Подростки выстраиваются в очередь возле булочных, чтобы купить выпечку, которую можно увидеть в TikTok и которая придаёт французским кондитерским изделиям американский оттенок.
3 февраля в парижском бульваре Boulangerie Louvard начали образовываться очереди. Даже во время ливня, который обычно опустошает улицы, информированные подростки собрались возле семейной пекарни в 9-м округе, отчаянно пытаясь заполучить одну вещь: изобретение ее владельца Стефана Лувара, le crookie.
Это хрустящий круассан, наполненный тестом для печенья в американском стиле, а затем запеченный до мягкости и липкой середины, а видео с выпечкой Франкенштейна стало вирусным в TikTok .
Пекарни по всему Парижу уже начали их продавать. «Мой местный житель делает это, хотя это совсем не модно», — говорит Уссин Бушама, директор Time Out Paris . Тем временем от Сингапура до Торонто подражатели создают свои собственные версии. Cookie Crumble , микро-пекарня в Лондоне, получает заказы со всей страны. Райан Гордон, основатель компании Babyfaced Baker в Эдинбурге, говорит мне, что «необычно видеть, что к 10 утра кто-то остается».
Сказать, что гибридная интерпретация классической выпечки на завтрак захватила общественное воображение, значит не сказать ничего. В 2013 году, когда Ансель впервые привез в Нью-Йорк кронат с глазированным пончиком снаружи и слоеным тестом внутри, он был распродан так быстро, что на рекламном сайте Craigslist возник обвал .
Следующим был гибрид маффина и круассана, краффин, вызвавший такой ажиотаж в пекарне мистера Холмса в Сан-Франциско, что в 2015 году рецепт, как сообщается, был украден . Затем появился кролаф (тесто для круассанов, запеченное в форме для хлеба, дебютировавшее компанией M&S в 2016 году). Были такро (круассаны в форме тако с начинкой из свинины, созданные Vive La Tarte в Сан-Франциско) и крендели (соленые крендели, приготовленные из круассанового теста от пекарни Coyle's Bakeshop в Сиэтле).
С момента глобального запуска TikTok в 2017 году аппетит к этим гибридным закускам увеличился. В 2022 году — спираль из круассанов с начинкой из итальянского пончика бомболони — стала мировой сенсацией. Следующим был крофл — тесто для круассанов, спрессованное в вафельнице, популяризируемое в Южной Корее сетью кафе Aufglet .
Что такого особенного в гибридных круассанах, которые так долго захватывали воображение мировой общественности? Мег Палмер, менеджер по исследованиям в агентстве по исследованию рынка Verve, считает, что это потому, что «в слиянии есть что-то такое, что делает более допустимым быть снисходительным».
Она связывает постоянное изобретение гибридов с малым бизнесом, пытающимся выделиться в социальных сетях. «Они всегда думают: «Что может быть нашей зацепкой?» Люди подхватывают эти тенденции, и им больше не нужны только флэт уайт и круассан».
Бушама увидел последствия этого в Париже. «Происходит американизация французской кондитерской; желание охватить международную аудиторию на TikTok», — говорит он.
Пекарня Филиппа Контичини в Ислингтоне — главный поставщик новинок круассанов в Лондоне. Сеть, запущенная в Лондоне в 2020 году с классической французской кондитерской, но ей было трудно выжить.
«Мы пришли к выводу, что нам нужно постоянно проявлять творческий подход и следовать тенденциям», — говорит Людовик Караси Дель Вильяр, операционный менеджер. На прошлой неделе магазин запустил программный запуск своего мошенника стоимостью 5,90 фунтов стерлингов, и ему уже звонят с требованием большего.