAN-SPAM (США) — еще один закон, который вам, возможно, придется соблюдать, в зависимости от вашего списка. Если вы находитесь на территории США, вам также следует соблюдать политику каждого штата. Примером одного из таких законов является Закон штата Вирджиния о защите потребительских данных (VCDPA).
5. Перечислите области, которые вы хотите проверить.
На этом этапе вы хотите составить список областей, наиболее важных для достижения вашей цели, а затем провести аудит этих областей. Если вы проводите полный аудит, Барохас рекомендует охватить следующие области:
- Структура счета.
- Аудитория.
- Кампании и контент.
- Возможность подключения к системе.
- Тестирование и оптимизация.
- Отслеживание.
Вы также можете сосредоточиться на более мелкой области, например, на повышении коэффициента конверсии для конкретной кампании электронной почты. Конверсионным действием может быть нажатие на кнопку призыва к действию. Соответствующими областями аудита могут быть контент и дизайн. В этом случае вам нужно как минимум провести аудит тематических строк, элементов дизайна, копий и призывов к действию.
Совет эксперта. Ган упоминает о проверке содержимого электронной почты на предмет его соответствия более широкому пути клиента, который выглядит следующим образом: «Откройте почтовый ящик > откройте письмо > прокрутите страницу вниз > нажмите кнопку CTA», — говорит Ган. Gan описывает более конкретный путь покупателя и точки контакта следующим образом: «(начало пути покупателя) Строка темы письма > текст предварительного просмотра > изображение заголовка письма > заголовок > вступительный текст > изображение продукта > описание продукта > кнопка cta (конец пути покупателя)». Ган объясняет, что на каждом этапе этого пути покупатель может отвлечься, отвлечься или потерять интерес. Поэтому, чтобы увеличить конверсию, вы должны стремиться «удерживать внимание на протяжении всего пути, пока они не нажмут на кнопку CTA».
6. Оцените эффект с помощью показателей маркетинга по электронной почте.
Теперь, когда вы знаете свои цели и области, которые вы хотели бы проверить, вам нужно оценить их с помощью соответствующих показателей эффективности электронной почты. Это даст вам ориентир, чтобы вы а) знали, как двигаться дальше, и б) имели данные для сравнения до и после аудита. К числу распространенных показателей электронной почты относятся частота кликов, частота открытий, частота отказов и темпы роста списка. Но давайте придерживаться нашей цели — сделать так, чтобы большее количество участников списка нажали на кнопку призыва к действию в email-кампании. Метрика в данном случае — коэффициент конверсии. Вот как его можно измерить.
«Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, я делю количество людей, совершивших желаемое действие, на количество доставленных писем и умножаю полученный результат на 100», — говорит автор маркетингового блога HubSpot Эрика Сантьяго (Erica Santiago). Таким образом, формула будет выглядеть следующим образом: Совет эксперта «Чтобы измерить коэффициент конверсии ваших писем, вам нужно интегрировать вашу платформу электронной почты и веб-аналитику», — говорит Сантьяго. «Это можно сделать, создав уникальные URL-адреса отслеживания для ссылок в электронной почте, которые идентифицируют источник клика как исходящий из конкретной кампании электронной почты».
7. A/B-тестирование и оптимизация.
«При проведении аудита первым шагом является определение областей, на которые необходимо обратить внимание. Второй шаг — тестирование», — говорит Ган. Ган рекомендует придерживаться двух основных правил при проведении A/B-тестирования:
- Установите электронную почту A в качестве действующего президента. Установите электронную почту B в качестве претендента.
- Изменяйте только одну переменную за раз.
«Например, в электронном письме B при тестировании коэффициента открываемости изменяйте только строку темы, но не превью, — говорит Ган. Это потому, что «если у вас есть более одной переменной, которая была изменена по сравнению со старым письмом, практически невозможно определить, какое именно новое дополнение внесло свой вклад в улучшение OPR/CTR».
Совет эксперта. Помимо A/B-тестирования кампаний, вы можете сами погрузиться в работу с email-кампаниями. «Я тестирую письма на разных устройствах и в разных почтовых клиентах. Я стараюсь по-настоящему вжиться в роль подписчика, например, присоединившись к нашей последовательности писем», — говорит Чеховска. Она объясняет, что это помогает получить представление о «реальном опыте нашей аудитории электронной почты».
