Представим, вы хотите продвигать себя в социальных сетях и зарабатывать на этом. Вы продумали, что будете продавать, в каком стиле будете вести страницу, почему ваш продукт нужен людям, какая ваша целевая аудитория. Это все, конечно, круто, однако зачастую этого недостаточно для того, чтобы понять, а что конкретно вам нужно делать, как позиционировать себя. В этой статье мы обсудим концепцию архетипов в мире брендов, для чего они нужны, как они вам помогут и какие архетипы брендов существуют.
Начнем с небольшой отсылки. Карл Густав Юнг — представитель классического психоанализа, представивший концепцию архетипов. Архетипы представляют собой универсальные конструкты человеческой психики, которые наследуются путем накопления человеческого опыта — по сути, это своего рода отпечатки культурной жизни человечества. Если вам интересна тема, можете прочитать статью моего коллеги, где он подробно и доступно объясняет суть архетипов.
Но речь сегодня пойдет не о классических архетипах. Психологи в какой-то момент поняли, что можно формировать образ себя и своего бренда в медиа и на рынке, опираясь на концепт архетипов. Намного удобнее понять смысл бренда, продумать его задачи, сформулировать посыл через различные метафоры. То есть, существует определенный пул образов (архетипов), и, определяя для себя 2-3 образа, олицетворяющих концепцию вашего бренда, намного проще понять, как вам действовать. Каждый бренд всегда выбирает для себя различные стратегии продвижения, развития, цели — именно для этого и можно использовать архетипы.
Рассмотрим все существующие архетипы брендов — как только вы поймете суть каждого архетипа, вы поймете, в чем их использование может быть полезно для вас. На каждый из архетипов будут приведены примеры брендов, компаний, чтобы на пальцах показать суть философии каждого архетипа.
Помните — описание архетипов является достаточно гиперболизированным, в каждом из нас могут сочетаться несколько архетипов, а проявлений одного чистого архетипа не существует.
Простодушный (The Innocent)
Ребенок, наивный, святой, романтик, мечтатель.
Цель проста — быть счастливым, быть самим собой. Стремится к идеальной жизни. Оптимистичен, доверчив, наивен и непосредственен. Главное — это поступать правильно, преодолевая разные трудности. Верит, что этого можно достичь. Для таких брендов главным пунктом выступает лояльность клиентов. Важна предсказуемость и определенность. Есть простые правила и ценности, которым они четко следуют. Они знают, чего хотят добиться, поэтому их работники точно знают, чего от них хотят.
В пример можно привести «Булочные Вольчека» или даже «МакДональдс»: низкие ценники, хорошее качество, все для людей, быстрое обслуживание. Их ценят за их простоту, удобство и понятность — во всех точках одинаковый ассортимент, то есть, ты всегда знаешь, что ты получишь.
Искатель (The Explorer)
Авантюрист, странник, индивидуалист, искатель приключений.
Целью видит найти свое предназначение, жить более полной и естественной жизнью. Следует своей аутентичности (природной направленности своего Я вместо следования мнению большинства) — чувствует свободу в поиске себя через исследование мира. Предпочитает не приспосабливаться и скучать, а выбирать поиски новых ощущений и путешествия. Самостоятелен, честолюбив и честен. Такие бренды — это экспертные новаторы. Им свойственен минимальный свод правил, они ценят свободу, гибкость, независимость и проявление индивидуальности.
Прекрасный пример — Перископ. Они являются родоначальниками прямых эфиров, которые потом были внедрены в другие соцсети. Не выжили только потому, что больше ничего не могли предложить своим потребителям, однако все же предложили крутую идею, актуальную по сей день.
Мудрец (The Sage)
Мыслитель, эксперт, советник, профессионал, учитель, философ.
Своей целью видит донести до людей истину, понять смысл жизни. Интеллектуальны и аналитичны, направлены на поиск информации и получение глубинных знаний. Стремятся к объективности, критичности, профессионализму, самодостаточности. Порой сильное углубление в вопрос может мешать реализации. К компаниям, брендам такого архетипа можно отнести университеты, научно-исследовательские институты и лаборатории, различных обучающих деятелей. Планирование — их конек, качество = результат компетенции, упор на постоянное совершенствование. Не акцентируют внимание на внешнем образе.
Примером может выступать Марк Цукерберг, который вообще забил на визуальный образ себя, отдав всего себя в выведение информационной сферы человечества на качественно новый уровень.
Герой (The Hero)
Победитель, сверхчеловек, конкурент, командный игрок, спасатель.
