Сегодня страны Ближнего Востока являются крупнейшими центрами бизнеса и инноваций. Политическая стабильность, обилие энергетических ресурсов и активное использование цифровых технологий в регионе привлекают новых инвесторов и открывают широкое поле для межкультурного делового взаимодействия. Ближний Восток сегодня — это эпицентр модных, экономических и деловых трендов. Несмотря на то, что предприниматели осваивают данный регион со стремительной скоростью, уровень конкуренции до сих пор остается на сравнительно невысоком уровне. Маркетинговые и брендинговые агентства — одни из доступных и возможных для развития ниш на ближневосточном рынке. Однако для того, чтобы войти на этот рынок и преуспеть на нем, необходимо знать тонкости межкультурной деловой коммуникации. Психология, дресс-код, особенности местного этикета, менталитета и традиций — вот лишь часть знаний, необходимых для успешного освоения данного рынка.
«Уникальность Ближнего Востока состоит в том, что при соблюдении многовековых культурных традиций эти страны идут рука об руку с новыми технологиями»
Российских предпринимателей Ближний Восток привлекает по ряду причин. У стран региона есть и запрос на развитие, и способность поддержать этот запрос финансово. Благодаря высокой концентрации миллионеров и хорошей ресурсной базе новые предприятия растут «как на дрожжах».
Кроме того, на рынке Ближнего Востока есть много незанятых ниш, в которых можно применить уже отработанные на российских и западных рынках методики. Адаптировав данные способы под локальные особенности, предприниматели могут «снять все сливки», получив значительную прибыль. Конкурентная среда на Ближнем Востоке не такая плотная, как в России и тем более в европейских странах, что делает регион привлекательным для предпринимателей.
Также для российских управленцев важны стратегические партнерства: торгово-экономические отношения между Россией и Ближним Востоком укрепляются, ряд стран региона не поддержал антироссийские санкции. На фоне текущего геополитического кризиса формируются новые альянсы. Таким образом, высокий уровень толерантности к российским предпринимателям, сравнительно невысокий уровень конкуренции и активное стремление к развитию делают страны Ближнего Востока очень перспективным регионом.
Экспоненциальный рост ожидается в таких важных секторах экономики, как розничная торговля, туризм, производство пищи и напитков, а также электронная коммерция.
Наилучшие условия для бизнеса предлагает Саудовская Аравия. Согласно отчету Главного управления по делам малых и средних предприятий, в первом квартале 2023 года в Саудовской Аравии было открыто 88858 новых предприятий. Страна находится на более ранней стадии развития рынка, что обуславливает меньший уровень конкуренции. Незанятые ниши означают большой спрос на продукцию, а также ажиотаж, интерес и открытость со стороны местного потребителя.
В отличие от «избалованных предложениями» Объединенных Арабских Эмиратов, которые воспринимают внимание инвесторов со всего мира как обыденность, Саудовская Аравия проявляет более гибкий подход, только открываясь новым возможностям и перспективам.
Вопреки «менее роскошному» статусу страны по сравнению с ОАЭ, городские проекты в Саудовской Аравии более масштабные и амбициозные. Примером может послужить «ЛайнСити» — поражающий воображение амбициозный градостроительный проект.
«ЛайнСити» будет представлять собой полностью экологически устойчивый город будущего протяженностью 170 км. Внутри стен небоскрёба предусмотрено возведение зеленых парков и стадионов, и он будет способен вместить 9 млн жителей.
Проект зеркального города финансируется суверенным фондом благосостояния Саудовской Аравии, Государственным инвестиционным фондом (PIF), активы под управлением которого составляют около 800 миллиардов долларов. По завершении строительства «ЛайнСити» поток эмигрантов и туристов значительно увеличится, поэтому чтобы интегрироваться на рынок, важно успеть включиться в ближневосточную среду до конца его строительства.
Культура Ближнего Востока развивается быстрыми темпами не только в экономической, но и в культурной сфере, что уже видно в фэшн-индустрии, всегда идущей на десятилетие вперед.
