Сегодня я хотел бы поделиться с вами интересной задачей, которая возникла у меня во время одного из этапов собеседования на должность директора по маркетингу.
Вводные:
Строительная компания занимается производством модульных домов по шведской технологии в комплектации «тёплый контур».
Стоимость таких домов начинается от 6 миллионов рублей.
Компания также предлагает строительство «под ключ», но основной акцент делает на высококачественном строительстве высокотехнологичных и энергоэффективных домов.
Покупатель может выбрать отделку на свой вкус.
Строительство ведётся индивидуально, и существует всего несколько типовых проектов.
Сегмент ЦА: B2B и B2C
Продукт: не дешевый, выше среднего, так как за 6 млн можно поставить полноценный дом под ключ, а тут только фактически за коробку + инженерия, если делать по технологии ШУ
Маркетинговый бюджет: на первый этап 600-800 тысяч с учетом стоимости команды
Желаемый результат: получать клиентов из интернета и иметь не меньше 3-5 продаж в месяц, с учетом положительного ROMI выше 50%
Задача: Подготовить маркетинговую стратегию с распределением бюджета по рекомендованным рекламным инструментам.
МОЙ ВАРИАНТ ОТВЕТА
Перед разработкой маркетинговой стратегии, необходимо выполнить ряд аналитической работы:
➔ анализ рынка и конкурентов.
➔ выявить сильные и слабые стороны компании, с помощью свот анализа и замера индекса nps,
➔ изучить опасения аудитории и основные страхи при заключении контракта.
➔ составить аватар клиентов по сегментам и возрастным группам,
➔ поработать с отзывами на картах и на сайтах отзовиках,
➔ собрать отзывы с клиентов и благодарственные письма с партнеров,
➔ проанализировать юзабилити сайта,
➔ доработать сайтов исходя из сильных сторон компании и опасений клиентов,
➔ создать экспертные каналы и страницы в социальных сетях,
➔ проработать программу “Приведи друга” или “Бонус за рекомендацию”, но бонус должен быть значимым для Агента и его сумма может быть на 3-10% ниже стоимости продажи (маркетинговых затрат на одну продажу),
➔ разработать программы Рассрочки и кредитования
➔ подумать над программами “Трейд Инн” (найти партнеров по выкупу недвижимости)
В рамках одного сайта я сделала два, разделила сегменты B2B и B2С. Работа с Заказчиком и упаковка для данных сегментов сильно отличаются, а четкое разделение сегментов позволит адаптировать стратегию под нужды каждой группы клиентов.
Для B2C Заказчиков
Из анализа конкурентов выявлено, что компании-конкуренты большое внимание уделяют SEO-оптимизации, некоторые конкуренты дробят услуги и делают отдельные лендинги на модульный каркас, на разработку техдокументации, на работы под ключ, а некоторые активно “качают” сайты с помощью страницы “Готовые проекты модульных домов для личного использования”.
Путь конечного клиента (B2C) в данной сфере строится следующим образом:
- Идея (например, переезд в дом в стиле бранхаус), изучение технологий и выбор подходящего варианта;
- Выбор района для строительства дома;
- Подбор земельного участка и первичный выбор проекта (потенциальный заказчик выбирает объект снаружи, не обращая внимания на функционал внутренних помещений);
- Покупка участка;
- Планирование участка;
- Заказ проекта;
- Строительство (может быть разбито на несколько сезонов).
В связи с тем, что у компаний есть ярко выраженная сезонность, стоит разработать спец. предложения для низкого сезона.
Каналы трафика
Проанализировав каналы трафика для конечного потребителя я выбрала следующие:
➔ Яндекс и Гугл карты (недорогой, но достаточно эффективный канал)
➔ SEO оптимизация сайта (оптимизация требует временных затрат,поэтому следует начать работу в период низкого спроса)
➔ Яндекс Дзен, Ютуб, Телерам (экспертные каналы) и кросспостинг или короткие посты со ссылками на Дзен в ВК
➔ Яндекс Директ (поиск и РСЯ, промо страницы)
➔ Авито
➔ Сайты агрегаторы (по застройщикам малоэтажного строительства)
Это ☝️ те каналы трафика , которые должны быть в обязательном порядке
Кроме них я бы в период высокого спроса пробовала тестировать:
➔ арбитраж трафика (CPA сети )
➔ програматик
➔ Телеграм Эдс
➔ Посевы в сообществах и реклама у блогеров (инфлюенс маркетинг)
➔ Сотрудничество с выставочными комплексами по малоэтажному строительству. На первых порах разместила бы телевизионную панель или информацию на сайт выставочного комплекса. если это возможно)
Маркетинговый бюджет
Составила годовой план маркетинговых затрат, при условии, что в месяц выделяется 600-800 тысяч, а годовой бюджет компании составляет 8,5 млн руб.
Считаю нецелесообразным делать равный бюджет, т.к. компания имеет выраженную сезонность и лиды, в бОльшем и более дешевом количестве легче получить с марта-сентябрь.
Но в рамках годового бюджета условия соблюдаются
Необходимое кол-во продаж в год - 30.
