Это было в недалёком 2023 году. Люся – психолог в гештальт подходе – пришла ко мне с запросом на клиентов с соцсетей на долгосрочную терапию и нулевым опытом продаж в тех же самых соцсетей:
За три месяца мы не спеша построили систему воронок, которая привела Люсе 12 постоянных клиентов, к тому же позволила ей поднять стоимость часовой сессии:
В этой статье расскажу, как выстраивалась логика контент-воронок для достижения такого результата.
Что такое контент-воронка простыми словами?
Для того, чтобы понять, что такое контент-воронка, надо понимать зачем нам вообще нужен "контент" и что такое "воронка".
Задача современного маркетинга – выстроить доверительные отношения с аудиторией. Сделать так, чтобы покупка была следствием тотального доверия и чувства безопасности, а не навязанных манипуляциями мыслей.
В реальной жизни, чтобы выстроить здоровые отношения с людьми, мы с ними разговариваем. Так вот, контент в рамках соцсетей – это способ коммуникации с аудиторией для построение того самого доверия.
Если контент – это способ коммуникации, тогда нам надо понять, о чем говорить. Если мы будем говорить обо всем и ни о чем, мы не договоримся и продажа не состоится.
Так вот контент-воронка – это последовательность тех тем, которые так или иначе касаются вашей ниши и продукта и ведут к продаже.
Обратите внимание, что это не просто темы, которые подходят, а последовательность тем, выстроенных так, чтобы путь принятия решения клиента был самым коротким.
Вот такую магию создает грамотная контент-воронка.
Три кита личного блога
Есть три вещи, которые должны быть закрыты до того, как в воздухе начнет витать даже мысль о контент-воронках. Без них все, что вы будете делать, превратиться в тыкву еще до того, как часы пробьют двенадцать. Вот эти три вещи:
- Цель аккаунта – конечная цель, которую мы должны получить, вкладывая силы, время и деньги в ведение соцсетей.
- Продукт – его "комплектация" и умение донести до аудитории всю необходимую информацию о нем.
- Целевая аудитория – тут важно не только ее правильно определить, но и хорошенечко понять.
Если эти вещи кажутся вам банальностью, которую захочется проскочить, хочу вас разочаровать: контент-воронки не из воздуха берутся, а базируются на этих трех составляющих.
Перед работой с Люсей я убедилась, что база у ее прочная, а в местах, где чувствовались пробелы, мы все оперативно подправили.
Итак, с чего же начать?
Тут следите внимательно за ногами, ведь нам сейчас надо будет сделать "лунную походку": от цели нам надо выстроить обратное движение до самого первого поста в воронке. Для понятности организую это обратное движение в виде диалога двух клеток мозга.
- Клетка мозга 1: Наша цель — 10 клиентов в долгосрочную терапию, так? Клетка мозга 2: Так.
- Клетка мозга 1: Есть ли у нас аудитория, которой можно продать? Клетка мозга 2: Да, но недостаточно для 10 клиентов.
- Клетка мозга 1: Значит, тех, кто есть, надо вовлечь. Клетка мозга 2: Воронкой на вовлечение?
- Клетка мозга 1: Воронкой на вовлечение. Клетка мозга 2: А тех кого нет?
- Клетка мозга 1: Привлечь. Клетка мозга 2: Воронкой на привлечение?
- Клетка мозга 1: Воронкой на привлечение. А что нам надо для привлечения аудитории? Клетка мозга 2: Воронка на удержание?
- Клетка мозга 1: Верно. Воронка на удержание.
Так, следуя нити этого рассуждения, у нас вырисовывается вот такая система воронок:
- Воронка на удержание
- Воронка на привлечение
- Воронка на вовлечение
- Продажа
В этом порядке мы их и строили.
Почему воронка на удержание первая?..
Спросите вы. А я отвечу: воронка на удержание – это мягкие подушечки, на которые должна приземлиться новая аудитория. Поэтому воронка на удержание должна быть готова ДО того, как мы построим воронку на привлечение.
