Любая история начинается с того, чтобы услышать себя.
В этом году 12 STOREEZ 10 лет. И мы хотим поделиться с вами историей, героями которой стали сооснователи бренда — Ирина и Марина Голомаздины и Иван Хохлов. Мы поговорили с ними о том, как услышать себя, доверять себе и своему опыту. Как быть собой и идти по собственному пути — слушать себя и действовать.
С героями интервью беседовала журналист и друг бренда Кира Альтман. Над фото работали стилист Катя Табакова и фотограф Альваро Беамуд Кортес. А за кадром осталась мультинациональная команда из Испании, Японии, Франции и России. Съемка проходила в Париже: почти десять лет назад мы снимали здесь первый выездной лукбук. Ирина и Марина выступали моделями, а фотографировал их Иван — на камеру, которую купили накануне.
Мы надеемся, что эта история поможет вам прислушаться к себе и пойти за своей мечтой — так же, как все эти 10 лет ваша поддержка помогала нам развиваться и мотивировала становиться лучше. Спасибо, что вдохновляете нас идти вперед — каждый день.
Когда вы мечтали в детстве, летом по ночам, чего просила душа, что хотелось делать во взрослом возрасте?
ИРИНА: Душа, душа... Мне кажется, в детстве не задумываешься о том, что просит душа. Я хотела быть взрослой — для меня это было частью свободы. Быть самостоятельной, ответственной, успешной и ни от кого не зависеть. Мечтала о любимой работе и о том, что однажды у родителей будет собственный дом, собаки и много времени для себя — ведь они отдавали нам все, порой забывая о себе. Наверное, об этом я мечтала больше всего — точно не о принцах. А чего хочет душа, понимаешь только сейчас. И в принципе понимаешь, что такое душа.
ИВАН: В детстве у меня перед глазами был яркий пример двоюродного старшего брата, предпринимателя, который ездил на дорогих машинах и много путешествовал. С одной стороны, я представлял, что буду обеспеченным, а с другой — мечтал о путешествиях. Хотел, чтобы моя работа была связана с поездками в разные страны, в новые дивные уголки... Это то, о чем я мечтал.
МАРИНА: В детском возрасте мы обладаем суперсилой, для нас все реально, мы видим мир через призму большой любви и возможностей. Когда нам с Ириной было десять, мы ходили гулять по одному и тому же маршруту в Ревде — через парк и центральную улицу, а дальше по аллее из воздушных тополей. На пути было двухэтажное здание с большими окнами и террасой, оно нам особенно нравилось. И каждый раз проходя мимо, мы мечтали, что откроем в нем магазин белья и домашней одежды. Такой уютный особняк для девочек, где будет играть музыка и будут угощать чаем. И это — в девяностые, когда одежду покупали на рынках и уличных прилавках. Взрослые теряют эту суперсилу — мечтать без границ, по-крупному. А ведь моя мечта сбылась.
Кто-нибудь из близкого круга до начала истории компании рекомендовал вам сделать свою марку одежды?
ИРИНА: С раннего детства мы постоянно что-то шили — на все праздники, мероприятия. Сначала мама перешивала нам свои вещи, потом мы покупали кусочки ткани, что-то заказывали у портной, что-то придумывали. Меня часто спрашивали, где можно купить эти вещи, просили сделать такие же. Когда я познакомилась с Иваном, он это заметил и предложил мне шить для других. Я была против: создавать одежду для себя — это одно, а для других — совсем другая история. Но в какой-то момент Марина приехала из Москвы и сказала: давай будем шить вещи. Вдвоем они уговорили меня попробовать.