Стоимость одной продажи не должна превышать 283 000 руб. (с затратами на подрядчиков) по году
Необходимое кол-во лидов в год- 22 500
Средняя стоимость лида - 377
Необходимое кол-во квал лидов - 6 750
Стоимость квал лида - 1 259
Из 1259 квал. лидов, только 24-36 продаж закроются в продажу в текущем году, и на будущие периоды перейдут около 95-100 продаж.
Цикл сделки в данной сфере очень долгий и может составлять до 3-5 лет.
Расчет годового бюджета и план по лидогенерации приложила отдельным Excel фаилом
В Яндексе можно оптимизировать бюджет за счет настройки кампаний по четкому временному регламенту. Например, не показывать объявления в воскр и с пн-чт после 23:00. А в субботу не показывать объявления до 10:00.
Выбрать стратегию, что 85% бюджета тратится до 20 числа и оставшийся бюджет снижается на вторую половину месяца. И после 20 числа ведется работа с “горячими” клиентами.
Плюс рекомендую настроить рекламные кампании с оплатой за конверсию (звонок, форма заявки, продажа), если компании позволяет трафик и кол-во конверсий. Это позволит оптимизировать затраты.
Сайты агрегаторы: желательно, чтобы сайты еще могли давать контакты лиц, которые просто погуляли по карточке компании и не оставили заявку на нашей странице.
Дзен, Ютуб: экспертный контент, который ведет на выбор готовых проектов.
Выводы
Я рассчитывала стоимость лида по каналам в зависимости от имеющихся у меня цен и конверсий. В регионах цена будет меньше, и возможно достигнуть стоимость квал. лида в 1 259 руб., но по Москве это очень сложно.
Есть недорогие каналы трафика, такие как SEO. Но чтобы стоимость квал. лида по SEO была в рамках 1000-1500 руб.. нужно работать с проектом на протяжении нескольких лет, постоянно публиковать и корректировать статьи на актуальность, проводить внутреннюю оптимизацию.
Но в целом, когда на второй год уже будет база клиентов с отложенным спросом, то конверсия вырастет. Главное правильно работать с той базой, которая еще не купила.
Сильно навязчивое поведение их спугнет, а звонки раз в год, могут быть уже не актуальны.
Важно продумать цепочку триггерных рассылок и предложений для таких клиентов+ разработать программу “Приведи друга” .
Плюс, можно 50-60% годового плана закрывать взяв на подряд сегмент b2b (коттеджный поселок или строительство загородного комплекса), тогда удастся снизить стоимость продажи в целом по компании.
Для B2B сегмента
Создала отдельный лендинг в рамках основного сайта (проще один сайт продвигать по SЕО, нежели создавать множество лендингов).
Прописала конкурентные преимущества для партнеров, предварительно проанализировав рынок, условия, цены, наличие конкурентов и какие у Заказчика риски.
Запустила бы рекламу на:
➔ Яндекс Директе
➔ Авито
➔ Профильных форумах
➔ Тот же канал Дзен, Ютуб, использовала бы как экспертные
➔ Холодные продажи/Переговоры
На лидогенерацию делала бы ставку всего 15-20% продаж, остальные продажи выстраивала бы с помощью личных переговоров первых лиц компаний или же ТОП менеджмента.
для выхода на рынок промониторила компании, которые имеют земельные участки в собственности, строят загородные поселки различного масштаба.
Прописала выгоды и ценность от сотрудничества и продемострировала маржинальность проекта отличную от конкурентов (таких как, от каркасных домов, домов из бруса или пеноблоков).
Не всегда показатель цены выше рынка будет играть в минус, потому что важно гарантия, соблюдения сроков, быстрота возводимых домов, их энергоэффективность. А также их оборачиваемость. Сейчас тенденции рынка таковы, что модульные дома, например, в стиле БарнХаус купят быстрее, чем кирпичный дом толщиной стены в 3 кирпича.
Пример, региональная компания сейчас заходит на московский рынок строительства. Подписали контракт на 200 домов в закрытом загородном поселке. В этом году ставят первые 20 домов. А это уже более 50% годового плана. Все, что требуется - рабочее время ТОП менеджера.
Второй вариант, в регионе было затопление и теперь полностью необходимо создать новый квартал. Часть оборотных средств (30%) поступает на счет Исполнителя в качестве предоплаты, еще 20% по мере строительства и оставшиеся 50% при сдаче домов. Т.к. это малоэтажное строительство , то каждый дом сдается индивидуально.
Крупные компании не захотели заходить на таких условиях, а мелкие зашли и это дало им хорошую возможность усилить себя, как игрока на региональном рынке. Кол-во построенных домов 21.
🚀 Хотите увеличить прибыль и улучшить маркетинг? Тогда маркетинговый аудит — то, что вам нужно! 🔥
Я предлагаю бесплатный маркетинговый аудит вашего бизнеса, чтобы выявить сильные и слабые места и разработать стратегию развития. Не упустите возможность повысить эффективность вашего маркетинга и достичь новых высот!
👉 Оставьте заявку на нашем сайте или свяжитесь со мной в Telegram!