Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории — это одна из основ стратегии, без которой невозможно двигаться вперед. Коммуникация всегда направлена на людей, и чем лучше вы чувствуете и понимаете свою аудиторию, тем «ближе» для нее будет ваше сообщение. А когда человек узнает «свое», ему хочется углубиться в этом контакте.

В данном материале мы поделимся несколькими инструментами, которые помогут вам провести анализ целевой аудитории ваших блогов или проектов вручную, не затрачивая бюджет.

01. Методология персона-моделей.

Этот метод помогает обрисовать портрет клиента на этапе, когда проект находится на стадии запуска и аудитория еще не сформирована. В такой момент возникает необходимость сделать срез потенциальных покупателей и зрителей.

Как осуществить? Первым шагом следует очертить список прямых (в той же нише) и косвенных конкурентов (тех, кто удовлетворяет тот же запрос, что и вы, но другим способом). Как пример приведем конкурентов для чайного бизнеса: прямые — другие производители и продавцы чая, косвенные — студии йоги и платформы с медитациями, так как одной из функций чаепития является тот же успокаивающий эффект.

Анализируем аккаунты их подписчиков (по несколько штук). На кого и на что эти люди сами подписаны (их интересы), где они проживают, каково их семейное положение, сфера занятости и уровень дохода, должность (и связанные с ней проблемы), потребности, желания, фобии. Собственно, все, что мы можем считать по тому, что представлено в профиле.

После необходимо срастить полученные данные воедино и сформулировать свое понимание общих характеристик аудитории.

Ориентироваться можно не только на конкурентов, но и на бренды-референсы, если это поможет в вашей стратегии. Это те бренды, которые не входят с вами в одно инфополе, но могут служить вдохновляющим ориентиром (например, вы чувствуете родство по визуальной эстетике и общим ценностям). Так вы сможете собрать пул референсов и провести глубокий анализ тех, кто станет частью механизма маркетинга, который вы строите.

02. Опрос.

Если у вас уже есть аудитория и вам нужно понять её интересы — мы собираем первичные данные. Обычно составляем опросник в Google Формах — там информация очень удобно собирается в таблицу и потом можно быстро высчитать статистику.

Структура гибкая и ToV лучше адаптировать под себя, но вот что мы спрашиваем в форме:

01. Возраст. Здесь указываем возрастные диапазоны — например, 18-24, 25-34, 35-44 и т. д.;

02. Каким способом вы предпочитаете выбирать …? (название товара/услуги);

03. Какие бренды вам нравятся? (тут можно обозначить нишу);

04. Чем они вас привлекают?;

06. Что в (таком-то) способно вызывать у вас негативные ощущения? (чтобы учиться на чужих ошибках и доносить потом свои преимущества до аудитории);

07. Каким должен быть идеальный бренд? (тут тоже можно конкретизировать);

И переходим к вопросам, которые касаются уже самого человека:

08. Чем вы занимаетесь в рабочие/будние дни? (вопрос поможет ответить на важнейший в исследовании вопрос: в какие моменты жизни человека внедряется ваш продукт или услуга?);

09. Какой у вас род деятельности?;

10. Отметьте любимые платформы (чтобы узнать, какие медиаканалы мы еще можем вести);

11. Какую сумму в среднем вы тратите на…? (назвать продукт/сферу услуг);

Спрашивать здесь можно обо всем, что вам нужно для создания стратегии. Но главное, чтобы это не были чересчур объемные вопросы на несколько страниц — в таком случае человек развернется и уйдет, не поделившись информацией. Для получения развернутых ответов мы проводим глубинные интервью.

03. Глубинные интервью.

Вы можете сделать клич в аккаунте вашего бренда и сообщить о поиске кандидатов для интервью. Важно предложить людям что-то выгодное взамен (ценный подарок или скидку), чтобы был стимул откликнуться на запрос. Также хороший вариант поиска кандидатов — написать постоянным клиентам в личные сообщения.

Тут вы уже можете вести диалог и направлять его исходя из того, в какие детали вы хотите погрузиться. Если это ваш постоянный клиент — спросить, например, почему он выбирает именно вас и чем вы ему нравитесь/не нравитесь. Как он о вас узнал? Как давно за вами следит?

В целом, главной целью глубинных интервью является выявление барьеров аудитории и условий выбора, которые важны для нее на разных этапах продвижения по клиентскому пути (от знакомства с брендом, сравнения разных предложений, до совершения первой, а затем и повторной покупки). Ваши вопросы должны быть направлены на это. Поняв барьеры и инсайты людей, мы сможем предлагать им ровно то, что они хотели бы получить.

Часто в головах неопытных исследователей может существовать иллюзия, будто о клиентах и их восприятии уже все известно, но, поверьте, зачастую ответы аудитории бывают неожиданными и дарят множество открытий. Взгляд со стороны всегда освежает, поскольку аудитория не думает в точности так, как мы.

Еще большим количеством инструментов анализа мы поделимся в рамках обновленного курса по Стратегии, который стартует в конце апреля.

Обязательно анонсируем старт программы. Не пропустите!