Вопросы демографии и сбережения народов России обозначены как приоритетная задача государства. Сегодня для улучшения демографической ситуации в России создается комплексная система по поддержке и защите семьи с детьми. Решения, принятые Правительством Российской Федерации в 2023 году, способствуют ее дальнейшему совершенствованию и укреплению. 2024 год в России объявлен Годом семьи, в связи с этим стоит обратить внимание на семью как аудиторию большого количества некоммерческого сектора экономики. У многих граждан нашей страны вся деятельность волонтерских и благотворительных организаций зачастую ассоциируется с социальной темой, поддержкой детей, оставшихся в трудной жизненной ситуации, многодетных семей, семей, находящихся в зоне риска, пожилых людей, которым нужен уход. Но часто меры продвижения, информированность населения, форматы донесения информации являются незначительными, а иногда вовсе отсутствуют, в связи с чем той или иной семье становится трудно найти организацию, которая могла бы помочь ей с тем или иным запросом. Вторым важным фактором является популяризация семейных ценностей и института семьи, именно в этот год должен случиться коренной перелом в мерах по поддержке молодых семей, активной популяризации создания семьи, а в дальнейшем и рождения детей.
Мною был был проведен опрос на тему использования социальной рекламы с целью популяризации семейных ценностей в регионах России среди организаций, деятельность которых направлена на продвижение и популяризацию традиционных семейных ценностей, защиту детства и материнства.
В опросе приняли участие 32 некоммерческие организации из 14 субъектов Российской Федерации.
Направления деятельности организаций обусловлены проблемами в конкретных регионах, в которых организации ведут свою деятельность, и различными методами, включая информационную деятельность, которые они используют, пытаясь привлекать к решению актуальных вопросов местные власти, власти субъектов, другие общественные организации, бизнес и средства массовой информации.
Представители некоммерческого сектора отметили в опросе потребность в законодательных инициативах, изменении ряда регламентов и иных нормативных актов, которые будут способствовать эффективности рекламной кампании по продвижению семейных ценностей в регионах России.
Одним из таких предложений является упрощение процедуры предоставления безвозмездно или на льготных условиях рекламных поверхностей для НКО. 18,8% опрошенных организаций считают наружную рекламу востребованным и необходимым каналом коммуникации, что подтверждают ответы 29,8% респондентов на вопрос о самом часто встречаемом месте популяризации семейных ценностей и института брака. Данные цифры подтверждают востребованность и актуальность такого рекламного носителя, как рекламные щиты, билборды и другая наружная реклама в местах проживания целевой аудитории. Стоит отметить и места размещения данного вида рекламы: зачастую местные власти выделяют рекламные поверхности для социальной рекламы в непопулярных местах города, которые являются не востребованными у коммерческих компаний, но средства из бюджета НКО или спонсоров тратятся на саму печать материалов, монтажные и демонтажные работы, в связи с чем данные расходы организации являются неэффективными и не имеют никакого социального эффекта.
С целью подробного обсуждения демографии и вопросов семейной политики в Общественной палате Российской Федерации в 2023 году был проведен Московский международный демографический форум. Участники форума выделили ряд острых проблем, требующих немедленного решения, среди них падение рождаемости и рост преждевременной смертности, общественное неодобрение многодетности, пропаганда идеологий, которые отрицают семейные традиционные ценности. Одним из решений данных проблем при участии некоммерческого сектора может стать формирование отношения к многодетной семье как к норме и ключевой ценности в российском обществе.
Ключевым нормативным актом по поддержке семьи в России стал Указ Президента Российской Федерации от 23 января 2024 года № 63, который очень четко формулирует понятие многодетной семьи – наличие трех и более детей (что немаловажно, этот статус семья получает бессрочно), определяет ряд социальных гарантий, которые способствуют мотивации родителей по рождаемости детей в их семье, затрагивает многие острые социальные вопросы. Отмечу важный в рамках исследования темы пункт Указа, а именно пункт 5 (е), в котором высшим должностным лицам субъектов Российской Федерации вменяется в обязанность поддержка общественных организаций, занимающихся в рамках своей уставной деятельности укреплением института семьи, защищающих интересы семей, формирующих в обществе положительный образ многодетной семьи, а также популяризующих семейные ценности. Пункт 5 (з) также подтверждает актуальность выбранной темы статьи, он сообщает нам о проведении региональными властями совместно с некоммерческими организациями информационных кампаний, которые направлены на формирование в обществе ценностей семьи, в том числе многодетной, ребенка и ответственного родительства.