8. Составьте план действий и получите одобрение.
Теперь вам нужно изложить все результаты аудита email-маркетинга в четком и логичном плане действий. По своему опыту проведения аудитов я рекомендую составлять план действий по частям. Если этого не сделать, данные могут быть визуально перегружены, и тогда трудно будет понять, с чего начать. Я бы также посоветовал заранее предусмотреть действия, которые окажут наибольшее влияние на достижение ваших целей. Это повысит заинтересованность заинтересованных сторон и команды. После того как вы составите четкий план действий, вам, возможно, придется представить его заинтересованным сторонам, лицам, принимающим решения, и/или старшим членам команды, чтобы получить одобрение.
Совет эксперта. «Чтобы заинтересованные стороны приняли меры по выполнению ваших рекомендаций, оформляйте свой анализ с учетом интересов аудитории», — говорит Парисян. Например, руководители заняты. Итак, «лучше всего подойдет короткая слайд-колода с важнейшими статистическими данными и выводами. Или вы можете созвать встречу для обсуждения ваших выводов и рекомендаций, если заинтересованные стороны предпочитают именно это». Короче говоря, Парисян рекомендует знать свою аудиторию, чтобы ваши рекомендации были выполнены. Это потому, что провести аудит недостаточно. Убеждение заинтересованных сторон в необходимости принятия мер «требует не меньшего внимания и поддержки».
9. Реализуйте план действий и проанализируйте результаты.
Когда лица, принимающие решения, утвердят ваш план действий, настанет время реализовать результаты аудита маркетинга по электронной почте. Затем вы можете проанализировать результаты рекомендаций аудита. Здесь вам стоит обратиться к советам и правилам A/B-тестирования Гана — менять только одну переменную за раз и продолжать тестировать и улучшать итерациями. Но внедрение и анализ не означают, что работа закончена. Вам также необходимо создать систему постоянного мониторинга и отчетности, чтобы отслеживать прогресс и вносить коррективы.
Совет эксперта. «Как только изменения подписаны, двигайтесь вперед, отслеживайте происходящее и продолжайте документировать», — говорит Парисян. «Наличие записей позволит вам проводить более тщательные проверки в будущем и избежать повторного тестирования одной и той же гипотезы».
Советы по проведению аудита маркетинга электронной почты
Хотите провести успешный аудит email-маркетинга? Вот что советуют опрошенные мной эксперты в области email-маркетинга.
Разбейте ее на удобные куски.
«Поначалу количество вещей, которые нужно пересмотреть, может показаться непомерным, но разбивка на более мелкие шаги поможет», — говорит Чеховска. Чеховска советует сначала определить свои цели, чтобы разбить их на части. «Возможно, вы захотите сосредоточиться на одних областях больше, чем на других — например, на доставке или стратегии сегментации списков», — объясняет она. Среди них может быть «конкретная проблема, требующая вашего внимания, например, высокий процент отказов или низкая вовлеченность».
Помните, что это не одиночная работа.
«Даже если вы работаете в небольшой компании, привлекайте других. Помимо налаживания сотрудничества и использования навыков других людей, привлечение других людей поможет вам заметить то, что вы могли бы пропустить», — говорит Парисян. «Если в ваших электронных письмах или графических материалах есть фотографии, посоветуйтесь с дизайнером. Узнайте, есть ли у них какие-либо рекомендации», — продолжает Парисян. Вы также можете подключить свои отделы продаж и обслуживания клиентов к сайту , чтобы увидеть, как тон и длина вашего контента соотносится с их сообщениями». Маркетинговый стратег Яир Барохас согласен с этим. «Опирайтесь на дополнительных членов команды, которые могут иметь опыт работы с другими областями, с которыми вам придется столкнуться в ходе аудита, например, с разработчиками или аналитиками», — говорит Барохас.
Попробуйте провести тест на ожидание ваших сообщений.
«Это не так распространено, но вы можете попробовать тест на ожидание, — говорит Парисян. Этот тест заключается в том, что человеку показывают заголовок электронного письма и спрашивают, о чем, по его мнению, будет это письмо. Чтобы устранить предубеждение подтверждения, Парисян предлагает не показывать участникам копию письма. Тогда вы сможете узнать, как люди на самом деле относятся к заголовку, не зная, о чем идет речь в копии письма. Парисян также рекомендует проводить интервью с клиентами «в «зеленых» условиях» и «подумать о том, чтобы включить их в кампанию бета-тестирования» — это еще один способ проверить и адаптировать ваши сообщения.
