Вы все слышали шутку про рваную майку за несколько тысяч евро из Милана. И ведь покупают, хотя носить такое физически невозможно. А где-нибудь на рынке висят обычные «нормальные» майки за 100–200 рублей — и никому не надо. Или, например, есть вот фильмы Тарковского, сложные, медленные. Признайтесь, мало кто смотрел их «залпом» или хотя бы просто досмотрел до конца — но все хвалят, потому что надо хвалить — сойдешь за эстета. А вот какой-нибудь «Звездный десант» или «Хищник» смотрят, и с удовольствием — но помалкивают. И с литературой так: Донцову ругают, но читают, а Сорокина хвалят, но… Но всякие тексты в духе «родители съели собственного ребенка» мало кому «заходят» и много кого оскорбляют, хотя вопросов и претензий почему-то ни у кого нет. Так в чем собственно дело? Почему где-то мы ищем глубокий смысл, а где-то — закрываем глаза?
«Автор умер!»
Это заявление принадлежит известному философу Ролану Барту, автору эссе «Смерть автора». Дело было в 1967 г. Эссе короткое, вы сами можете ознакомиться — много времени не займет. Но суть такая: в современном мире авторство, индивидуальность стираются, и произведение начинает существовать само по себе. Почему так? Жан Бодрийяр в книге «Общество потребления» (1970) объяснил это тем, что произведение (книга, фильм, одежда) сегодня превратились в продукты потребления, а значит, их создатель уже не важен, важен только сам продукт. Вы же не интересуетесь судьбой человека, который сортирует конфеты в коробке, так почему должны интересоваться теми, кто сортирует слова (писателями) и т. д.
— Ну и хорошо! — скажете вы. — Зато теперь каждая книга, картина, кинолента будут оцениваться только по ее качеству, без привязки к авторитетам.
Но! Парадокс: автор умер, а авторитеты, лидеры мнений и прочие инфлюэнсеры остались.
Бренд жив!
Да просто на место автора пришел бренд, куда более могущественный и влиятельный. Наступило время корпораций, миллионных студий и арт-дилеров. Вот, например, «Дисней» — это бренд, и неважно, кто именно снял каждый отдельный мультфильм. Имена тоже стали превращаться в бренды. Тарантино, Миядзаки, Бёртон — эти режиссеры уже превратились в бренды. Не важно о какой именно ленте мы говорим, одно упоминание имени Нолан или Кэмерон — и в голове уже возникает определенная картинка, определенный стиль.
Так что отличает брендовых авторов от всех остальных?
Неисчерпаемый кредит доверия
Кредит доверия — это то, насколько велико доверие потребителя к продукту и его производителю. На пальцах: если никому не известный режиссер Х снимет плохой фильм, то все скажут, что Х снял плохой фильм. Даже если Х снимет не плохой, а спорный фильм, то фильм все равно будет считаться плохим. Потому что у неизвестного Х кредита доверия вообще нет, и ни у кого нет желания копаться, искать суть в его лентах. А вот если Миядзаки снимет спорный фильм (что он недавно и сделал), то его многочисленные поклонники все-таки найдут смысл, оправдание для мастера. И любой неоднозначный ход будет всегда воспринят положительно.
В ореоле славы
Как правило, мы встречаем бренд в ореоле славы и успеха. И многие готовы переплачивать за кроссовки, лишь бы прикоснуться к этому успеху. Мы смотрим на картины Хёрста — на эти точки за десятки тысяч долларов — и ничего не понимаем, но зато чувствуем себя при этом как-то выше, интеллигентнее. И заметьте — везде деньги. Современные картинные галереи — это уже почти супермаркеты для очень богатых клиентов. До эпохи брендов искусство еще никогда так открыто не продавало себя.
«Точечная картина Хёрста имеет немалую ценность; такая же картина его помощницы Рейчел не стоит ничего»
— так пишет о происходящем Дональд Томпсон — один из исследователей современного искусства. То есть Хёрсту самому даже рисовать не нужно — слава и деньги все равно достанутся ему. Ведь он — живой бренд.
Мировой заговор
Многие говорят о том, что население намеренно отупляют, подсовывая молодежи фальшивых кумиров и т. д. Но дело даже не в заговоре, а снова — в доходе. Как правило, работая над новым брендом, создатели много вкладывают в его «раскрутку», легитимацию. Надо объяснить потребителю, почему, например, певица Билли Айлиш, которая не поет, а шепчет — это голос нового поколения. Ну, разумеется, нам расскажут, что шепот — это тоже пение, только какое-то особенное (вставить умный термин). А главное — награды и премии. И как же хорошо, что и у премий, и у Айлиш в итоге один директор и заказчик. И вот вопрос к поклонникам Айлиш (а их много): Вы бы также трепетно относились к ее творчеству, если бы она выступала не на вручении «Оскар», а в подземном переходе?
Стыдно!
Да, и самое главное — это стыд, страх показаться немодным, не в теме. Поэтому приходится напрягаться и смотреть/слушать/носить то, от чего на самом деле воротит.
Итог: Что делать?
Что делать простому человеку-потребителю, если он не согласен с происходящим брендовым сумасшествием? Во-первых, не поддаваться. Да, у нас мало влияния и возможностей, но именно на нас держатся все эти бренды, на нашей похвале. Во-вторых, клин — клином, как говорится. Не нравится брендовый автор/художник/режиссер — предложите своего кандидата, может, более достойного или актуального. В-третьих, клиент всегда прав. А клиенты — это мы.
Так что в последний раз поддайтесь обаянию бренда — и подпишитесь.
На этом все — спасибо за внимание.
Ставьте лайки, пишите своем мнение в комментариях.
Странички автора в интернет-магазинах:
Литрес: https://www.litres.ru/book/r-r-naydenova/docheri-persefony-69850234/?ysclid=ltty90ryll462728711
Wildberries: https://www.wildberries.ru/catalog/151478876/detail.aspx
Ozon: https://www.ozon.ru/product/docheri-persefony-naydenova-roksana-1247436102/