Автор статьи: tg @agentelcin
Сегодня речь пойдет о бренде, который захватил улицы в каждом уголке мира своим логотипом «V». Что же это за символ, почему нет рекламы и откуда пошел фэшн на теннисные кеды бренда VEJA.
Основание бренда VEJA
«Влияние на дискуссии [о производстве кроссовок] не является нашей главной целью. Мы просто хотим подавать пример другим» — говорят о своем проекте Копп и Морильон — два друга детства, которые 19 лет назад основали VEJA.
«Мы познакомились в школе, когда нам было по 14, и стали лучшими друзьями в старших классах и университете» — вспоминает Копп в интервью Highsnobiety. — «Сейчас мы уже как братья». Ни один из них не планировал карьеру в модной индустрии. До 2002 года они работали в сфере финансов в Вашингтоне и Нью-Йорке.
Затем дуэт основал некоммерческую организацию, которая изучала политику корпоративной социальной ответственности компаний по всему миру. Копп и Морильон побывали на фабриках по производству одежды и продуктов питания в Южной Америке, Азии и Австралии и были потрясены тем, что они там увидели. «Мы поняли, что не знаем, как производятся продукты, и что, если бы мы знали, то потребляли бы их совсем по-другому», — сказал Копп в беседе CNN.
По словам бизнесменов, они видели многое из того, что западная аудитория не видит и не хочет видеть — «темную сторону глобализации». Это открытие зародило в них новую идею, и в 2005 году они запустили во Франции бренд VEJA, целью которого было производство кроссовок из самых экологичных материалов с привлечением наиболее этичных поставщиков.
Помимо политики эко-потребления, которая все быстрее захватывает индустрию моды, успех VEJA заключается и в дизайне. Как мы знаем, все гениальное – просто. Бренд создает максимально лаконичные пары обуви, каждая из которых дополнена монограммой «V» – она и стала чем-то вроде кода «для тех, кто в курсе». Сникерхеды, креативщики и любители уличного стиля – этот логотип они узнают из тысячи.
Слово «veja» означает «смотреть» на португальском языке — официальном языке Бразилии, откуда бренд получает свои материалы. «Это означает “Смотрите не только на кроссовки, смотрите на то, как они сделаны”», — говорил Морильон, объясняя, что идея бренда заключается в переосмыслении создания популярного продукта. — «Это означает, что можно вывернуть мир наизнанку, создать что-то, где каждый получает достойный доход, начиная от производителей органического хлопка и заканчивая магазинами, которые продают эту обувь».
Новый бизнес начался с вложений по восемь тысяч долларов с обоих создателей и небольшого кредита. Копп, который сам научился дизайну обуви, посетив фабрики по производству кроссовок, также возглавил команду дизайнеров. Первым продуктом VEJA стали кроссовки Volley, изготовленные из парусины из органического хлопка.
Вскоре после запуска компания представила коллаборацию с французским дизайнером Agnès b. Позже бренд начал сотрудничество с французской маркой Comptoir des Cotonniers, выпустив свой первый совместный продукт — коллекцию VEJA + Christine Phung в дизайнерском магазине Центра Помпиду в Париже.
Бизнес начал расширяться с запуском VEJA small, выйдя на рынок детских кроссовок. В 2008 году компания открыла студию в Лондоне. Силуэтов обуви стало больше, а вместе с ними увеличилось и количество коллабораций VEJA.
В 2011 году VEJA запустил новую волну коллабораций, начав с партнерства с дизайнером Regina Dabdab. Два года спустя бренд представил успешную капсульную коллекцию кроссовок с принтами, вдохновленными работами ученого Грегори Аснера по лесным покровам и биоразнообразию в экосистемах тропических лесов.
Экологичность VEJA
Бизнес-модель VEJA на каждом этапе основана на этических принципах: от поиска поставщиков и производственного цикла до упаковки, дистрибуции и даже выбора поставщика электроэнергии, потребляемой штаб-квартирой компании во Франции. Бренд тесно сотрудничает с кооперативами небольших производителей в Бразилии в рамках практики справедливой торговли, стремясь поддержать местные сообщества, которые используют переработанные и экологически чистые материалы.