Цель — спасение невинных, сражение за принципы. Мужественны, предприимчивы, дисциплинированы и сосредоточены. Стремятся стать максимально сильными, компетентными и могущественными. Смелость во главе всего. Могут быть высокомерными, иногда застревают, если отсутствует «враг», против кого могут бороться. К таким брендам первоочередно можно отнести военные, спортивные организации. Однако к ним относят и тех, чьи ценности заключаются в преданности делу, высоких стандартах, жестких требованиях для преодоления любых преград. Работник такого бренда посвещает всего себя деятельности бренда, а компания делает все для него.
Хороший пример — Тойота. Философия бренда строится на постоянном улучшении своего продукта, выявлении недочетов. Им важен каждый сотрудник, ведь только общими силами им удается держать планку качества по сей день.
Бунтарь (The Rebel)
Анархист, революционер, хулиган, разбойник.
Хочет самовыражаться любой ценой, вершить революции. Разрушает то, что не работает. Деконструкция, шок, свобода, смелость, отказ от общепринятых стандартов. Если ты знаешь все правила, можно нарушить каждое из них — вот она, настоящая анархия. К такому архетипу можно смело относить творческих деятелей, независимых новаторов. Они могут разрушать, делать что-то, как нам кажется, аморальное, но зачастую за счет этого на них есть спрос. Такие деятели могут стать заложниками своего образа, который будет требовать бесконечных перформансов, чтобы продолжать держаться на плаву — не каждый сможет генерировать и выдерживать такое количество инфоповодов.
Банальным примером такого бренда может быть Моргенштерн. Все в курсе его скандальных действий, он профессионально создает ажиотаж, демонстрируя людям то, что значит радикальная свобода.
Маг (The Magician)
Шаман, волшебник, ученый, психолог, гуру.
Харизматичен, обаятелен, знает законы мироустройства. Видит то, что недоступно другим людям — делает мечты явью. Влияет на сознание и поведение людей, просвещает других. Здесь не подразумевается негативное воздействие, однако есть опасность скатиться в манипуляции. Бренды, основанные на данном архетипе, оперируют некими «чудесами» — медицина, психология, физика и различные технологии. Такие бренды славятся за счет гениальных изобретений, «high level» науки.
Илон Маск — типичный представитель архетипа Маг. Его машины, ракеты, идеи о переселении на Марс и прочее являются по сути воплощением снов и мечт людей по всему миру.
Славный малый (The Regular Guy)
Друг, старина, обычный человек, сосед, работяга.
Главное — групповая идентичность, связь с окружающими людьми. Простота, «чувство локтя», скромность, экономность, все для всех. Эмпатичны, реалистичны, идеи о равенстве всех людей. К таковым чаще всего относят профсоюзы и некоммерческие организации, а также все бренды, делающие акцент на доступности продуктов, обращенности к потребителю. Им свойственна неформальная обстановка, дружелюбность, открытость и стремление меняться в лучшую сторону за счет отзывов.
Бренд, следующий подобной философии — Юникло. Конечно, в России это был далеко не масс-маркет сегмент, однако Юникло сильно запало в душу многим, ведь качество продукции и правда крутое, одежда простая по фасонам и представлена во всевозможных цветах, в связи с чем каждый найдет что-то себе по душе.
Любовник (The Lover)
Эстет, дива, партнер, возлюбленный, знаток красоты.
В центре их внимания эстетика, красота, культ тела. Стремятся к продаже чувственного удовольствия, желают выделиться и сделать жизнь людей приятнее. Не несут сверхзначимой цели (спасти всех или дойти до истины), акцент на наполнении жизни людей неким искусством через красоту. Естественно, к такому архетипу относятся бренды сферы красоты, ориентированные на продажу косметической, ювелирной продукции, бренды индустрии моды. Предлагают потребителям прочувствовать свою индивидуальность и самовыразиться через одежду, интерьер, макияж — всевозможные предложения касательно имиджа.
Можно привести множество примеров брендов одежды или косметики, но интереснее поговорить о каком-либо деятеле, чей бренд также строится на данном архетипе. Таким примером является Инстасамка. Изначально ее образ не был основан на «шике», однако сейчас это именно так — если вспомнить самые популярные ее песни, посетить ее страничку, то мы увидим, как все внимание акцентируется на ценностях эстетики и красоты.
Шут (The Jester)
Игрок, дурак, клоун, комик, шоумен.
Стремится жить в настоящем, получая максимальное удовольствие от жизни. Спонтанный, игривый и веселый — готов на все ради прикола и шоу. Так же, как и бунтарь, любит всяческие перформансы, но с уклоном не в радикальность и неожиданность, а в юмор. Такие бренды стремятся получать удовольствие от всей своей деятельности, а также помогают получить его и своим потребителям.
Примерами могут быть, по сути, практически все стендап-комики, более остальных для примера подходят Алексей Щербаков и Александр Гудков — деятельность строится на приколе, так как когда весело им, весело и всем вокруг. Однако, говоря о компаниях, можно также вспомнить рекламы РедБулл и ОлдСпайс — тоже те еще перформансы.
Родитель (The Caregiver)
Альтруист, хранитель, опекун, святой, родитель, помощник.
Стремиться защищать других людей от угроз. Чувствителен к переживаниям других, заботлив и нежен. Помогает всем нуждающимся, альтруистичен, щедр. Такой архетип свойственен всем брендам, которые связаны с заботой о людях — создание уюта, поддержание хозяйства, благотворительные компании, детские товары и прочее. Соблюдаются высокие стандарты качества, заботятся о своих потребителях, четко ощущают их потребности и предпочтения.
Пример достаточно прост — благотворительная компания «Антон тут рядом». Также можно привести компанию «Синергетик», производяющую бытовую химию — видят своей целью доступность для каждого, заботу о детях, акцент на качестве, отсутствии вреда, экологичности.
Творец (The Creator)
Художник, новатор, изобретатель, мечтатель.
Создатели нового, выражают свое уникальное и субъективное видение красоты. Им свойственны эксцентричность, новаторство, творческое воображение. Конечно, сюда базово относят всех художников, музыкантов, писателей — творческий кластер, сферу искусства, дизайна (это, скорее, базовый архетип, а надстройки в виде других архетипов уже дают больше информации). Однако это могут быть и любые другие бренды, где предпочтение отдается свободе творчества, минимальному контролю. Местами стиль поведения рискованный или даже идет вразрез в общественными нормами — свобода самовыражения выше ограничений морали.
Примером может послужить Артемий Лебедев — его философия базируется первично на самовыражении и творчестве, а уже после на том, что «нормально и ненормально» в обществе.
Правитель (The Ruler)
Руководитель, начальник, родитель.
Желает власти, контроля, руководства, чтобы достичь своей цели — создание успешной, процветающей компании. Готов брать ответственность за других, ощущает чувство долга. Против хаоса и непослушания, высока вероятность стать авторитарным начальником. К таким брендам относят страховые компании, правительство, банки, крупные мировые фирмы. Им свойственны четкая иерархия, властные отношения, формальность, консервативность, следование традициям.
В пример можно привести Яндекс, который по сути уже стал неким монополистом в России. Их считывают в большей степени как правителей — продукция является общепризнанной, на них ориентируются многие, они обладают властью на рынке. Они предлагают множество продуктов, которые связаны между собой, а, пытаясь отказаться от использования Яндекс Музыки, Карт или Такси, аналогов такого же качества найти будет трудно.
Да, теоретической информации много, понимаю. Однако если вы правда заинтересовались, в каком из этих образов хотите предстать в медиа пространстве, важно вникнуть в данную концепцию. Например, если вы хотите быть комиком, шоуменом, который выдает бесконечные перформансы. Тогда вам нужно быть достаточно смелым и независимым от мнения общества. Если же вам не близки эти свойства, возможно, стоит избрать для себя несколько другие цели и задачи, выбрать другую стратегию продвижения.
Другой кейс — вы создаете инфопродукт, где обучаете людей, как монтировать видео для ютуба. Как вы будете продавать его? Возможно, вы сделаете упор на экспертность (архетип Мудреца), будете показывать разные малоизвестные фишки, облегчающие процесс монтажа (архетип Мага), или вообще решите создать свою программу для монтажа с новыми функциями, которых нет в других программах (архетипы Искателя или Творца). Так, определив для себя наиболее близкий вам по ценностям, целям и предпочтениям архетип, вы с легкостью сможете избрать наиболее комфортный путь продвижения и способ позиционирования себя в соцсетях.
В следующей части вы сможете самостоятельно определить, какой же образ больше подходит именно вам. Для этого существует небольшое упражнение, после выполнения которого можно с легкостью определить ваши доминирующие архетипы. Будьте собой — искренность и транслирование своих ценностей привлекает людей намного больше, чем фейковый образ, идущий вразрез с вашим Я.
Всем спасибо, всем пока.
По всем вопросам пишите в ТГ:
@nedosobaka