МАРИНА: До появления 12 STOREEZ я работала в издательском доме Independent Media, я была погружена в моду, в дизайн одежды, бренды. Я знала, как на тот момент работали российские дизайнеры Вика Газинская, сестры Рубан, Ульяна Сергеенко — эти талантливые девушки. Они сами строили лекала, отшивали модели в единичных экземплярах. Как директор моды я брала вещи в шоурумах на съемки журнала и могла только представить, что их носят. Помню, как мне подарили платье Alexander Terekhov в мелкий красный цветок — я пошла в нем на день рождения к маме и чувствовала себя особенной. Тогда я не представляла, что буду сама придумывать и производить одежду. Я просто была наблюдателем. Теперь понимаю, что опыт работы в издательском доме дал мне огромные знания. Возможность ориентироваться в брендах и понимать аудиторию, уметь создавать ценность продукта.
Какой была первая коллекция или вещь, сшитая в 12 STOREEZ?
ИРИНА: Первой была юбка миди из тонкого кружева. А потом мы стали наполнять коллекцию комплектами. Идея была в том, чтобы создавать одежду, которую мы хотели бы носить сами. Этот принцип работает и сегодня.
МАРИНА: Главное наше правило — шить только то, что мы сами будем носить, это был определяющий фильтр. Первая коллекция состояла из вещей, которые мы уже сделали для себя и часто носили. Мы решили не только выбрать лучшие из них, но и создать комплектность. Так родилось второе правило: вещи из любой капсулы должны быть универсальны и сочетаться друг с другом. Помню, как мы с Ириной шли в магазин за тканями для первой коллекции. Купили отрезы на пять юбок и восемь плащей — всего по чуть-чуть. Плащи мы сделали из редкой и дорогой атласной ткани. Лилового, небесно-голубого и травяного оттенка. Какие же они были невероятные. Один я оставила себе.
Однажды к нам пришла девушка, она так хотела этот плащ, и я отдала ей свой. Мы бережно сложили его в пакет, и я проводила ее до двери. Я до сих пор помню ее счастливые и радостные глаза. Тогда я поняла, что умение делиться с миром — это самое важное качество человека. Как же я была счастлива, что наши вещи хотели покупать. Это было для меня главным маркером того, что мы все делаем правильно. Делимся с миром тем, что мы умеем. Делимся опытом и проживаем его вместе.
Что такое семейное дело?
ИВАН: На мой взгляд, семейное дело — это дело, в котором знания, навыки и ценности передаются из рук в руки. Где компетенции накапливаются десятилетиями и переходят «по наследству» — не с точки зрения родства, а с точки зрения экспертной преемственности. Поэтому важно, чтобы люди работали в компании долго, растили компетенции внутри и все глубже понимали процессы, нюансы, сложности, преимущества. Накопление глубокой экспертизы возможно только на очень длительном горизонте. Поэтому для меня семейное дело — это бизнес, в котором люди долго работают вместе, благодаря привязанности друг к другу, любви к компании и продукту.
ИРИНА: Никогда не думала о том, что такое семейное дело — и вот сейчас приходится задуматься. Между личными отношениями и отношениями в бизнесе очень тонкая грань. Я умею это разделять и стараюсь не переносить личное на работу, иначе просто ничего не получится. Здесь нужно быть деликатным, чтобы никого не обидеть, вовремя прислушаться. Для меня это сложная история и одновременно с этим очень близкая и родная.
Самой первой нас поддержала наша двоюродная сестра Катя Мамонова, которая, кстати, до сих пор работает в компании. Катя консультировала наших первых покупателей — сначала дома, потом в шоуруме, отправляла посылки. Брат Ивана Вячеслав помогал по всем юридическим вопросам. Вскоре после запуска к нам присоединились родители, и я им безумно благодарна. Они нам очень сильно помогали, пришивали лейблы, сушили дома ангору, мама нашла для нас первое производство — маленькое ателье в родном дворе в Ревде. Родители управляли три года складом материалов, принимали и распределяли сырье и заказы, вели учет. Это было здорово, я чувствовала ответственность и при этом опору, безопасность. Все-таки для меня семейное дело — это дело по любви.
Как вы распределяете ответственность за дела в компании?
