Закон о внесении поправок в ФЗ “О рекламе” за № 347-ФЗ был принят 2 июля 2021 года. Согласно этим изменениям, реклама в интернете подлежит обязательной маркировке. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, а с 1 сентября 2023 года начали действовать штрафные санкции за нарушение новых правил.
Но, несмотря на “грозовые тучи”, большинство блогеров и других “интернет-бизнесменов”, благополучно проигнорировали увещевания ФАС. И надо сказать, очень зря. Штрафы от Роскомнадзора за маркировку рекламы посыпались, как из рога изобилия, причем немалые — до нескольких сот тысяч рублей. Расскажем, как сейчас обстоят дела.
Основные положения
Для начала напомним вкратце суть закона. Согласно закону о маркировке рекламы, каждый рекламный продукт, например, баннер, текст, видео или аудио материалы, “кружочки” в Telegram и другие сообщения, должны содержать:
- специальный идентификатор — токен;
- надпись “Реклама”;
- данные о рекламодателе.
По токену можно определить, кто заказал и разместил рекламу, проследить какие суммы были потрачены. Информацию нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР. Занимается выдачей токенов и регистрацией их в базе данных Операторы рекламных данных или ОРД — посредники между участниками рекламного проекта и ЕРИР. Закон был принят для создания прозрачных условий на рынке рекламы, недопущения ухода от налогов всех участников процесса.
Что на практике?
Согласно информации, предоставленной ЕРИР за 2023 год, было зарегистрировано около 28 млрд. креативов, 73 тысячи площадки и более 1,2 млн. рекламодателей. При этом на оплату связок «рекламодатель — посредники — рекламораспространители» было потрачено более 580 млрд. рублей.
Казалось бы, наметился определенный прогресс, и бизнес начал адаптироваться к обязательной маркировке рекламы в интернете. Мы решили провести небольшой анализ и посмотреть, как изменилась ситуация по сравнению с 2023 годом.
Итак, согласно опросу, проведенному группой компаний Kokoc Group в сентябре 2023 года, около 99% участников рекламных цепочек не совсем понимали, как сделать маркировку рекламы в интернете. То есть практически никто не знал, как это все «крутится» и работает. При этом на вопрос, какая реклама подлежит маркировке, были получены следующие ответы:
- контекстная — 55%;
- медийная — 31%
- таргетированная — 29%;
- нативная (посевы) — 16%;
- SEO — 8%.
Получается, что большинство опрошенных участников не владели правильной информацией. При этом 35% не знали, как проводится маркировка, а более 53% не верили в возможность штрафов за отсутствие маркировки рекламы. Забегая вперед, скажем, что они горько ошибались.
Какая ситуация с маркировкой рекламы в 2024 году? В январе коммуникационным агентством «Идеи & Решения» были опрошены 215 блогеров. И хотя данные были не очень оптимистичными, но наметилась тенденция на исполнение нового закона. Согласно опросу около 60% блогеров по прежнему сомневаются нужна ли маркировка рекламы, причем 21% заявили, что не слышали о ней и не будут работать по договору. При этом 32% регулярно маркируют рекламу, правда, в основном это блогеры-миллионники.
Больше всего нарушений, согласно исследованиям ассоциации АБА, было выявлено в Telegram, где не маркируется около 53% рекламы. Причем в лидерах каналы следующих направлений:
- мода — 80,5%;
- юмор — 59%;
- бизнес — 58%.
Наиболее «послушными» оказались каналы, освещающие экономическую тематику. Здесь доля нарушений не превысила 41%.
А есть ли штрафы?
Да, Роскомнадзор и ФАС активно выписывают “письма счастья”, причем штрафы за отсутствие маркировки рекламы доходят до нескольких сот тысяч рублей. Первой попала под «машину правосудия» автоблогер Елена Лисовская, которую в ноябре 2023 года оштрафовали на 300 тысяч рублей за 3 немаркированных поста.
Механизм реализации закона на бумаге выглядит просто, но дьявол кроется в деталях. Например, одним из «чертенков» является понятие о рекламе. Один из сооснователей «Лаборатории рекламного права» от WE TALK PRO, преподаватель НИУ ВШЭ, Ирина Шумилина приводит такое определение, согласно ст.3 Закона о рекламе: «Реклама — это информация, отвечающая двум критериям:
- Привлечение внимания и продвижение товаров на рынке, а также создание и поддержание интереса.
- Рекламная информация направлена на неопределенный круг лиц.»
Как видно, определение довольно расплывчатое, что облегчает Роскомнадзору рассылку таких дорогих, в буквальном смысле, оповещений. Кстати, как указывает Ирина Шумилина, второй пункт практически не работает при разбирательствах с Антимонопольной службой. Например, если воспылать праведным гневом и сказать, что я информацию отправляю только своим подписчикам, то можно получить резонный ответ, что интернет у нас свободный и прочесть твое объявление может любой Вася Пупкин. Все, круг замкнулся, добро пожаловать в клуб штрафников.
Не считается рекламой размещение на своей странице в социальной сети информации о собственных услугах, проводимых мероприятиях. Однако, и здесь все неоднозначно.
Например, резонансное дело о штрафе, наложенном на владельца караоке-бара «АД» в Ярославле. Он разместил информацию об открытии бара, запланированных мероприятиях на своей странице в социальной сети. Но жители города были недовольны названием бара, довольно фривольными акциями при открытии и написали жалобы во все инстанции. В результате, был наложен штраф и за отсутствие маркировки рекламы.
Долгое время было неясно, нужно ли маркировать рекламу в иностранных соцсетях. Вначале ФАС указывало, что нет в этом необходимости, потом что, да, обязательно наличие маркировки. А теперь с 22 марта 2024 года, запрещается размещать рекламу на интернет-площадках иностранных агентов.
Маркировка рекламы — это, конечно, далекий от идеала закон. Но с его помощью уже сейчас можно проследить весь путь рекламы — от заказчика до публикации. Это со временем удалит с рынка “черные” и “серые” схемы, рекламный бизнес станет прозрачным. К тому же, появился целый кластер специалистов и компаний, специализирующихся на маркировке рекламы в интернете. А как ты считаешь, нужен ли был закон или все было хорошо и так?