В обычной жизни воронку на удержание вы можете знать, как "упаковка". Вот если к этому слову добавить чуть больше смысла и подход контент-воронок, легким движением руки упаковка превращается в элегантные шорты в эффективный продуманный инструмент.
Давайте посмотрим на примере Люси. Вот к такой шапке профиля мы пришли в итоге:
Вы удивитесь, но шапка профиля – это тоже часть воронки и ее основная задача: направлять людей вглубь контента. Эта шапка направляет нас на формат контента, который у Люси получается шедеврально – экспертные сторителлы. А их у Люси много на все случае жизни.
Короче говоря, остаться в аккаунте у думающей аудитории есть все шансы.
Конечно же, мы не забыли и про аудиторию более глубокого уровня сформированности потребности. Для них у нас было другое "меню".
Те, кто был готов довериться Люсе и прийти в терапию, мы подготовили:
а) Призыв писать в Директ в шапке профиля (в самом начале нашей работы и до того, как Люся забила себе расписание клиентами, у нас стоял призыв на 15-минутную диагностическую сессию; сейчас там стоит призыв прийти на терапию без уточнения)
б) Два поста-знакомства: с информацией о Люсе и отработкой самых важных возражений и с принципами работы, которые отфильтровывали нецелевую аудиторию.
в) Актуальные "Обо мне" (для любителей листать сториз, а не читать посты) и "Образование" (для особенно тревожненьких и дотошных)
И я была бы не я, если бы не предложила завершить эту воронку логичным и приятным оффером, который закрывал бы воронку продажей (то, ради чего мы все и собрались):
Подытожим:
В воронке на удержание аудитории у нас было два разветвления:
- Для аудитории, которой надо чуть больше времени для принятия решения о покупке. Для них мы подготовили путь шапка профиля > экспертные сторителлы > подписка
- Для аудитории, которая готова купить сразу после прихода в профиль, путь был другой: шапка профиля > посты-закрепы или актуальные со знакомством > продажа
Все это работало в синергии и было создано друг для друга, как спагетти и фрикадельки.
Воронка на привлечение или мир низкой стоимости за подписчика 💫
Я всегда топила и буду топить за индивидуальный подход. Но есть вещи, которые можно назвать универсальными. Как эта воронка на привлечение аудитории: подходит всем, если знать секретный ингредиент.
Но давайте по очереди.
Вот правило, которое я проговариваю любому эксперту, с которым работаю: если тебе доступен таргет, пользуйся им.
- Первое – он более предсказуем, чем продвижение через Reels.
- Второе – в таргет не надо заходить с такими большими бюджетами, как к блогерам.
- Третье – подбор аудитории алгоритмом таргета – пальчики оближешь.
Поэтому, если вам нужен контролируемый поток подписчиков и, как следствие, продаж, начните любить таргет.
Думаю, вы поняли, что для привлечение подписчиков я советую именно таргетированную рекламу. Но ведь туда надо что-то запускать. И вот вам откровение, основанное на моем опыте:
Если наша цель – подписка, то для экспертов лучше всего работает запуск в таргетированную рекламу экспертных Reels.
Но не обычных. А заточенных определенным образом. И вот тут пришло время для того самого СЕКРЕТНОГО ИНГРЕДИЕНТА. Я говорю про знание своей целевой аудитории.
И тут речь не просто о том, чтобы знать ее. Важно ее понимать. Чем она живет? О чем мечтает? Чего боится? Где ищет поддержки? И много другого. Вы должны понимать и уметь сопереживать своей аудитории не меньше, чем подруге, которой написал бывший.
Давайте снова вернемся к Люсе. Когда пришло время продвигаться у нас, как и у большинства моих клиентов, стояла задача: делать что угодно, но не как у всех. И в этом понимание аудитории очень помогает.
Что мы сделали?
- Взяли тему стыда
- Отмотали до чувств и мыслей, понятных аудитории: Бесят такие люди, которые...