ИВАН: Первые семь месяцев я был, скорее, инвестором — отвечал за стратегию, помогал продумать все аспекты, нанимал первых людей. Потом присоединился уже в роли директора. Мы распределили роли так: Марина отвечала за маркетинг и контент, основной фокус Ирины был на создании продукта, а я отвечал за управление компанией, стратегию и финансы, развитие всех отделов и их синхронизацию.
Эти роли всегда пересекались. Невозможно управлять компанией, не вникая в продукт и маркетинг. Невозможно делать хороший маркетинг, не вникая в продукт. Невозможно делать продукт, не вникая в маркетинг и не думая про коммерческую составляющую и про компанию в целом. Сейчас все плюс-минус так же, разве что Марина после декрета сфокусирована на роли креативного директора в совместном с мужем бизнесе, а к нам подключается в маркетинге.
Основное отличие — теперь у нас огромные команды, есть руководители, которые вместе с нами несут эту нагрузку и толкают компанию вперед. Вначале нас было трое, а сейчас с нами почти полторы тысячи человек. И основную часть работы, конечно, делает суперкоманда.
ИРИНА: В самом начале Марина отвечала за контент и связь с клиентами. Я занималась продуктом, работала с конструкторами, швеями, ездила на склады закупать ткани, фурнитуру. Иван сначала консультировал нас по стратегии, контролировал финансы, нанимал сотрудников, а через полгода возглавил компанию.
Сейчас у нас по-прежнему строгое распределение, но другой масштаб. Иван — директор, решающее слово за ним. Марина помогает нам в бренд-маркетинге и остается лицом и акционером компании. Я отвечаю за продукт, являюсь креативным директором 12 STOREEZ. Придумываю модели с командой, выбираю материалы, оттенки, проверяю эскизы и образцы, принимаю решение о составе коллекций — как женской, так и мужской, также вместе с командой отвечаю за ценообразование и заказ моделей. Еще за мной финальное решение по вопросам оформления магазинов и витрин, баннеров и мероприятий. Утверждаю лукбуки и моделей, согласовываю карточки в каталоге сайта. В общем, в моей зоне ответственности — все, что связано с визуальным и продуктовым выражением 12 STOREEZ.
О чем вы спорите? У кого есть право решающего слова?
ИВАН: По сравнению с тем, как много разногласий у нас было вначале, сейчас мы спорим мало. Тогда мне казалось, что я вижу в компании больше, понимаю больше. Но несколько лет назад пришел к осознанию, что у Ирины — невероятное чутье, интуиция. Она глубоко понимает человеческую природу и нередко оказывается права в тех ситуациях, когда ее утверждения и взгляды сначала показались мне нелогичными. Поэтому сейчас я чаще слышу и слушаю Ирину, иногда даже шучу с коллегами, что в компании есть СЕО и СЕО у СЕО. Иногда мы можем спорить о продукте. По моделям из женской коллекции я очень редко даю комментарии, а вот по мужской ко мне прислушиваются. Ирина, с ее насмотренностью и видением бренда, хочет, чтобы мы были более смелыми. Например, я считаю, что сейчас брюки в мужской коллекции слишком широкие, что для среднестатистического мужчины это чересчур модное изделие, а Ирина настаивает, что именно такими они и должны быть.
Во всем, что касается продукта, я могу советовать, предлагать, убеждать, но решающий голос всегда за Ириной. Что касается остальных вопросов — по большей части решающее слово за мной, но если я сомневаюсь и понимаю, что чутье Ирины будет полезным, я обязательно советуюсь.
ИРИНА: В самом начале мы спорили обо всем. И споры были яркие, потому что все трое — разные, эмоциональные, импульсивные. Но мы всегда друг друга дополняли. Сейчас это больше про обсуждение, высказывание своей точки зрения, взрослый диалог. Мы всегда приходим к общему знаменателю. Со временем мы научились договариваться, прислушиваться друг к другу. Конечно, повлиял опыт совместной работы. Наши споры стали более структурными. Как я всегда говорю, критикуешь — предлагай.