Копп и Морильон используют экологичный хлопок, выращенный таким образом, чтобы возвращать питательные вещества в почву, а не наносить ей ущерб из-за использования химикатов, и закупают каучук у производителей с Амазонки (несмотря на то, что его цена выше, чем у синтетического аналога). «Это помогает бороться с вырубкой лесов, поскольку больше нравится работать на нас, чем вырубать деревья для разведения скота», — прокомментировал Себастьен свой выбор поставщиков резины.
С 2006 года VEJA использует кожу растительного дубления — это кожа, полученная с помощью органических соединений без использования солей хрома. Обычно шкуры обрабатываются тяжелыми металлами, которые создают высокий уровень загрязнения в водах вблизи кожевенных заводов. VEJA заменила тяжелые металлы экстрактом акации — натуральным дубильным веществом.
Для производства своих кроссовок бренд также использует переработанные пластиковые бутылки, из которых изготавливается водонепроницаемая сеточка для некоторых моделей. Бутылки собирают с улиц бразильских городов — Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу. В целом процесс изготовления обуви обходится недешево, и цена на кроссовки бренда получается соответствующей: сегодня она варьируется от $105 до $230. «Многие наши клиенты узнают об идее, стоящей за VEJA, купив одну или две пары», — говорит Себастьен. «Сегодня люди гораздо больше, чем раньше, хотят изменить свои покупательские привычки».
В 2019 году дуэт представил первую беговую модель VEJA. Силуэт под названием Condor разрабатывался на протяжении четырех лет и стал первой «постнефтяной» обувью для бега в истории сникер-индустрии, которая на 53% состояла из натуральных и переработанных материалов и на 43% — из первичной пластмассы и резины.
VEJA также беспокоится об этичном обращении со своими сотрудниками. Например, готовая продукция собирается недалеко от Порту-Алегри на заводах, где условия труда и заработная плата выше и справедливее отраслевых стандартов страны. Даже европейская сеть складов и логистики компании сотрудничает с Ateliers Sans Frontières — организацией, целью которой является реабилитация бывших правонарушителей, потребителей наркотиков и других лиц, испытывающих трудности в жизни из-за трудоустройства. («Они лучше, чем FEDEX или UPS!» — считает Копп.) VEJA также работает с компанией Log’ins, которая предоставляет людям с различными особенностями рекомендации по получению и сохранению стабильного трудоустройства.
Бренд стремится преуспеть в области осознанного потребления. В июне 2020 года компания запустила проект Darwin по минимизации отходов и поддержке экономики замкнутого цикла с помощью открытия предприятия во Франции, которое занимается уходом и ремонтом изношенных кроссовок, а также переработкой тех пар, которые уже нельзя спасти.
«Потому что сейчас мы производим 2 миллиона пар обуви в год, и мы понимаем, что 2 миллиона пар, которые будут непригодны — это очень много. Поэтому мы решили заняться этой проблемой и сделать всё, что в наших силах», — сказал Копп в интервью Financial Times. «Ремонт — это уже что-то очень важное. Он находится в одном шаге от вторичной переработки, но, мне кажется, многие бренды недооценивают его».
VEJA не производит продукцию про запас, а работает лишь над заказами на ближайшие шесть месяцев — это гарантирует грамотное распределение ресурсов и отсутствие накопления неиспользуемых материалов.
Помимо экологичности продукции, в обувной индустрии VEJA выделяется своей прозрачностью. В 2019 году бренд впервые подсчитал свои выбросы углеводорода — включив в расчеты сырье, транспортировку, фабрики по производству кроссовок и доставку — а затем также опубликовал свои результаты за 2020 год.
«Важное отличие между официальным отчетом и обычными отчетами других компаний заключается в том, что мы учитываем все — от коров, являющихся частью ферм по разведению крупного рогатого скота до углеводородных выбросов наших ритейлеров. Если вы перекладываете ответственность на кого-то другого, вы не будете меняться», — сказал Копп о выводах отчета VEJA. «Например, доставка: чтобы получить поставки VEJA быстрее, некоторые ритейлеры делали закупки напрямую из Бразилии и отправляли посылки самолетом. Это составило примерно 10% от объема авиаперевозок. Обычно мы отправляем ритейлерам груз морскими судами. Мы передали эту информацию, и партнеры сразу же прекратили так делать. На это потребовалось всего одно электронное письмо».
Популярность и медийная составляющая бренда VEJA
Благодаря четким идеологии и посылу, с 2015 года продажи компании ежегодно увеличиваются на 50%. Бренд поставляет свои кроссовки множеству премиальных ритейлеров в Европе и США.
При этом VEJA отказывается тратить бюджет на рекламу — но даже это сыграло компании на руку. «Семьдесят процентов стоимости продукта типичного крупного бренда кроссовок связаны с рекламой. Поэтому отказ от рекламы, затрат на маркетинг, отказ от амбассадоров и рекламных баннеров означает, что мы можем инвестировать в наших сотрудников, наши материалы, наши фабрики и, следовательно, в нашу планету. Это означает, что мы можем сосредоточиться на производственной цепочке и на том, как ее изменить», — объясняют Копп и Морильон.
Поскольку реклама сейчас является самым большим расходом для всех крупных сникер-брендов, дуэт решил сократить расходы на пиар, чтобы вывести на рынок качественную и этичную обувь, которая в конечном итоге обойдется покупателю в ту же цену. «Сарафанное радио — самая мощная форма рекламы», — считает Копп. «И, несмотря на все, что нам говорили люди, это сработало!».
Четкое позиционирование помогло VEJA привлечь известных поклонников бренда вроде французских актрис Марион Котийяр и Шарлотты Генсбур, а также таких знаменитостей, как Дэвид Бекхэм, Эмма Уотсон, Кортни Кардашьян, Эмили Ратаковски и даже Меган, герцогиню Сассекскую.
В 2018 году бренд испытал мощный всплеск интереса после того, как Меган Маркл надела пару VEJA на парусные соревнования Invictus Games. «Было забавно, потому что, когда мы увидели эту фотографию, вся команда VEJA высмеяла нас, потому что мы не знали, кто такая Меган», — рассказывают Морильон и Копп. «Мы не очень следим за знаменитостями, но как только мы выяснили, кто такая Меган и что она олицетворяет, мы подумали, что это суперкруто». После изображений Меган Маркл в кожаных V-10 профиль VEJA в инстаграмме* мгновенно получил тысячи лайков, комментариев и новых подписчиков.
Сегодня VEJA имеет две штаб-квартиры в Париже, насчитывает более 190 сотрудников, поставляет свою продукцию в 50 стран мира, работает с такими крупными ритейлерами, как Net-A-Porter, Nordstrom и Saks Fifth Avenue, и ежегодно производит 2 миллиона пар обуви. Неплохо для компании, которая начинала свой путь с банковского кредита в 15 тысяч евро, восьми человек в штате и одного силуэта кроссовок.
«Когда вы становитесь вдвое крупнее, вот тогда вы начинаете замечать это на улицах», — говорит Копп. «Но мы этого не знали, потому что мы не анализируем данные. Когда вы анализируете прошлое, вы не смотрите в будущее».
При этом своим главным достижением оба основателя VEJA называют возможность продолжать работать с теми же небольшими независимыми производителями, с которыми они начинали свое дело в 2004 году. «В начале у нас было несколько таких ребят, но успех проекта побудил еще больше фермеров присоединиться к команде органического сельского хозяйства», — с энтузиазмом говорит Морильон.
Копп добавляет:
«Для нас работать и планировать на долгосрочную перспективу с теми же партнерами, с которыми мы начинали, — это доказательство нашей силы. А еще довольно приятно видеть, как сотни людей каждый день пишут нам, благодарят нас и говорят, что это круто, что мы существуем».
Несколько моделей VEJA уже представлены в Street Beat. Оформить заказ можно на сайте или в нашем приложении.
*Соцсеть, признанная в России экстремистской