В большей степени сотрудниками или волонтерами фондов и организаций, занимающихся продвижением семейных ценностей, являются мамы с успешным или неуспешным опытом создания семьи и рождения детей, которые для многих являются наставниками и примерами, а где-то применяют опыт своих собственных ошибок, создают образовательные программы, подключают психологов и других специалистов, которые смогут помочь этой очень важной категории нашего общества – родителям.
Рассмотрим социальную рекламу как один из инструментов маркетинга такой важной темы для государства, которой часто занимается некоммерческий сектор в силу профессионализма и гибкости. В статье 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» определяется понятие рекламы как информации, которая может распространяться любыми способами, в любой форме с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.
Законодательством определено и понятие социальной рекламы – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, с целью благотворительности или иных общественных целей, а также по обеспечению интересов государства.
Часто социальные проекты, о которых общество узнает через социальную рекламу, в своем бюджете имеют строчку рекламы или коммуникационной компании. Бюджет многие НКО получают не от государства, а обращаясь к бизнесу или частным инвесторам за спонсорством. Но представители бизнеса, перед тем как оказывать поддержку акции, мероприятию или в целом некоммерческой организации, должны проверить, а соответствуют ли данные расходы их целевому рынку. Представители сектора НКО должны понимать, что бизнес будет поддерживать проекты и организации только в случае, если цели компании будут достигнуты благодаря спонсорству, если это улучшит имидж фирмы или предприятия, повысит лояльность клиентов. В противном случае для бизнеса спонсорство станет благотворительностью.
Реклама по своей сути не излагает факты об услуге или товаре, а продает потребителям конкретное решение или мечту. Отрицательным фактором рекламы является ее однообразие и отсутствие изобретательности. Большая часть сообщений, которые мы с вами слышим и видим, не запоминается. Зачастую это связано с экономией бюджета на данную строчку в смете проекта или самой организации. Основной же ее недостаток – это отсутствие контактного телефона или адреса электронной почты для отклика. Современный маркетинг должен в первую очередь ориентироваться на обратную связь, а такой элемент в современной социальной рекламе часто отсутствует.
Средства информации для распространения рекламы должны выбираться на основе их способности охватить целевой рынок с минимумом затрат. Кроме традиционных средств: газет, журналов, радио, телевидения и рекламных щитов, – существуют и иные форматы, включая рассылку по электронной почте, электронные журналы, рекламу в магазинах и транспорте, жилых домах, лифтах и иных общественных местах. Рекламная кампания, направленная на продвижение организации или проектов этой организации, требует предварительной и последующей оценки. Коммуникационную эффективность образца рекламы можно протестировать, измерив ее запоминаемость, узнаваемость и убедительность.
Цель рекламы определяется как конкретная задача коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории с учетом конкретного периода времени. Рекламные цели можно классифицировать в зависимости от задач, которые ставит перед собой организация. Реклама может являться информирующей и будет направлена на осведомленность услуг, конкретного продукта организации. Убеждающая реклама создает симпатию, предпочтение, убежденность и влияет на стимулирование получаемых услуг. Напоминающая реклама направлена на повторное обращение к организации за ее услугами, в свою очередь подкрепляющая реклама нацелена убеждать действующих потребителей услуг в правильности их выбора.
Некоммерческая организация должна в первую очередь выявить потребителей данного продукта, что будет способствовать более эффективной реализации рекламной кампании. Потребителями некоммерческого продукта является общество в целом или определенные категории населения, отдельные индивиды. Именно потребители некоммерческого продукта формируют спрос на этот продукт. Они могут выбирать между идентичными по качеству или свойствам услугами некоммерческой организации, будь то консультации, образовательные курсы, проведение тематических форумов и др. Важно отметить, что в результате некоммерческой реализации услуг или определенных проектов в обществе возникает социальный эффект, который может выразиться, например, в снижении количества разводов, увеличении рождаемости в конкретном муниципальном образовании или регионе, стране в целом, снижении беспризорности или правонарушений среди несовершеннолетних. Поскольку некоммерческий маркетинг имеет рыночную природу, то стоит сказать, что под понятием рынка некоммерческих продуктов понимается совокупность потенциальных потребителей.
