На основе многолетних исследований, американский социолог Пол Рэй и Рут Андерсон установили появление с 1985 года в Западном мире нового культурного типа, который они определили как «творцы культуры» (Cultural Creatives). Это люди, в большей мере озабоченные социальными, экологическими и гуманитарными проблемами, чем основная масса обывателей; больше приверженные духовным ценностям, чувству солидарности, более восприимчивые к новым идеям «на острие культурного изменения», более открытые созиданию позитивного будущего.
В Италии этот культурный тип представлен примерно 35% населения (2006 г.) Аналогичные данные получены по ряду других стран Западной Европы – здесь общая численность Cultural Creatives оценивается в 80-90 млн. человек. Предполагается, что в Японии и Канаде сходная ситуация.
Носители новой ценностной парадигмы становятся не только политической, но и экономической силой, в том смысле, что оказывают влияние на поведение рынка, побуждая многих производителей переключаться на «чистые» технологии, на производство экологических продуктов, ужесточать нормы экологической безопасности.
Пол Рэй и Рут Андерсон утверждают, что «ценности являются лучшим критерием реального поведения». В приведенном ниже списке представлены ценности, определяющие поведение «культурного креатора»:
- Аутентичность: действия, соответствуют словам и убеждениям
- Вовлеченность: стремление к обучению целых систем; видеть мир во взаимосвязях
- Идеализм и активизм
- Глобализм и экология
- Признание значимости женщин в культуре
В бизнесе это поколение или субкультура рассматривается через призму новых типов предпринимателей. Понятие "innerpreneurs" или «внутренние предприниматели», обозначающее людей, которые создают бизнес, ориентированный главным образом на свои собственные внутренние цели и развитие; оно было впервые введено Ребеккой Мэддокс в ее книге 1996 года «Inc. Your Dreams».
Концепция «внутренних предпринимателей» также занимает центральное место в книге Рона Рентела 2008 года «Королевы кармы, боги-гики и внутренние предприниматели», в котором он определил субкультуру «Культурного творчества» в предпринимательстве. Рентел назвал бизнес «культурных творцов», «внутренним предпринимательством». «Внутренние предприниматели» обладают следующими характерными чертами:
- высокая потребность в достижениях
- высокая потребность в независимости
- низкая потребность в соответствии общепринятому
- внутренний фокус контроля
- интерес к разным точкам зрения
- склонность к риску
- одержимость возможностями
В основе своего жизненного понимания «культурные творцы» альтруисты, высоко ценят и самореализацию и духовность. Зачастую они стремятся использовать свой бизнес для достижения как личного удовлетворения (творческого, духовного, эмоционального), так и создания социальных перемен.
В 2008 году в западных СМИ было много дискуссий о «креативной экономике» и важности «креативного класса». Ричард Флорида опубликовал серию книг об этом названном «креативном классе» и его предстоящем экономическом значении. В связи с такой популярностью этого типа субкультуры Билл Гейтс в эти же годы говорил на Всемирном экономическом форуме о необходимости «творческого капитализма» как решения мировых проблем.
Многие экономисты полагали, что творческий подход и изобретательность станут ключом к успеху в бизнесе 21 века и что экономический успех страны будет определяться способностью мобилизовать, привлекать и удерживать творческие таланты людей.
Пол Рэй считает, что креативные и осознанные люди - это «интегральная культура», которая характеризуется и трансмодернизмом. Это поколение, которое имеет возможность и опыт объединить лучшее из традиционализма и модернизма для создания нового синтеза, обладая когнитивным стилем, основанным на интеграции разнообразной информации из многих источников в общую картину.