Почему Футбольный союз Германии выбрал Nike в качестве официального поставщика формы для национальной команды после 77-летнего сотрудничества с «тремя полосками»
22 марта Футбольный союз Германии (DFB) принял непопулярное, но коммерчески обоснованное решение и после 77 лет сотрудничества заменил Adidas на Nike в роли официального поставщика формы для национальной футбольной команды на период с 2027 по 2034 год. Соотечественники этого шага не поняли и отреагировали крайне эмоционально. Известный политик и нынешний министр здравоохранения Карл Лаутебрах даже высказался, что «коммерческое мышление разрушает базовую ценность нашей культуры - Heimat». Этим словом в немецком языке обозначают широкий спектр понятий от «родного очага» до «глубинного чувства патриотизма». Роберт Хабек, отвечающий за экономику страны, выразил удивление отсутствием патриотизма. А Маркус Зёдер, прямолинейный премьер-министр Баварии, вообще назвал решение футбольных функционеров «жалким и необъяснимым».
Глава DFB Бернд Нойендорф такой реакции никак не ожидал. Он начал оправдываться, что решение принималось по итогам прозрачного трендера и обосновано соображениями экономии и бережливости. Которые, отмечу, входят в список германских добродетелей еще со времен короля-солдата Фридриха Вильгельма I. Национальный футбольный союз много лет находится в сложном финансовом положении и предложение Nike просто оказалось в два раза выгоднее, чем ставка Adidas.
Корпорация Nike предложила €100 млн. евро ($108 млн) за оснащение Nationalmannschaft, а «три полоски» только €50 млн. Для Nike с операционной прибылью в $6 млрд (2023) такой спонсорский контракт - «карманные расходы» (по меткому выражению журналистов The Economist), а для Аdidas даже €50 млн - это очень дорого. Формально Adidas AG находится на II месте мирового рейтинга гигантов рынка спортивной одежды и обуви, но в 2023 году немцы получили €268 млн операционной прибыли и то путем больших усилий.
Adidas с января 2023 года возглавляет Бьорн Гульден. Норвежец, рожденный в Швейцарии, в молодые годы профессионально играл в футбол, а с 2000-х работает на руководящих позициях в ретейле. Он управлял сетью Deichmann, привел к успеху Pandorа в 2010-е и оживил бизнес компании Puma. Похоже, что под его руководством Adidas наконец-то встал на путь выздоровления. За 12 месяцев правления Гульдена стоимость акций выросла на 40%. Конечно, операционная прибыль выглядит бледно на фоне успехов Nike, но то что она вообще случилась - это достижение. Аналитики предсказывали компании убытки. На 2024 год Гульден взял обязательство заработать €500 млн.
Консультанты сходятся во мнении, что новый CEO Adidas «хорошо управляет бизнесом». Аниша Шерман из Bernstein отметила, что Гулдену удалось исправить плачевное состояние дел в рознице, а также увеличить в 10 раз производство популярных в Европе и США классических моделей Gazelle и Samba. Известно, что Гульден элегантно разобрался с нераспроданными остатками коллекций Yeezy стоимостью 1,2 миллиарда евро. (Отношения с американским реппером Ye, ранее известным как Канье Уэст, компания разорвала в 2023 году после 9 лет сотрудничества, когда у последнего окончательно «засвистела фляга»). Обувка Yeezies постепенно продается, часть прибыли идет на благотворительность.
Зачем Nike нужен был контракт с Футбольным союзом Германии?
Корпорации необходимо «застолбить» позиции на рынке Европе и победить в маркетинговой битве не столько adidas, сколько молодых и борзых On и Hoka. На китайском рынке Nike ведет борьбу с местными игроками - Anta и Lil-ning, которые наращивают мощь и обороты и по мнению потребителей «практически ни в чем не уступают Nike».
Аналитик Кристина Фернандес из Telsey Advisory подтвердила, что возврат к весомым спонсорским контрактам со спортивными союзами и ассоциациями – часть стратегии босса Nike Джона Донахью. Логотип на футбольной форме национальных сборных усилит позиции компании в профессиональном спорте, а также поможет сократить товарные запасы и улучшить отношения с дистрибьюторами. К слову, NIke тоже в режиме экономии (только масштабы другие): в конце прошлого года Донахью объявил о сокращении расходов компании на $2 млрд течение следующих трех лет, а в феврале заявил, что в ближайшие два года корпорация сократит 1600 рабочих мест (2% трудовых ресурсов Nike).
Но «топор Донахью» точно не коснется маркетинга. Только в IV квартале 2023 года Nike инвестировал $1 млрд в продвижение бренда, что на 10% больше, чем за предыдущие три месяца. Инсайдеры считают, что Футбольный союз Германии «продешивил», потому что «Донахью был готов заплатить куда большую сумму за контракт на оснащение немецкой команды (16-е место в мире*), чем за партнерство с французами (2 место)».
И вместо того, того чтобы критиковать Гульдена и Adidas за прижимистость, а футбольных функционеров за отсутствие патриотизма, немцам имеет смысл вспомнить о том, бережливость в иерархии культурных ценностей и добродетелей Германии имеет гораздо больший вес, чем Heimat и культурному коду ничего не угрожает.
Ведь как гласит народная немецкая пословица: Sparen ist verdienen (Экономия — это заработок.)