Информационный партнер: Издание «Деловой Мир»
Еще пару лет назад статус эксперта-звезды мог обеспечить его обладателю место в спикерском составе многих ивентов России и СНГ. За последние годы рынок кардинально изменился: концентрация различных конференций, бизнес-клубов, семинаров и тренингов, кажется, достигла своего апогея, а присутствие звездного спикера на сцене уже не так будоражит умы, как это было 5 лет назад.
Как организаторы деловых мероприятий формируют образовательные программы в 2024 году? Влияет ли уровень медийности на попадание эксперта в спикерские составы, и как можно повысить свои шансы? Рассказывает Гоша Карпенко, сооснователь GASTREET International Restaurant Show и совладелец Hurma Group of Companies.
В 2024 году самое большое событие индустрии HoReCa традиционно пройдет на Курорте Красная Поляна с 3 по 8 июня. Только 5000 участников окажутся в GASTREET City - закрытом городе для рестораторов, отельеров и поставщиков.
Во главе угла
Для понимания вопроса необходимо разобраться в базовых вещах. Для начала — познакомиться с механикой составления образовательных программ. На какие данные могут опираться организаторы при их создании?
Основа образовательной программы строится на самых ярких событиях, произошедших в той или иной сфере. В ресторанном сегменте к таковым относят появление новых проектов и игроков, которые смогли заявить о себе. Главный критерий отбора — актуальность. Организаторы в первую очередь обращают внимание на события, которые найдут максимальный отклик у целевой аудитории мероприятия — то, что точно захочется обсудить «здесь и сейчас».
Вторым принципом составления лайн-апа является мониторинг рынка: организаторы следят за вектором развития отрасли и выделяют сферы, в которых потребность в информации и обучении максимально высока. Затем на полученные данные накладывается программная сетка, общее количество тем делится на количество выступлений, необходимых для раскрытия каждой из них.
Важно помнить: На итоговую программу мероприятия влияет то, куда направлен фокус внимания организаторов — именно за ними остается последнее слово. Поэтому представленный объем контента (и количество спикерских мест) в разных тематических блоках может быть непропорциональным и меняться в зависимости от личного интереса организаторов к той или иной теме.
Пример: В прошлом году программы практически всех больших мероприятий в разных отраслях бизнеса содержали темы, связанные с маркетинговым продвижением. Так было и на GASTREET: сразу 16 выступлений касались маркетинга в HoReCa. Связано это было с тем, что в 2023 году многие сферы лишились практически всех привычных каналов продвижения и коммуникации с клиентом. При этом о новых маркетинговых инструментах, которые можно было использовать в качестве альтернативы, было известно крайне мало.
Медийность — ключ от всех дверей?
Сам факт медийности эксперта не может гарантировать безусловного попадания в спикерские составы. Хотя порой даже в программы специализированных фестивалей, форумов и тренингов приглашают не за уникальный уровень экспертизы, а за громкое имя.
Важно помнить: Такую тактику необходимо рассматривать исключительно как один из маркетинговых инструментов, главной целью которого является привлечение дополнительного внимания к ивенту. Однако и медийность таких спикеров всегда находится на действительно огромном, всероссийском или международном уровне.
Пример: В разные годы в программе GASTREET International Restaurant Show появлялись Елена Летучая, которая общалась с участниками фестиваля в формате «вопрос-ответ», Евгений Гришковец со своими концертами-монологами и Ксения Собчак, рассказывающая о важности построения личного бренда.
Во всех остальных случаях организаторы будут смотреть социальные сети потенциального спикера не столько ради оценки количества подписчиков, сколько ради формирования о кандидате собственного мнения. В туристической, ресторанной, отельной и бьюти-индустрии, в сфере сервиса и кейтеринга, личными аккаунтами дело может не ограничиться. Рассматривая эксперта, организаторы прочтут отзывы о заведении, компании или бренде, которые он представляет, изучат информацию на различных сервисах, посмотрят комментарии в социальных сетях — охватят максимум данных, доступных в интернете и других источниках.
Важно помнить: Организаторам может быть не интересен сам факт популярности спикера. Но его выступление с разбором механизма, как он к этой известности пришел, — вполне.
В этом и заключается основной плюс медийности. Когда известный спикер транслирует свой опыт, те, кто его слушает, имеют возможность посмотреть на пройденный им путь изнутри — и решить, стоит ли вообще пытаться сделать что-то подобное самим.
Пример: В 2022-м одним из спикеров GASTREET стал Сергей Лебедев — основатель сети корейского стритфуда CHICO. Во время карантина Сергей самостоятельно начал вести социальные сети своего первого заведения и всего за несколько лет смог аккумулировать внушительное количество подписчиков — как в Instagram* (более 190 000 подписчиков), так и в TikTok (более 350 000 подписчиков). Тема, с которой он выступал, была напрямую связана с маркетингом в социальных сетях и затрагивала множество практических аспектов: от формирования SMM-команды до лайфхаков по обработке негативных отзывов.
Важно помнить: Когда в каком-то сегменте появляется «хайповая штука» или «громкий кейс» организаторы, конечно же, обращают на нее свое внимание, но не потому, что она популярна, а потому что хотят разобраться, как это работает.
Медийный теоретик VS неизвестный практик — кто кого?
Бывает, что к организаторам мероприятий обращаются медийно прокаченные ребята с большим количеством подписчиков в социальных сетях — и получают отказ. При этом они умеют себя эффектно подавать. Обычно это происходит, потому что уровень транслируемого ими контента не подходит, либо не дотягивает до формата выбранного мероприятия.
Организаторы хотят видеть в рядах спикеров экспертов своего дела — тех, кто не только знает, как надо, но и внедряет то, о чем говорит со сцены. Собственными руками в собственном бизнесе. Людей, результаты деятельности которых можно не только услышать, но и увидеть. А если говорить про ресторанный сегмент — то даже съесть. Выбирая между медийным теоретиком и неизвестным практиком, организаторы могут отдать предпочтение второму — вне зависимости от уровня теоретической подготовки первого.
Пример: В 2021 году у нас на фестивале выступала Олеся Славянская — директор по маркетингу ресторана «Замок» из Шахт, небольшого города в Ростовской области, население которого по состоянию на 2023 год не превышало 240 000 человек.
С другой стороны, даже доскональное знание темы и опыт могут померкнуть перед неумением говорить со сцены. Главный навык хорошего спикера — объяснять сложные вещи простыми словам. Так, чтобы аудитория его поняла.
Как усилить свое влияние?
Первое и самое важное: необходимо учиться выступать публично — как онлайн, так и офлайн. В ресторанной отрасли ежегодно проходит около 5-6 крупных ивентов, где можно показать себя. Главное правило — транслировать качественный контент, а не хвастовство в духе: «Я красавчик. Я медийный. Я молодец».
Если эксперт выпускает статьи или ведет свой блог, он должен нести образовательную пользу, а не просто продавать свои услуги через закупку медийных ресурсов. Одна из самых распространенных причин отказа в выступлении со стороны организаторов заключается в том, что, оказавшись на сцене, даже настоящие профи порой начинают продавать себя, а не рассказывать что-то полезное.
При этом есть спикеры, которые появляются в составах главных ивентов индустрии год от года — просто потому что они являются носителями уникальной информации, транслируют и обсуждают темы, на которые больше никто нигде не говорит. Особенно это касается профессионалов в узких, специализированных нишах. Поэтому если вы умеете выступать, имеете реальные знания и делитесь с другими эксклюзивным контентом — вы без сомнения будете находиться под пристальным вниманием организаторов.
*Принадлежит американской корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.