- Прописали сценарий для Reels
- Записали и смонтировали (сами, без петлички и Reels-мейкеров)
- Запустили Reels в рекламу
Обратите внимание, что мы не давали никаких чек-листов за подписку – этот метод может привести много дешевой аудитории, но ее заинтересованность будет на уровне плинтуса. Вместо этого мы даем ссылку на актуальное, в котором продолжаем тему стыда. Таким образом человек сам принимает решение о подписке, а не обменивает ее на материал.
Что с результатами?
Они были очень приятные. Средняя цена за подписчика вышла 0,25$ с этого Reels. Для справки, средняя стоимость подписка для экспертных блогов в среднем 1$. То есть, мы привели целевых подписчиков в 4 раза дешевле среднего значения по рынку.
Забить нельзя, вовлечь – воронка на вовлечение
Если вы думаете, что ваша работа закончилась на моменте, когда подписчик пришел к вам в профиль, то спешу вас разочаровать: она только начинается. Через таргет приходит хорошая целевая аудитория, но холодная.
Давайте через аналогии. Вы для аудитории – уличный артист, который играет на проспекте. Она вас совсем не знает и ваше творчество – единственное, что вас связывает.
Вот допустим, человек остановился вас послушать. И в момент, когда он подошел и заинтересовался, вы перестаете играть – на время, просто взяли перерыв. И вот вы снова начали играть после перерыва, но значительно хуже того, что играло до. Тут очень высока вероятность, что ваш слушатель уйдет. Тоже самое испытывает только что подписавшийся человек, если контент, который вы публикуете ежедневно, хуже того, который был в воронке на привлечение.
Поэтому контент, который вы публикуете каждый день тоже должен быть продуман с точки зрения контент-воронок.
Только тогда он будет приносить продажи.
Создавая именно этот тип воронок для экспертов, понимаешь: личные бренды и аккаунты компаний очень сильно отличаются.
Личные бренды мы, как зрители, любим за настоящесть и ту человечность, которая в них есть. Но это же значит, что вы, как эксперт, не можете делегировать свой личный бренд на на 100%.
Особенно меня сейчас поймут эксперты, которые работали с SMM специалистами.
Как только вы начинаете включаться в свой личный бренд меньше, чем на 60%, он перестает быть личным.
И превращается в бездушный аккаунт такой же, как у всех.
Но я вам сейчас расскажу, как мы с экспертами в совместной работе выдерживаем баланс человечности и эффективности.
Дело в том, что над этими воронками мы работаем:
а) долго – потому что эксперту надо научиться вести контент самому, а этот навык формируется с течением времени – в среднем от 3х месяцев и выше.
б) индивидуально – каждый эксперт личность со своими возможностями, поэтому у нас нет плана 5 постов за неделю и 10 сториз в день для каждого – периодичность постинга выбирается индивидуально в зависимости от ресурсов и целей клиента.
в) ответственно – клиент должен понимать и выделять время на создание контента; за него это никто не сделает, такова реальность.
То есть ответственность клиента – создавать контент с выбранной периодичностью, с высоким (насколько это возможно) качеством и научиться выстраивать диалог с аудиторией.
Моя же ответственность:
- Помогать со стратегией и структурой контент-воронки
- Раз в неделю / месяц помогать генерировать темы для контента
- Давать обратную связь по сценариям и оформлению
- Отслеживать эффективность действующей контент-воронки
Вернемся к Люсе и ее примеру.
Мы с ней договорились, что 4 дней в неделю она будет вести личный повседневный контент в сториз – в среднем 8 сториз каждый день.
Два раза в неделю мы совместно будем продумывать темы и структуру экспертных сторителов: про страхи, агрессию, стыд и другие темы. Причем всегда мы заходили через образы и примеры, которые будут понятны аудитории.