К трендам, вдохновленным Востоком, можно отнести изобилие золотых и зеленых оттенков, драпировку и узлы как неотъемлемую часть декоративных элементов, многообразие аппликаций, в последнее время особенно часто встречающихся на мировых подиумах. Этнические мотивы прослеживаются и в актуальных ювелирных украшениях: роскошные орнаменты и узоры, инкрустация драгоценными камнями обретают популярность далеко за пределами Востока.
Christian Dior, Pre-Fall 2023
Одни из последних трендов модной индустрии — оверсайз и асексуальность, а также альтернативный, относительно новый тренд — «женственность», нашли отражение как в коллекциях мира высокой моды, так и в одежде сегмента масс-маркет. Например, длинная приталенная одежда пустынной цветогаммы, представленная в коллекциях брендов «12 storeez» и «Lime».
Еще один тренд, который обрёл свои истоки в странах Ближнего Востока и уже приобрел популярность в других странах мира — курс на «халяльность». Направление «халяль» не только свидетельствует о том, что продукция была изготовлена с соблюдением мусульманских религиозных требований, но и становится символом безопасности и качества. Сегодня направление набирает популярность и в России. Категория «халяль» представлена как отдельное направление в линейке продуктов питания, косметических средствах, парфюмерии, фармацевтических и медицинских товарах.
Агентство DS1 успешно работало на рынке России в течение десяти лет, но, как и любой бизнес, стремилось к расширению своих возможностей. Компания открыла филиал на Ближнем Востоке: офис в Дубае существует уже два года, активно развивая и совершенствуя рабочий процесс и повышая эффективность компании.
Выход на новую арену агентство начинало с исследований ближневосточного рынка, а также адаптации работающих методик и стратегий под уникальные черты региона. Был создан англоязычный веб-сайт с демонстрацией приоритетных для местной аудитории кейсов.
Важным этапом для выхода на рынок стал поиск первых ближневосточных клиентов: их менеджеры по развитию агентства привлекали самостоятельно. Новые контакты удавалось заводить путем посещения крупных местных выставок, таких как, например, «Gulfood», «ISM Middle East», «The Speciality Food Festival» (международные выставки продуктов питания и напитков в сфере гостинично-ресторанного бизнеса). Выстраивание взаимоотношений с новыми ближневосточными клиентами проходило трепетно, с учетом и соблюдением местных традиций.
Одной из таких традиций является востребованность в потреблении кондитерских изделий: любовь к сладостям «вшита» в культурный код населения. Повышенный спрос вокруг кондитерских изделий, граничащий с настоящим культом, объясняется исторически: раньше арабы искренне верили, что сладкое полезно для здоровья, лечит от хворей и даже помогает зачать детей, поэтому не отказывали себе лишний раз в приеме сладкого в пищу.
Эта национальная привычка отражается и на наших проектах: наша компания налаживает сотрудничество с ближневосточной кондитерской индустрией.
Культура потребления сладкого идёт рука об руку с любовью к кофе, который является нематериальным культурным наследием арабских государств. В странах Ближнего Востока традиционно распространены кофейни. Арабы потребляют кофе как в традиционном варианте, так и открыты к современному формату “to go” — латте, капучино на вынос.
Помимо любви к десертам и кофе, насчитывающей много веков, Восток может похвастаться и высокотехнологичными трендами: в последние годы страны региона активно демонстрируют свои возможности в диджитал направлении. Хорошим примером синергетического соединения этих направлений может послужить кафе Camelicious в Дубае, с которым сотрудничает наша компания. Это диджитал-кафе, где оплатить заказ можно только с помощью специального приложения этого кафе.
Также Camelicious представляет интерес для европейца благодаря своему нестандартному для жителей Европы меню: все десерты, мороженое и сыры сделаны из верблюжьего молока. Таким образом, кафе находится на стыке новых технологий и традиций, и этот тренд характерен почти для всего Ближнего Востока.
Впрочем, несмотря на активную диджитализацию, люди Востока по-прежнему верны своим привычкам, предпочитая звонкам и переписке личное взаимодействие. Это хорошо отражается на бизнесе, ведь лучшие контакты строятся именно при общении «лицом к лицу».
