Как продавать через контент клиентам разной степени готовности
Как и обещала, возвращаюсь к разговору об уровнях осознанности клиентов.
Маркетолог Бен Хант удачно и понятно разложил типы клиентов по осознаванию проблемы на 6 ступеней:
0 – человек считает, что у него нет боли и проблемы
1 – человек не считает свою боль проблемой
2 – признает, что проблема есть, но еще не принял решение как ее устранить (выбирает путь решения)
3 – человек проанализировал варианты и принял решение каким образом устранит проблему
4 – выбирает исполнителя решения проблемы, сравнивает и выбирает лучшее предложение
5 – покупка: человек определился и купил.
Так вот, для одного и того же клиента в момент нахождения на какой-то из этих ступеней осознавания своей проблемы нужен разное количество и качество информации.
🔽
Очевидно, что чем выше ступень, тем клиент ближе к покупке, и наоборот: чем меньше клиент осознает свою проблему, тем дольше приходится его «отогревать», тем длиннее путь от первого касания до покупки. И продукты также могут отличаться.
Вот как общаться с каждым уровнем на примере продажи подписки на уроки фитнеса.
▶️Дано: в молодости у нас гибкое, здоровое тело, и кажется, что всю жизнь так и будем легко переживать любые нагрузки. Многие после 30-40 лет (а кто-то и раньше) сталкиваются с какими-то проблемами: менее гибкое тело, боль в спине, лишний вес и т.д., - сигналы, которые просто проигнорировали раньше.
Как работаем с подписчиками каждого уровня лестницы Бена Ханта:
0️⃣«Нолик» — это ледяная аудитория, они не обратят внимание ни на какие предложения: у них нет заинтересованности что-то узнавать по теме, так как проблемы для них не существует. Внимание таких мы можем привлечь провокационными «что будет, если…» - так сможем посеять в них зерно интереса к нашей теме.
👉Что «0» предложить:
Подписаться на блог/ канал/ сообщество. Человек не то что не готов купить, он подпишется на эксперта «на всякий случай», вроде, что-то интересное здесь пишут.
1️⃣Для «единички» нужно рассказывать почему его боль – настоящая проблема и почему важно начать решать ее уже сейчас.
Эксперт для «единички» является популяризатором проблемы.
👉Что «1» предложить:
Подписаться на канал, блог, можно предложить как бесплатный лид-магнит видеоуроки по танцам или йоге для профилактики и настроения. Люди покупают эмоциями, для этого этапа «зацепить» внимание на эмоции – самое то!
2️⃣Для «двоечки» мы уже будем рассказывать, что делать, какие есть варианты решения, как и чем заниматься, какой это даст эффект.
👉Что «2» предложить:
Конечно, подписка на наши канал/ блог + те же лид-магнитные видеоуроки по танцам, йоге. Плюс я бы предложила как трипваер комплекс ежедневных упражнений с тренером в записи или онлайн консультацию с тренером.
Уже чуть больше предлагаем, постепенно и осторожно расширяем предложение, прогревая подписчика.
Вообще, подписаться зовем всех – мы же не знаем наверняка с каким уровнем осознанности подписчик к нам пришел.
3️⃣«Троечке» будем рассказывать о преимуществах своего фитнес-клуба, своих тренеров, уникальных программ, разработанных совместно с мед.специалистами.
👉Что «3» предложить:
Подписка + в первую очередь комплексы общеукрепляющих упражнений или на решение конкретных проблем. Например, в виде короткого марафона или интенсива.
Видеоуроки по танцам будут скорее вспомогательным инструментом, так как человек уже осознает, что есть проблема и надо решать. Здесь будут управлять другие эмоции: потребность избавиться от ощущения, что есть проблема, взамен приобрести ощущение себя «беспроблемного».
4️⃣«Четверка» — это сильно прогретый, почти горячий подписчик. Грань между «4» и «5» довольно тонкая, потому что от принятия решения о покупке фактически отделяют только некие сомнения. Чтобы их развеять, нужны отзывы, а лучше живое общение с уже купившими довольными клиентами (видеоинтервью тоже подойдет).
👉Что «4» предложить:
«Четверку» можно пригласить, например, тестово в закрытый клуб или на мероприятие – туда, где он окунется в атмосферу вовлеченных пользователей и пропитается желанием присоединиться (захочет также). Это тоже будет играть роль своеобразного трипваера.
После этого, скорее всего, человек перейдет на 5 ступень.
5️⃣«Пятерка» — это горячий клиент, который осознает проблему и понимает каким образом решить. Для него будет решающим фактором ваша глобальная идея, например «продлим молодость до 50 лет! Каждый достоин прожить яркую жизнь в здоровом, подвижном теле!». Если в смыслах вашего оффера он увидит свою выгоду (не только восстановление здоровья тела, но и ощущения себя снова в безопасности), то цена не будет играть значимую роль, так как клиент купит свое ощущение и приверженность к значимому нематериальному смыслу.
👉Что «5» предложить:
Флагманский продукт. Например, расширенный абонемент на занятия или VIP-абонемент в закрытый клуб с посещением мероприятий.
🔽
На каждом этапе прогрева подписчика мы обязательно транслируем свою глобальную идею в большей или меньшей степени, чтобы люди постепенно пропитывались вашей ею и даже из ледяного состояния становились вашими горячими фанатами :)
Подписывайтесь на мой телеграм-канал "Маркетинг для бизнеса" - за 20 лет работы в маркетинге я набила столько шишек, что теперь сходу вижу где начинающим экспертам стелить соломку!