Например, тут мы используем:
- трендовый на то время сериал и делаем разбор персонажа;
- доносим информацию через собирательный образ аудитории – Леночки;
- используем слова, которые говорят клиенты (сохраняя при этом конфиденциальность – хороший тон в экологичной коммуникации через контент и не только для психологов)
Покажу еще примеры. Тут поводом для темы стали:
- Фраза клиентки
- Сообщение в Директе
- ТикТок
Надо только научиться видеть моменты – этому мы тоже учимся с клиентами.
Для того, чтобы сторителлы не канули в Лету, мы сохраняли их в актуальные. А чтобы поддержать больший охват, делали Reels со ссылкой на актуальные.
Вот, например, Reels, который был сделан в поддержку сторителла. Мы убедились, что аудитории зашла тема о том, что конфликты в паре могут быть полезны, и сделали интересную подводку к этой теме в Reels:
Такими точечными шагами мы двигались и всегда были интересны аудитории, получая восторженные сообщения и благодарности за контент.
Естественно, не забывали мы и про продажи. Для них у нас была выработана периодичности, плановые показатели и табличка, в которой можно было проследить динамику продаж.
Что из этого получилось?
Мы работали с Люсей именно в таком формате, как описано выше: она создавала контент и общалась с аудиторией, я помогала с идеями и качеством контента.
В итоге за 3 месяца мы получили:
- Более 400 целевых подписчиков на блог
- Сотни приятных сообщений на контент со словами, что темы очень откликаются
- 12 клиентов на долгосрочную терапию, каждый из которых пришел в работу на 3 месяца и больше
- Поднятие чека за часовую консультацию (хотя это и не было целью)
И все это мы получили в комфортном для Люси темпе, не загоняя ее в спешку и достигаторство. Опираясь на ее ресурсы и ценности. Не ломая, а раскрывая ее потенциал.
И самое главное – индивидуально и "не как у всех".
Сделаем какой-то вывод:
Контент-воронки – удобный инструмент для выстраивания здоровой коммуникации с аудиторией на любом уровне знакомства.
Их можно использовать для различных целей: от привлечения аудитории до продаж – причем получать более выгодные результаты, чем без них.
Они отлично подойдут для тех экспертов, которые не хотят быть бледной тенью конкурентов, а хотят доносить свое индивидуальное видение до клиентов.
Задача "не как у всех" – идеальная задача для контент-воронок.
В этой статье я показала три основные контент-воронки, которые используются в личном бренде и вам могло показаться, что это все нереально сложно. Но это не так.
- Во-первых, контент-воронки внедряются последовательно, а не все вместе. В зависимости от того, какие у вас исходные данные и ресурсы, вам подойдет та или иная воронка. А чтобы внедрить одну контент-воронку, понадобится всего 2-3 недели времени – от момента старта до момента начала ее работы.
- Во-вторых, вам не обязательно разбираться в этом самим. Я работаю с личными брендами уже больше 5 лет и стала это делать еще до того, как это стало мейнстримом. Вы можете доверить мне свое видение в профессии и будьте уверены, я смогу помочь вам его донести до людей.
Если вас заинтересовала тема контент-воронок, у меня есть для вас удобный инструмент. Этот Телеграм-бот заточен на то, чтобы подобрать для вас именно ту контент-воронку, которая вам подойдет больше всего. Он учитывает все необходимое: ваш продукт, предыдущий опыт, ваши ресурсы – и выдает результат, заточенный именно под вас.Там нет сотни открытых вопросов, всего 7-8 вопросов и возможность выбирать вариант ответа, так что это займет у вас не больше 5 минут.
Переходите по ссылке 👉 https://t.me/RaspredelitelnajaShlapa_bot, отвечайте на несложные вопросы и узнайте, как вам можно начать работу с контент-воронками уже сейчас.
Если же у вас есть вопросы по статье или вы хотите связаться со мной напрямую, делюсь с вами моими контактами в Телеграм.
Спасибо, что дочитали эту статью до конца! Увидимся на просторах онлайна 🙌