Личные встречи и знакомства — ключевые возможности для построения деловой коммуникации с потенциальными партнерами не только на старте, но и в целом: это культурное явление, которое актуально при работе с ближневосточными партнерами на постоянной основе. Культурные особенности страны подразумевают не поверхностную коммуникацию «по делу», свойственную московскому быстрому темпу общения с бизнес-партнерами, а построение более тесных связей с перспективой долгосрочного сотрудничества.
При работе с брендами в странах Ближнего Востока необходимо учитывать и другие психологические особенности, присущие жителям этого региона. Во-первых, мужчины Ближнего Востока склонны принимать решения не из вынужденной необходимости, продиктованной рациональными причинами и обстоятельствами, а более интуитивно, из состояния «я это хочу, и я это получу». Принятие решения может до последнего откладываться, и оно может быть принято в самый последний момент. «Иншааллах» (араб. إِنْ شَاءَ ٱللَّٰهُ — «на все воля Божья» часто используемая формулировка и основополагающий принцип жизни у представителей Ближнего Востока.
Благодаря культурным особенностям (в частности, письму справа налево) у большинства людей Востока более активно правое полушарие мозга, отвечающее за образное восприятие. Поэтому визуальная составляющая контента очень важна. При этом также важно учитывать цветовую символику, поскольку на Востоке она играет большое значение. Один из любимых цветов для восточного человека — зелёный. Это цвет ислама, цвет оазисов, которые дарят жизнь обитателям пустынных земель. Впрочем, в зависимости от конкретной страны предпочтения могут меняться: так, например, в Саудовской Аравии одним из предпочитаемых цветов является цвет охры несмотря на то, что он ассоциируется с бесплодной землей, однако у него есть еще одно значение: цвет является символом славы, успеха, богатства.
Кроме того, в мусульманских странах, и особенно в Саудовской Аравии, очень важно учитывать гендерные особенности, исторически присущие данной традиции. Например, мужчина может начать диалог только с мужчиной. Женщине предписывается отступать в разговоре на второй план. Если женщина тоже участвует в деловой коммуникации, то желательно, чтобы рядом с ней был мужчина, который выступит в качестве поддержки.
Если же деловой партнер — женщина, то от компании также необходимо послать женщину, чтобы переговоры прошли свободнее, а партнёр чувствовала себя более спокойно и уверенно.
Очень важно проявлять уважение к местным традициям в разговоре, в действиях и во внешнем виде. Например, для коммуникации с людьми «чистой» рукой считается только правая. Не следует передавать предметы левой рукой.
Также необходимо помнить, что первое впечатление — самое важное. Даже в деловой коммуникации с представителями Ближнего Востока важно уделить время смол-току, сделать комплимент их компании; хорошим тоном будет предложить подарок. Коммуникация на Востоке протекает примерно в три раза медленнее, чем в России, поэтому важно учитывать это при расчете времени для переговоров. Опоздание на встречу на два часа — абсолютно нормальное явление в данном регионе. В начале встречи происходит сонастройка: партнеры оценивают, насколько вы подходите им на ментальном, духовном, культурном уровне, совпадают ли ваши ценности. Никакого давления на партнеров оказывать нельзя. Кроме того, на Востоке не принято прямо говорить «нет», поэтому если партнёры уклончиво говорят: «может быть», «возможно», это может оказаться вежливым отказом. Важно помнить, что здесь менее выражена склонность к стратегическому планированию: решения принимаются в последний момент, и партнёры на любом этапе могут отказаться от сотрудничества и «пойти на попятную» — это проявление интуитивного, маневрирующего подхода.
Однако уникальность Ближнего Востока состоит в том, что при соблюдении многовековых культурных традиций эти страны идут рука об руку с новыми технологиями: диджитализация и e-commerce активно внедряются в рабочие процессы и оказывают влияние на ближневосточную торговую среду.
Сегодня задача по освоению ближневосточного региона крайне актуальна. Регион имеет большой потенциал для развития бизнеса, и выйти на этот рынок для российского предпринимателя — цель не столь простая, но выполнимая.
Ключом к освоению ближневосточного рынка является синтез цифровых технологий и уважения к местным традициям. Глубокое понимание местного менталитета, запросов и финансовых возможностей потребителя поможет предпринимателям не только найти свою нишу на рынке, но и закрепиться в ней.