Как вы понимаете, что коллекция понравится покупателю?
ИРИНА: Я учитываю аналитику продаж, комментарии коллег и отзывы покупателей. Но самый важный критерий — это моя оценка качества. Я придумываю эти коллекции, и я самый требовательный клиент бренда. Практически все наши изделия я сама примеряю в магазине, смотрю, что улучшить в будущем. Если модель нравится мне, я уверена, что она понравится и покупателям. Если она не получилась такой, как задумана, я очень расстраиваюсь.
ИВАН: Чтобы построить предположения о будущих продажах, мы анализируем статистику предыдущих периодов. У нас сильные специалисты в продукте и аналитике, они проводят исследования, общаются с клиентами и консультантами в магазинах. Часто Ирина спрашивает мое мнение о моделях из мужской коллекции, и я могу дать свои рекомендации. Все это учитывается в планировании ассортимента. Окончательное решение тут за Ириной — она делает прогноз на основе всех данных и ее знания мировых трендов, где, кто и что носит. По вопросам структуры коллекции и количеству единиц для производства решение принимают продуктовые команды вместе с их лидерами.
Как не разлюбить моду?
ИВАН: Я думаю, мода — это призвание. С одной стороны, это сложная, стрессовая работа, постоянное взаимодействие с большим количеством людей. И вместе с тем — в этом бизнесе очень много красоты, ярких эмоций, позитивных отзывов и быстрой обратной связи, любви и признания со стороны клиентов. С каждым годом мы усиливаем фокус на качестве, и я все чаще испытываю гордость за сервис, изделия и контент, которые мы предлагаем клиентам.
ИРИНА: Как не разлюбить моду? Я не знаю. Я не считаю себя модной и не считаю, что наш бренд модный, для меня важнее комфорт, качество и актуальность. Я люблю, когда вещь в гардеробе живет — не висит, а используется часто и не один год, не привязана ко времени или трендам. Одежда должна дарить человеку ощущение легкости, уверенности, счастья. А мода — быстротечна, и чтобы не разлюбить ее, к ней нужно относиться очень легко. И тогда будет все получаться. Когда начинаешь относиться к ней серьезно, перестаешь быть собой. Если учитывать свои особенности, желания, ощущения и покупать те вещи, которые нравятся именно вам, а не продиктованы тенденциями, это никогда не надоест и подчеркнет вас как человека. Легкость никогда не надоедает. Поэтому к моде нужно относиться очень легко.
Как вы относитесь к славе, которая обрушилась на ваши головы?
ИВАН: Не могу сказать, что я стал очень известным. Может быть, в бизнес-кругах меня стали узнавать чаще, но я считаю это заслугой компании, а не моей. Мне до сих пор не верится, что мы так многого добились, и в то же время я вижу, насколько выросла ответственность — нужно все время соответствовать уже достигнутому и повышать планку, ставить новые цели. Поэтому для меня известность — это мотивация бежать быстрее, не бронзоветь. Развиваться. В ширину и в глубину.
ИРИНА: Лично на меня никакая слава не обрушилась. Бренд 12 STOREEZ стал узнаваемым. И это здорово, что российский бренд стал востребованным. Я рада, что к нам относятся с уважением, ценят за качество, за труд. Я много лет работала с разными мировыми брендами и могу ответственно заявить, что уже очень горжусь тем, что у нас получается. А насчет личной славы... Не знаю, я не замечаю ее. Может быть, потому что я постоянно в офисе, в кабинете. Я как была обычным человеком, так и осталась. Но я чувствую популярность бренда. И это безумно приятно.
МАРИНА: Любая популярность напрямую связана с репутацией и требует огромной ответственности за все, что делаешь, транслируешь вовне. Я не ощущаю какой-то широкой известности, это больше похоже на благодарность — тихую и мягкую. И я знаю, что это результат работы всей команды.