Учитывайте различия в стратегиях и кампаниях.
«Каждая компания по-разному работает с документацией и стратегией электронной почты, поэтому не стесняйтесь обращаться к клиенту с вопросами», — говорит Барохас. Он также объясняет, что каждый аудит также уникален. Так что «быть гибким так же важно, как и своевременным». Чеховска также ссылается на различия между кампаниями. «Не измеряйте каждое письмо по одним и тем же стандартам», — говорит Чеховска. «Подумайте, что вы считаете успехом для каждой из ваших кампаний — это будет по-разному для вашей еженедельной рассылки и, например, для последовательности брошенных корзин».
Используйте количественные данные и качественную обратную связь.
«Для эффективного аудита электронной почты я советую учитывать количественные данные (процент открытия и кликов) и качественную обратную связь (отзывы клиентов)», — говорит генеральный директор компании Онур Кутлубай. Благодаря такому «целостному подходу» компания Кутлубая смогла адаптировать электронные письма «для лучшего вовлечения, что привело к повышению рентабельности инвестиций и увеличению числа довольных клиентов». Kutlubay сообщает об увеличении числа открытий и количества кликов. Но это еще не все. «Сочетание качественных и количественных улучшений позволило увеличить доход от электронной почты на 25 %, продемонстрировав, что инвестиции в аудит электронной почты могут привести к значительным результатам», — говорит Кутлубай.
Удалите неактивных подписчиков.
Основатель компании Джеймс Смит рекомендует использовать в своей стратегии подход, основанный на данных, включая поиск «любых неактивных членов» вашего списка рассылки. «Сначала избавьтесь от неактивных людей в вашем списке. Затем адаптируйте свой контент к тому, что нравится вашей аудитории», — говорит Смит. Это поможет вам сосредоточиться на предоставлении качественного контента тем людям, которые наиболее заинтересованы в нем, чтобы вы могли развивать эти отношения. Kutlubay также обращает внимание на состояние списков во время аудита электронной почты. Если говорить о результатах, то после «тщательной очистки списка» показатель отказов у Kutlubay снизился на 10 %.
Часто проводите A/B-тестирование.
«Бытует мнение, что, настроив список рассылки и создав шаблон для писем, вы можете «установить его и забыть», — говорит руководитель редакционного отдела Габриэль Ган. «Но теперь, благодаря возможностям A/B-тестирования, всего за несколько раундов тестирования заголовков, визуальных элементов, копий, предложений, призывов к действию и т. д. вы можете узнать, что нравится вашей аудитории, сделать больше и повысить конверсию вдвое или втрое», — говорит Ган. Ган рекомендует часто тестировать, записывать результаты и совершенствовать каждую итерацию письма, пока вы не поймете, что работает, а что нет.
Найдите нестандартные решения.
«Традиционный метод — отправлять письма в самое оживленное время дня (когда люди чаще всего проверяют свою электронную почту)», — говорит Ган. «Но если так поступают все остальные, ваше письмо, скорее всего, затеряется в толпе, поэтому вам нужно думать с учетом менталитета ваших клиентов». Ган объясняет, что для розничных товаров «вечернее время перед ужином или перед сном, скорее всего, будет правильным». Но для хаков по повышению продуктивности или ежедневных новостей «обновления, скорее всего, лучше делать в начале дня перед работой». Вы можете применить это нестандартное мышление в своих рекомендациях по аудиту.
Аудит маркетинга электронной почты: Делайте больше из того, что работает
Проведение аудита email-маркетинга может дать бесценную информацию о ваших кампаниях и почтовых аккаунтах в целом. У вас будет все необходимое для создания четкого плана действий, согласующего деятельность в области email-маркетинга с более широкими бизнес-целями. Независимо от того, анализируете ли вы конкретную область, например, состояние списка, или проводите полный аудит, следование проверенной схеме избавляет вас от необходимости гадать. Начните делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает, с помощью нашего процесса аудита email-маркетинга под руководством экспертов.