На сегодняшний день законодательством Российской Федерации закреплено обязательство рекламоносителя при заключении договора на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема распространенной им рекламы, в том числе от общего времени рекламы, если реклама распространяется в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания или общей площади рекламных конструкций.
Но по итогам опроса некоммерческих организаций можно сделать вывод, что местные органы самоуправления плохо информируют некоммерческий сектор о таких возможностях либо сектору НКО неохотно предоставляются данные возможности для социальной рекламы своих проектов и деятельности организации, направленной на популяризацию семейных ценностей. Только 15,4% опрошенных знают о льготных условиях или преференциях для некоммерческого сектора в виде предоставления рекламных поверхностей в транспорте или городских пространствах, и лишь 11,4% опрошенных организаций пользовались данной мерой поддержки. О безвозмездном предоставлении таких поверхностей знают 23,1% опрошенных, а пользовались такой возможность 22,9% организаций, участвующих в опросе. Опрос представителей некоммерческого сектора показал, что в регионах, где ведет деятельность организация, только 25,6% могут назвать меры поддержки в виде грантов региональных или муниципальных органов власти на рекламную деятельность НКО в сфере поддержке семьи и такой же процент опрошенных пользовались ими при реализации данного вида деятельности. За свою историю рекламные щиты изменили свой облик, став современными, движущимися, имеющими фоновую подсветку, жидко кристаллические экраны, 3-D изображение, во многих странах это стало целым видом искусства, а реклама, используемая на данных поверхностях, по сути, является конкурсом мастерства. Возможно, из-за этого она не теряет своей популярности и является востребованной у целевой аудитории.
В докладе Общественной палаты РФ фиксируется возрастающая роль третьего сектора в российском обществе. Эксперты отмечают устойчивость системы партнерских отношений между государством и некоммерческими организациями, данное взаимодействие позволяет осуществлять эффективный поиск новых способов и форм взаимной поддержки и учета интересов. По итогам первого и второго конкурса Фонда президентских грантов в 2023 году поддержку получили 3349 проектов и социально ориентированных НКО на общую сумму 7,8 млрд рублей. Одним из самых популярных направлений данных конкурсов является «Поддержка семьи, материнства, отцовства и детства». В данном направлении поддержку получили 464 проекта НКО на сумму более 1 млрд рублей. Опрос показал, что некоммерческий сектор нуждается в более широкой поддержке его информационных кампаний.
Стоит отметить, что 68,8% опрашиваемых считают, что популяризация семейных ценностей в обществе и средствах массовой информации значительно влияет на изменения общественных настроений. 60,6% респондентов утверждают, что недостаточна поддержка государством социальной рекламы и информационных проектов, популяризирующих семейные ценности и институт брака в регионах России, где ведут свою деятельность данные некоммерческие организации и фонды. Другим системным предложением является разработка постоянной информационной программы, включающей охват всех сегментов (ТВ, Интернет, СМИ, радио и пр.), для систематического представления семьи в «обыденном» контексте, а не только к тематическим праздникам. Данное предложение подтверждается опросом: 19,5% респондентов считают программы на телевидении и радио востребованным и необходимым каналом коммуникации, и лишь 12,8 % чаще всего встречают рекламу семейных ценностей на радио и телевидении, что позволяет сделать вывод о востребованности целевой аудиторией данного формата, но отсутствии его в необходимом объеме, что значительно влияет на продвижение данной темы среди населения. В свою очередь представители сектора НКО отметили и негативный опыт программ и передач, преимущественно на телевидении, которые идут в разрез с традиционными семейными ценностями и нравственными принципами, и высказались за более жесткую политику цензуры ряда телепередач и телевизионных шоу. Предлагается создавать программы и телепередачи при участии НКО или лидеров этих организаций на местном телевидении.
Таким образом, местным и региональным властям, крупным грантодателям нужно учитывать потребность сектора НКО и оказывать более значительную поддержку именно в информационном обеспечении деятельности таких организация, используя современные подходы и форматы донесения информации до потребителя, сделать упор на специальных образовательных программах, которые бы могли пройти сотрудники НКО по рекламе, маркетингу, информационному продвижению с целью более качественного оказания услуг населению.
Полная версия опубликована тут
#некоммерческийсектор #реклама #социальнаяреклама #семья #семейныеценности #маркетинг #государственнаяподдержка #общество.
Источник фото: