Коллекционирование спортивных карточек — со стороны, казалось бы, едва не детское увлечение — за рубежом давно превратилось в серьезный бизнес. Коллекционеры разглядели в них альтернативный инструмент для инвестиций и теперь охотно тратят на такие активы миллионы долларов, ожидая еще большей прибыли. В России были попытки развивать рынок коллекционных карточек в начале нулевых, но не сложилось. И вот, спустя почти четверть века, история получила второй шанс. Fonbet и Континентальная хоккейная лига (КХЛ) в коллаборации с художниками запустили серию собственных спортивных карточек, на которых запечатлены знаменательные моменты в овертайме. Рассказываем, что может из этого выйти
В 2023 году Континентальная хоккейная лига и Fonbet объединились с известными современными художниками, чтобы в марте 2024-го выпустить серию хоккейных карточек, запечатлевших знаменательные моменты овертайма — последних секунд перед тем, как в игре определяется победитель. Проект состоит из 24 карточек (то есть 24 моментов), которые выбираются голосованием болельщиков. Изображения на карточках очень детализированные — собирать информацию для точного отражения моментов помогали хоккейные эксперты. Карточки содержат схемы-разборы последних секунд овертаймов и факты о героях этих моментов. Помимо карточек специально для серии разработали защитные капсулы и кейсы.
Чтобы реализовать проект, организаторы собрали восемь художников. Среди них Егор Голополосов (работал с Disney, Coca-Cola, Casio), Zak Mini Monster (сотрудничал с Nike и Джастином Бибером), IGNAT’EV INK (Ripndip) и Дима Nastresse (Adidas и Fila). Арт-директором проекта выступил художник и популяризатор спортивных карточек в России Богдан Кувашкин. Отличительной чертой серии стало то, что эти карточки невозможно купить, а только выиграть, участвуя в розыгрышах.
На первый взгляд кажется, что эта история запущена исключительно для большой фанатской базы хоккея в России. Однако уже при повторном рассмотрении ясно: потенциальный эффект проекта намного больше, чем кажется в начале. Благодаря участию художников аудитория карточек расширяется и уходит за пределы просто фанатских трибун. И в итоге серия может помочь перезапустить культуру коллекционирования спортивных карточек в России, которая начала зарождаться в 1990-х, но в итоге стагнировала в нулевых из-за неправильной стратегии западных компаний. Если это произойдёт, то в России наберет популярность новый источник для альтернативных инвестиций, который на Западе и в Азии уже аккумулирует миллиарды долларов. Но обо всем по порядку.
Высшая лига
На сегодняшний день в мире существует многомиллиардный рынок коллекционирования спортивных карточек. По состоянию на 2023 год он оценивался в 10,2 миллиарда долларов. И это большая цифра — для сравнения, размер мирового рынка коллекционных часов (намного более знакомый и понятный российским инвесторам) в прошлом году достиг 28,3 миллиарда долларов. Правда, темпы роста в горизонте этого десятилетия у рынков карточек и часов несопоставимые. Если в ближайшие годы первый сегмент будет ежегодно прибавлять 18,5%, то рынок коллекционных часов будет подрастать на скромные 2,9%. Таким образом, в начале 2030-х размер глобального рынка коллекционных спортивных карточек может превысить рынок коллекционных часов.
Один из двух главных рынков коллекционирования спортивных карточек сложился в Северной Америке. Именно там эта традиция зародилась во второй половине XIX века. При этом история начиналась вовсе не спортивно. Идея делать коллекционные карточки принадлежала табачным компаниям — выпуская пачки сигарет, они вкладывали внутрь ребро жесткости. Со временем компании решили печатать на них изображения, которые люди захотят собираться. Первоначально это были пейзажи и портреты известных людей. В спорте одним из первых в фокус внимания попал бейсбол (со временем добавят хоккей и американский футбол, а потом и другие виды спорта). Уже в конце века идею с выпуском карточек подхватили производители конфет — ведь негоже детям курить, лучше есть сладкое. После этого какое-то время коллекционные спортивные карточки в основном ассоциировались с табаком и сладостями. Все изменили 1920-е и Великая депрессия.
В результате, пожалуйста, самого драматичного финансового кризиса XX века одна из табачных компаний, занимавшихся выпуском карточек — American Tobacco Company, — стала нерентабельной. Ища выход из кризиса, руководство решило начать производство жвачки вместе с карточками. На них изображались не только спортсмены, но, например, кинозвезды. Так 1938-м появился знаменитый бренд Topps. Но в таком виде он просуществовал недолго — после Второй мировой войны стало понятно: намного выгоднее торговать просто карточками. Более того, Topps придумал идею, ставшую революцией в индустрии. На спортивных карточках помимо изображений игроков печатали их статистику и антропометрические данные. То, что прежде нужно было выискивать в газетах, теперь могло поселиться в кармане любого школьника.
Европа между тем отставала примерно на полвека, но тоже заимела свой рынок (правда, больше склонившийся в сторону наклеек). Как ни странно, в центре внимания оказался главный европейский вид спорта — футбол, а первым рынком — предсказуемо Италия. Местная компания Panini, основанная двумя братьями, придумала продавать наборы наклеек в закрытой упаковке — бустере. То есть, приобретая пачку, человек не знал, какие именно наклейки ему попадутся, и это заставляло тратить все больше и больше денег. Взлет Panini был таким стремительным, что уже через 10 лет после основания компании производитель наклеек сотрудничал с ФИФА. Он даже зашел в Америку и потеснил на внутреннем рынке Topps, начав выпускать наклейки на тему баскетбола. Но американская компания не растерялась и нанесла ответный удар. Она выкупила главного конкурента итальянцев в Европе — британскую компанию Merlin — и отобрала у Panini сотрудничества с УЕФА и работу на Чемпионате Европы.
Второй главный мировой рынок коллекционирования спортивных карточек сложился в Азии (кстати, именно оттуда по миру разошлись не только традиционные игральные карты, но практика помещать на карточки изображения известных личностей — изначально героев популярных литературных романов). В Японии еще в XIX веке начали играть в бейсбол, и в первой половине XX века был бум интереса к этой игре и к коллекционированию спортивных карточек с местными звездами. Однако наиболее ощутимое влияние на мировую индустрию коллекционных карточек Япония оказала в конце прошлого века благодаря выпуску наборов по мотивам популярных компьютерных игр, таких как Pokemon. Поскольку поместить на карточку изображения героев игр можно только с привлечением художников, в Азии коллекционные карточки стали местом, где массовая культура встречается с искусством. Пройдут буквально считанные десятилетия, и этим симбиозом вдохновится КХЛ.
Своя игра
В России большая культура коллекционирования спортивных карточек не сложилась, хотя была необходимая ностальгия по великому советскому спорту и попытки зарубежных компаний освоить эту перспективную нишу. Так, в последний год существования СССР Panini начала продавать в Москве коллекцию, посвященную Чемпионату мира по футболу в Италии, которая пользовалась большим спросом. Обнадеженная первым успехом, компания после распада Советского Союза наращивает экспансию и выпускает несколько коллекций, посвященных футболу. Одновременно с этим россияне проявляют интерес к хоккейным карточкам. Во-первых, это один из главных видов спорт для страны, во-вторых, 1990-е — время, когда российские звезды хоккея, такие как Павел Буре, активно покоряют НХЛ.
В начале нулевых западными компаниями делается мощный задел для укоренения культуры коллекционных карточек в России — в процесс активно вовлекают детей (двигатель рынка и гарант будущего спроса). Для детей выпускают неспортивные коллекционные карточки, посвященные героям американских мультфильмов и азиатских игр. Это время охоты за карточками, посвященными Скуби-Ду, «Человеку-пауку», «Черепашкам ниндзя», а также Pokemon. Однако несмотря на казалось бы правильную стратегию освоения нового рынка, западным компаниям так и не удалось создать в России культуру коллекционирования карточек — ни спортивных, ни мультипликационных.
«Это были просто сногсшибательные коллекционные карточки. Но, к сожалению, компании, которые занимались их продажей, не докрутили [стратегию] и не забетонировали дух коллекционирования карточек внутри комьюнити. Хотя оно было достаточно большим. Приблизительно все люди моего возраста так или иначе собирали эти карточки», — рассказывает художник Богдан Кувашкин.
По его словам, компании вроде Panini допустили несколько фатальных для российского рынка ошибок. Они не стали объяснять людям в публичном поле, зачем вообще собирать карточки, и перестали стимулировать эту культуру. По словам Богдана Кувшина, у любого увлеченного коллекционера рано или поздно возникает вопрос, ради чего он собирает свою коллекцию? В этот момент производителям важно не только разъяснить цель, но и давать дополнительный мотиватор. Например, создавать чек-листы и сайты, на которых пользователь сможет не только оценить полноту своей коллекции, но и ценность каждого отдельного лота. Однако в начале нулевых вместо создания инфраструктуры для коллекционеров компании-производители просто заменили карточки на наклейки и альбомы. Такое решение нейтрализовало рынок в зачаточном состоянии. Правда, в 2024 году в России появился шанс исправить чужие ошибки.
Русская колода
На этот раз инициатива по созданию собственной карточной коллекционной культуры исходит изнутри страны, а не пришла извне. Помимо этого, присутствует и новый подход к общению с потенциальной аудиторией. В отличие от 1990-х, когда коллекционные бустеры по американскому и азиатскому образцам в Россию завозились, новые карточки — это микс двух традиций, где спорт встретился с искусством благодаря приглашенным художникам.
Как объясняет арт-директор проекта Богдан Кувашкин, сегодня соединять спорт и искусство — это очень правильный шаг. «Арт и спорт всегда были неразрывно связаны. Ведь именно деятели искусств создают для спортсменов логотипы, форму, гимны. В последнее время в спорте тенденция на открытость в отношении художников и дизайнеров. Их нанимают в качестве креативных директоров спортивных команд и более активно транслируют такое сотрудничество. И это круто», — сказал он.
Эффект микса спорта и искусства проявился уже в процессе. Некоторые из художников, работавших над проектом, прежде не имели дела с хоккеем, но заинтересовались им и индустрией коллекционных спортивных карточек в процессе. Один из них — Дима Nastresse: «Иногда хочется выйти за свои рамки и показать всем, что ты можешь работать с другой тематикой и аудиторией. Это главное что привлекло меня в этом проекте... Но в процессе он стал мне интересен настолько, что я пошел на хоккейный матч команды своего города ("Трактор"), чтобы проникнуться атмосферой происходящего, а в итоге не пропускаю ни одного матча, — сказал он. — Я в детстве собирал карточки Pokémon, так же у меня есть пару карт Богдана. Теперь есть в планах собирать бейсбольные карточки».
По словам Димы Nastresse, у проекта хоккейных карточек в России большие перспективы, поскольку этот вид спорта уже любят многие люди и они собирают атрибутику. Для фанатов с опытом будет важно, что на коллекционных картах не просто фотографии любимых игроков, а целые моменты матча. Кроме того, благодаря работе художников, коллекция может заинтересовать не только поклонников спорта, но и искусства. «Возможно, кто-то полюбит хоккей из обычных обывателей, как я», — сказал Димы Nastresse.
Важная часть истории с коллекцией КХЛ — в рамках проекта предусмотрели то, о чем когда-то не подумали в Panini и других компаниях. У серии есть собственная инфраструктура — сайт, на котором фанаты смогут прочитать дополнительные факты об истории хоккея и найти информацию о всей коллекции. Правда, в лучшем случае коллекция — лишь один из первых шагов по формированию культуры коллекционирования спортивных карточек в России. Для того, чтобы явление стало массовым, нужно развивать экосистему торговли такими предметами. В Штатах, например, коллекционные карточки купить довольно легко — на eBay, COMC (Check Out My Cards) и других площадках. Наиболее ценные продают самые именитые аукционные дома. В России развитой инфраструктуры для этого нет.
Правда, если получится ее развить, коллекции, которые выпускаются сегодня, через 30-40 лет могу сделать кого-то из наследников баснословно богатым человеком. Далеко за примером ходить не нужно. В начале марта 2024 года на весь мир прогремела новость — в далекой канадской провинции Саскaчеван мужчина вместе с сыном, разбирая хлам в подвале отчего дома, нашел запечатанную коробку с набором хоккейных карточек. Около 40 лет назад его отец приобрел ее за 150 долларов (немалая сумма по тем временам, но и не состояние) и благополучно похоронил в подвале среди другого «хоккейного хлама», даже не распечатав. Мужчина отнес коробку к аукционистам... и стал миллионером. Наборы ушли за 3,7 миллиона долларов (из них 3,1 миллиона получил теперь уже бывший владелец, а остальное — комиссия). Такой итоговой суммы удалось достичь благодаря тому, что среди наборов была очень редкая птица. Дебютная карточки Уэйна Гретцки в форме клуба «Эдмонтон Ойлерз». С этой командой хоккеист начал свое победное шествие к статусу легенды НХЛ и лучшего снайпера в ее истории.
Помимо этого, в конце марта на аукцион Bonhams выставили дебютную карточку бейсболиста Бейб Рута от 1916 года. Стартовая цена составляет 180 тысяч долларов. Однако эстимейт карточки — невероятные полмиллиона долларов. Можно только представить, сколько бы она стоила, если портрет Бейб Рута рисовал такой художник, как Эдвард Хоппер, который тогда был на пороге своей популярности.
«У нас в России нет массовой популярности коллекционирования спортивных карточек. Но моей целью является именно создание этой самой культуры потребления на российском рынке и в СНГ. Потому что хочется расширить понимание людей, что коллекционная карточка — это не просто кусок картона, на котором классная картинка. Это очень сложный, комплексный продукт, который интересно изучать. А если еще и какой-то художник над этим постарался, какой-то именитый дизайнер добавил интересных отсылок на того или иного персонажа или событие, которым ты увлекаешься, и если получается это донести до зрителя, то именно в этот момент рождается спрос на подобные вещи, создаются комьюнити, меняются люди», — сказал Богдан Кувашкин.