Эффективность бизнеса зависит от репутации компании. Интернет-среда быстро распространяет контент о продукции, бренде, сотрудниках. Это обусловило развитие нового вектора менеджмента – управление репутацией в сети или Online Reputation Management (ORM). Цель – формирование, поддержка и повышение положительного имиджа в медиа пространстве, улучшение деловой репутации.
Когда и кому нужно управление репутацией в сети
ORM актуален, если:
- недобросовестные конкуренты запустили «черный» пиар;
- интернет-ресурсы содержат недостоверную, устаревшую, неточную информацию о продукте или бренде;
- в результатах поисковой выдачи преобладают негативные отзывы по брендовым запросам;
- компания осваивает новые рынки и нуждается в формировании, повышении и укреплении репутации.
ORM незаменим для:
- государственных учреждений – стремление улучшить работу и выстроить оптимальную коммуникацию с гражданами;
- представителей бизнеса всех сегментов – создание и продвижение отзывов о продукции в маркетинговых целях, получение отзывов о сотрудниках в рамках кадрового менеджмента;
- брендов – клиентоориентированность и формирование качественной деловой репутации, опираясь на отзывы пользователей и мнение потенциальных клиентов;
- публичных лиц – работа с позиционированием в обществе в условиях повышенного внимания, создание и поддержание имиджа.
Управление репутацией в сети – универсальный инструмент построения позитивного имиджа, который позволяет установить эффективную обратную связь с пользователями и нивелировать распространенный негатив.
Какие задачи решает ORM
Управление репутацией в сети ориентировано на два вектора: устранить негатив и создать позитивный имидж. Практика показывает, что компании прибегают к ORM в кризисных ситуациях, когда репутация со знаком минус уже деструктивно влияет на бизнес.
Максимально эффективный результат приносит систематичная работа в онлайн-среде. Реализация задач ORM – это стратегический подход по цепочке: создание позитивного имиджа, мониторинг его состояния, своевременная реакция на негатив.
Задача – создать и поддержать имидж
ORM формирует положительный имидж путем размещения нужной информации и контроля контента в социальных сетях, тематических форумах, сайтах, справочниках, каталогах. Для реализации такой задачи проводится активная проработка собственного блога и видеоканала компании. Специалисты активно используют оффлайн-рекламу – наружную, на радио, ТВ.
Задача – исправить репутацию
ORM нацелен на работу с негативом, то есть нивелирование уже сформированного отрицательного образа бренда. Методы реализации задачи:
- Переговорный процесс. Грамотное юридическое сопровождение позволяет договориться с автором контента, который распространил порочащую информацию.
- Опровержение и удаление негативных данных. Интернет-площадки, как правило, идут навстречу и удаляют размещенные ложные сведения. Есть механизм опровержения недостоверной информации, которая порочит деловую репутацию.
- Метод вытеснения. На смену негативных результатов поисковой выдачи по нужному запросу специалисты продвигают в сети альтернативную информацию.
- Грамотная реакция. Представители бизнеса избавляются от негативного опыта за счет того, что честно признают вину и ошибку, приносят извинения пользователям, компенсируют убытки. Это демонстрация ответственного отношения, заботы о репутации бренда и качестве продукта.
Закон закрепил так называемое «право на забвение». В 2014 году Европейский суд обязал удалять из поисковых систем информацию, которая относится к категории неактуальной, заведомо ложной или недостоверной. В 2015 году в России принят аналогичный Федеральный закон. Все распространенные поисковики, включая Google, «Яндекс» и Mail.ru, содержат формы для запроса на удаление информации.
Выбор методов
Перечисленные методы – стандартные, «прозрачные» инструменты ORM, с помощью которых можно победить любой негатив. Возможность использования черных методов в нашей компании исключена. В том числе это касается спама, злонамеренных накруток, проведения под фильтрами и пессимизации. Убеждены, что рамок закона и профессиональной этики достаточно для эффективного результата.
Какие этапы включает ORM
Управление репутацией в сети – четкий алгоритм действий. Специалисты поэтапно:
- Собирают и анализируют упоминания о компании, оценивают репутацию.
- Удаляют, опровергают негативный контент, ведут диалоги с аудиторией.
- Увеличивают положительные и нейтральные отзывы, комментарии на форумах, социальных сетях, сайтах, площадках.
- Публикуют материалы в СМИ и на тематических площадках.
- Вытесняют и удаляют из топа выдачи сайты и статьи с негативной информацией – реализуют управление репутацией в поисковых системах (SERM).
- Проводят мониторинг – отслеживают новые комментарии и упоминания.
Компании могут самостоятельно поверхностно оценить брендовые запросы в поисковых системах. Для профессионального репутационного анализа требуются специальные инструменты ORM.
Как компании спасают репутацию
Вызовом для бизнеса стал сайт pikabu.ru с аудиторией 1 млн посетителей в день. Площадка мгновенно распространяет гневные и отрицательные отзывы по СМИ и социальным сетям. Компании нашли выход – запустили работу представителей на сайте, которые отслеживают упоминания, общаются с аудиторией, упраздняют негатив. Например, у «Почты России» есть официальный представитель с аккаунтами в «ВКонтакте» и Twitter.
В 2017 году «Сбербанк» столкнулся с кризисной ситуацией. Негатив вызвал технический овердрафт на картах. Представители выбрали тактику – разъяснить спорные аспекты во всех социальных сетях, на сайте banki.ru и других площадках. Это позволило наладить коммуникацию с клиентами и предупредить их опасения.
Негативный имидж компании в сети – риски для бизнеса. Для превенции такой тенденции нужен постоянный аудит и участие специалистов. Инструменты Online Reputation Management позволяют создать и удержать позитивный образ бренда в Интернете, установить обратную связь с пользователями. Это инвестиция в успех.