1. История моего пути развития на маркетплейсах
2. Разбор моего кейса "ошибка ценой в 2.500.000 рублей"
3. Вывод по данному кейсу
4. Пошаговая инструкция по выходу на маркетлпейс с сезонным товаром
1. ИСТОРИЯ МОЕГО ПУТИ. WILDBERRIES НАЧАЛО
2020 год. Пандемия и все дела.
В 2020 году у меня чесались руки найти ДОП доход и начать зависеть не от работодателя. Далее будет кратко (полная статья моего пути из найма в предпринимательство)
Регистрирую ИП, изучаю ВБ и начинаю продавать текстиль для дома (шторы). Прошел весь путь:
- аналитик (сам анализировал и выбирал категории/товары)
- закупщик (ездил по рынкам закупал товар)
- упаковщик (упаковывал товары тоже сам)
- логист (сам возил на склады ВБ поставки)
- менеджер (сам вел свой кабинет)
- финансист (тоже сам все считал)
и тд
6-7 месяцев я набивал руку и зарабатывал опыт в категории текстиля для дома и, поняв, как все устроено - начал прорабатывать вопрос перехода в женскую одежду (уже очень много о ней говорили, как много в ней денег и как просто в данной категории работать, было когда-то))))
Схема была рабочая и максимально простая - купи на рынке по дешевле и продай на ВБ по дороже. Из каждой щели и от каждого наставника веяло этой схемой. Купил дешевле, сделал самовыкупы, а дальше собираешь все сливки.
Однако, популярность ВБ росла также стремительно, как и количество поставщиков на ВБ. С каждым годом давят с двух сторон - с одной стороны высокая конкуренция, с другой стороны условия ВБ, которые площадка меняет ооооочень часто + постоянные техические изменения площадки. А все мы прекрасно знаем, что сложное в бизнесе - это изменения
2. Ошибка ценой в 2.500.000 рублей
Лето 2022 года - я нахожу отличную модель летнего платья "крестьянка", которое отшивают на производстве в Москве местные вьетнамцы. Качество и материл оставляли желать лучшего, но тем не менее вывести платье в ТОП не составило труда. В тот год я точно решил, что это моя модель, с которой буду работать каждый летний сезон, только лишь доработав ее по качеству.
Январь 2023 года, я в предвкушении летнего сезона лечу в Стамубл искать производство для своего летнего платья. Почему решил уйти от вьетнамцев? Уж очень хотелось, чтобы ткань была не синтетика, а натуральная - штапель (ошибка №1 - если ты не бренд - продавай то, что нужно рынку) , да и качество пошива у вьетнамцев оставляло желать лучшего. И вот проведя 2 недели мы-таки нашли производство, которое было готово и ткань нам покрасить в нужный принт, и отшить без изъяна. Оставляем им наш образец и возвращаемся в Москву привлекать инвестиции на закуп.
Вопрос привлечения инвестиций затянулся и разместил я заказ на фабрике только лишь в начале апреля. Нуууу подумал я и так норм, предполагая, что за 1 месяц я получу товар и отгружу его в начале Мая ( что, в принципе было еще позволительно, учитывая, что пик сезона на ключ "платье женское летнее" приходится на конец июня). Опыт в продажах на ВБ был, а вот в работе с производствами за границей - нет. Кратко - отличия закупки на рынке или производстве рыночном - после оплаты товар получаешь через 1-2 недели, а вот при работе с производством за границей....
Так как мы приехали "со своим самоваром" - и модель платья наша и ткань нужна конкретная - процесс несколько усложняется (об этом я конечно узнал на практике)
Внес предоплату 30% от 5.000.000 (всего заказали 5000шт платье по закупочной цене 1000руб/шт(( оч дорого - ошибка №2)
2 недели ушли на разработку, утверждение и производство ткани
1,5 недели ушли на согласование финального образца (делали несколько правок в модели платья, туда-сюда летали наши платья курьерами на самолете). Утвердив финальный вариант - турки приступили к производству только лишь в конце апреля, а на производство требуется еще 2 недели + минимум 1 неделя на логистику (если авиа отправлять по двойной цене) + еще наложился праздник мусульманский во второй половине апреля
Как итог, первую часть партии я получил только лишь в конце мая((
Естественно жопа в мыле, мы с командой начали все суетливо подготавливать к отгрузке, чтобы не пропустить сезон (который был уже заведомо пропущен ахахаха) и отгрузили мы первую поставку 04.06 (ошибка № 3 - отгружать сезонный товар практически в пик сезонности) - тут уже принцип и назад пути не было, но это не точно)))
Пик сезона в категории платьев обвел зеленым маркером (приходится на конец июня - начало июля)
Естественно проверить партию нормально, не торопясь времени не было (пик сезона на носу, время на вес золота) - ошибка №4 - не проверили, как сидит итоговый вариант . Подгружали платья в уже существующие карточки товара.
Сразу же после поступления товара в продажу приступили к активному продвижению внутренней рекламой. С первого дня очень хорошо начали прирастать заказы - хорошо оформили карточки товаров + глубокая работа с внутренней рекламой (эх, хорошее было время, когда была одна основная реклама - реклама в поиске)
Заказы с каждым днем росли, НО вот выкупов было оооочень мало, когда я проанализировал % выкупа - то увидел там цифру в районе 12% и тут я обомлел....
Собираем экстренное совещание, чтобы понять в чем дело, заказываю себе все размеры платьев, чтобы произвести замер и понимаю, что фактически платье маломерит на 2 размера в сравнении с теми параметрами, которые мы указали в размерной таблице(( Естественно напоролись на массовые отказы и возвраты
В итоге пришлось снижать стоимость платья, сезон уже перевалил за пик и пошел вниз, как и все мои надежды заработать на этом товаре
Добавив на главном фото инфографику о том, что необходимо заказывать платье на 2 размера больше и снизив цену до маржи в районе -50% в течении нескольких месяцев мы-таки распродали почти все платья и "по щучьему велению и НЕ МОЕМУ хотению" вытаскиваю из вложенных 5.000.000 рублей около 2.500.000 рублей.
Вот такой опыт стоимостью 2,5млн случился со мной.
3. Вывод по данному кейсу
Мы много можем слушать про чужой опыт, но так эффективно никогда не обучимся, пока сами не на ступим в к@кашку!
Основные ошибки:
1. Сроки при работе с производством в другой стране. Опирался на собственные ощущения и предположения (я предполагал, что за 1 месяц с момента предоплаты получу платья в России)
2. Анализ рынка и конкурентов. Пытался додумать за покупателей и в целом за весь рынок из какого материала товар им нужен (АНАЛИЗ конкурентов!)
3. Корявый расчет UNIT-экономики товара. Тут я надеялся, что раз уж у меня платье из штапеля, выше качеством, чем у конкурентов, то и покупать у меня его будут за дорого. За дорого то продавать можно на ВБ, но в совершенно другой бизнес модели)
4. Сроки сезона. отгружать близко к ПИКУ сезона, тут эмоции и принцип "довести дело до конца"
5. Лекало. При разработке собственной модели не произвели тест на фокус группе (замеры и обратная связь)
6. Отсутствие четкой стратегии на сезон
Это была история о том, КАК ДЕЛАТЬ НЕ НАДО
Теперь давайте расскажу, как НУЖНО делать с запуском СЕЗОННОГО товара
4. Пошаговая инструкция по запуску сезонного товара (на примере того же платья)
1. Определить ключевой запрос/ы
2. Выбрать модель товара для запуска - анализ рынка и конкурентов (важнейший элемент запуска)
3. Сбор ключевых запросов, с которыми будем работать
3. Стратегия запуска
Дано:
товар, с которым работаем - платье
сезон - лето
1. Определяем ключевой запрос
Определяем ПИК сезона в данной категории(Платья). На скрине из сервиса аналитики мы видим, что ПИК сезона приходится на конец июня - начало июля (второй пик на ноябрь месяц, об этом тоже расскажу)
Платья бывают разные - бывают легкие летние, бывают офисные, бывают нарядные и тд. Как же понять какое платье будет НАИБОЛЕЕ востребованным в данный период времени?!
Ответить на этот вопрос нам помогает другой сервис аналитики - Wildbox - в котором мы можем проанализировать "трендовые запросы"
Смотрим, какие запросы были наиболее частотные в прошлом году в данной категории и видим, что самым популярным запросом является запрос ПЛАТЬЕ ЖЕНСКОЕ ЛЕТНЕЕ (если проделать аналогичные действия по второму ПИКу в ноябре - увидим совершенно другие ключевые запросы и соответственно модели (фасоны) платьев тоже будут другие)
- Для чего нам знать самый популярный запрос?
- Чтобы подобрать товар, который будет максимально ему соответствовать. Товар, который подходит под данный запрос (соответствует ожиданиям клиента) будет проще конвертировать = продвигаться
- Чем еще полезен раздел "трендовые запросы"?
- Данный раздел показывает нам наиболее популярные запросы "около нашего товара". Если мы постараемся учесть их максимально все (насколько это возможно в рамках одной модели товара), то в поисковой выдаче соберем максимальное число охватов = просмотров = переходов в нашу карточку = выручку/прибыль
2. Анализируем рынок и конкурентов
САМЫЙ ВАЖНЫЙ этап запуск!!! От того на сколько правильно и точно вы подберете модель (товар) будет зависеть итоговый результат!
1. Анализируем поисковую выдачу по интересующему запросу (в нашем случае "платье женское летнее"
Суть заключается в том, чтобы сформировать понимание и представление о том, какие сейчас "фасоны" в тренде, какие актуальны цвета - РАЗВИВАЕМ СВОЮ НАСМОТРЕННОСТЬ. Чем больше товаров мы просмотрим - тем проще будет сделать выбор
2. Определяем товары (конкурентов) с наибольшей выручкой (аналитические сервисы, я пользуюсь МП статс + Wildbox + расширение Wildbox) и заносим их в сравнительную таблицу
В таблице мы подробно прописываем все характеристики и преимущества товара. Например, если у нас платье - длина, цвет, фурнитура, принт, материал, таблица размеров, размерный ряд и тд
СУТЬ данного этапа заключается в том, чтобы собрать все характеристики и преимущества товаров конкурента и УЧЕСТЬ ИХ ПРИ ЗАКУПКЕ/ПРОИЗВОДСТВЕ. Чем больше конкурентов сравним - тем ВЫШЕ шанс попасть в трендовую - ВОСТРЕБОВАННУЮ МОДЕЛЬ
По итогам анализа поисковой выдачи и конкурентов у нас должен сформироваться вывод-представление о том, какая модель (фасон) товара наиболее востребованы (востребованность определяем по ТОП конкурентам. Большие заказы = большой спрос = ТО, ЧТО НУЖНО РЫНКУ (читай покупателям)
Что мы делаем еще, когда сформировали список товаров, на которые ориентируемся?
Заказываем все товары конкурентов себе и изучаем их вживую.
Для чего мы это делаем?
Для подтверждения своих выводов, так как в некоторых случаях товары на фото могут отличаться от товаров в действительности + потрогать и пощупать товар вживую - это бесценно))
Не бывает на 100% работающий и на 100% не работающий товар, бывают более востребованные и трендовые модели, бывают менее. Чем востребованней модель - тем проще ее продвигать. Кто-то может на удачу попасть с первой закупки в тренд, кому-то потребуется больше времени. В любом случае - пробуйте, развивайте свою насмотренность и со временем станет проще находить и попадать в тренды.
- Как и где можно развивать свою насмотренность?
- Америку не открою, когда скажу - СМОТРИТЕ ВОКРУГ СЕБЯ, в чем ходят люди, какие товары лежат на прилавках магазинов (это не только про одежду). Изучайте социальные сети, которые рассказывают про моду, модные показы, Pinterest - это все те места, которые развивают нашу насмотренность.
3. Собираем ключевые запросы, с которыми будем работать в сезоне.
Мы у себя отбираем основные ключи по частотности (см скрин) и вокруг этих ключей строим все продвижение. Да, ключи широкие и частотные, но выйдя по ним на целевые позиции трафика в карточке будет хватать для закрытия цели по выручке. Иногда добавляем в мониторинг более узкие запросы, например, "платье женское летнее длинное", "платье женское летнее миди", "платье женское летнее больших размеров" и тд. По ним, как правило, CTR выше (чем уже запрос - тем выше CTR) и продвигаться по таким запросам проще, НО тем не менее основной упор делаем на "жирные" ключи.
После того, как определили ключи вся работа по продвижению строится вокруг них (внутренняя реклама)
4. Стратегия запуска
Без четкого плана действий по каждому этапу (подготовка, продажи, выход из сезона) получается хаос.
ПИК сезона - это время, в которое каждая конкретная категория имеет максимум своей востребованности - это ПИК покупательского спроса. К ПИКу сезона наши карточки товаров должны занимать соответствующие (целевые) позиции. Мы всегда метим в ТОП в "жирным" ключам. Относительно ПИКа строится вся работа.
1. ПИК сезона. Если мы знаем, что ПИК приходится на ИЮНЬ месяц, ему предшествуют несколько хороших месяцев - АПРЕЛЬ И МАЙ (их я называю продажными месяцами)
2. Продажные месяцы - это те, в которые также можно много продавать. Соответственно, чтобы мне хорошо продавать в АПРЕЛЕ и МАЕ мне нужно хорошо продвинуть свою карточку в МАРТЕ (чем раньше относительно ПИКа мы начинаем продвижение - тем ПРОЩЕ продвигать, так как конкуренция ниже)
3. ЗАПУСК товара. В НАЧАЛЕ МАРТА мой товар должен уже быть отгружен на ВБ
4. Подготовка. В зависимости от того, где вы берете товар - закупаете уже готовый, отшиваете в России или отшиваете за границей вы определяете необходимое количество времени на ПОДГОТОВКУ - анализ рынка, закупка/отшив, работа с фокус группой, обработка товара и отгрузка, фотосессии и тд
Теперь по порядку
1 этап - ПОДГОТОВКА (1-2месяца, январь-февраль)
1.1 Анализ рынка и конкурентов (см выше)
1.2 Поиск поставщиков - рынки РФ/Турция/Киргизия/Китай
1.3 РАСЧЕТ UNIT-экономики - на калькуляторе (по ссылке приложил калькулятор) считаем приблизительную маржу нашего товара. Мы работаем с теми товарами, закупочная цена которых МИНИМУМ в 3 раза меньше цены продажи на ВБ
1.4 Утверждение модели - РАБОТА С ФОКУС ГРУППОЙ (ОБЯЗАТЕЛЬНО!!) собираем девушек/парней подходящих под параметры нашей одежды, чтобы сделать примерку и собрать обратную связь и понять ЧТО МЫ МОЖЕМ УЛУЧШИТЬ В НАШЕМ ТОВАРЕ = ПОВЫСИТЬ % ВЫКУПА
1.5 Закупка/отшив
1.6 Обработка и подготовка товара к отгрузке - проверка на брак (ФФ), фотосессии, внутрянка ВБ - карточки товара и тд
2 этап ЗАПУСК ТОВАРА - ПРОДВИЖЕНИЕ (март) - доля рекламных расходов (ДРР) велика, прибыль минимальна
2.1 Распределение по складам и отгрузка(очень важно распределять по регионам, чтобы повышать свое ранжирование и снижать стоимость рекламы)
2.2 Внутреннее продвижение
2.3 Внешнее продвижение (раздачи, блогеры - поиск и бронь на продажные месяцы, паблики)
2.4 Мониторинг ключевых метрик - воронка продаж (конверсии), отзывы, изменение позиций по нашим ключам, оборачиваемость
2.5 Мониторинг конкурентов - тут берем ТОПов + конкурентов с максимально похожими товарами. Смотрим что делают - цены, инфографика, рекламы (внутр + внешн) и сразу берем себе на тест гипотезы
3 этап ПРОДАЖИ (апрель, май, июнь) - снижена ДРР прибыль к ПИКу сезона достигает максимума
3.1 Работа с внутренней рекламой
3.2 Работа с воронкой продаж
3.3 Работа с оборачиваемостью (регулируем цены) чтобы не улететь в аут оф сток и в то же время поддерживать скорость продаж
3.4 Активные рекламные интеграции с блогерами
3.5 Работа по системе "рука на пульсе" - отслеживаем конверсии, рекламные расходы, частотность запросов (частотность мониторим для отслеживания пика и своевременной реакции на выход сезона)
4 этап ВЫХОД ИЗ СЕЗОНА (июль и дальше)
4.1 Снижаем цены - плавно или резко - зависит от количества остатков и скорости продажи (оборачиваемости)
Заключение:
Это та связка, которая сработала у нас после "удачного" опыта с летними платьями в прошлом году и я убежден, что именно при четком планировании и структурном подходе можно развиваться не только на маркетплейсах, а в целом в любом бизнесе, в противном случае... Закончилось то время, когда на ВБ можно было продать все, что угодно практически не напрягаясь)
Лайфхаки:
1. Приблизительный (без учета рекламных расходов) расчет маржи - калькулятор маржи
2. Чтобы поддерживать конверсии (общую, в коризну, в заказ) - отзывы в КТ всегда должны быть: 1. Свежие 2. Положительные 3. С сочными фотографиями (делаем на заказ тут)
3. ДРР от заказов на этапе запуска может достигать 10-15% это норма для нового товара, далее референсные значения не более 5% от заказов и не более 10% от продаж (работа с воронкой)
4. Предварительный замер товаров на фокус группе = % выкупа потенциально выше = снижены расходы на логистику
5. Хороших блогеров нужно бронировать за 1-2 месяца. Мы бронируем на активные продажные методы
6. Добавить в свой товар УТП (уникальное торговое предложение), которое будет вас выделять на фоне конкурентов
7. Идеи, как можно улучшить свой товар можно находить в негативных отзывах конкурентов
8. Калькулятор по декомпозиции цели, воронка продаж, рекламная воронка, расчет объема упаковки тут
Было ли тебе полезно прочитать данную статью? Оставь комментарий, поделись тем, что тебе понравилось, а лучше тем что НЕ понравилось!
ВЫСОКИХ ТЕБЕ ПРОДАЖ!