Рекомендации директора по маркетингу ТЦ «Савёловский» Евгении Бояринцевой
Предпринимателю, который хочет открыть розничную точку, нужно учесть довольно много факторов – от проходимости места и транспортных потоков до юридических аспектов бизнеса и всяческих разрешений. Даже если у вас уже есть бизнес, например, интернет-магазин, всё равно потребуется много дополнительных усилий. О том, как подготовиться к открытию розничного бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу ТЦ «Савёловский» Евгения Бояринцева.
Евгения Бояринцева – директор по маркетингу торгового комплекса «Савёловский». Более 10 лет работает в сфере коммерческой недвижимости. Ранее руководила медиа-агентством и рекламно-производственной компанией.
С чего начать
Подбор локации
Подбор локации включает в себя не только выбор красивого комплекса, нужного здания, но и помещения с хорошим расположением относительно входов и с продуманным окружением.
Выбирая помещение под торговую точку, собственнику магазина стоит обратить внимание на несколько важных моментов:
- близость к транспортным узлам: метро, МЦД, МЦК, БКЛ;
- близость к пешему входу, эскалатору, лифту внутри ТК;
- этаж (иногда верхние этажи могут быть отданы под офисы);
- соседство (удачное соседство рядом с магазинами близкого профиля побуждает к стихийным покупкам, например, пуховики – рядом с шапками и шарфами, косметика – рядом с украшениями).
Подбор формата магазина
На этом этапе руководство магазина решает, будет ли у него витрина и выкладка. Здесь всё тоже зависит от товара: например, одежда и обувь без витрины не продаются, а некоторые магазины цветов или электроники легко без них обходятся.
Оценка условий и бонусов
Подбирая помещение, важно оценить, насколько локация и логистика соотносятся с теми бонусами, которые владелец магазина может от этого получить. Например, торговые точки около входа, лифтов и эскалаторов в торговом центре, как правило, дороже. В них размещаются магазины с хорошо продаваемыми товарами и высокой проходимостью, но в них редко бывают скидки на аренду.
Арендные каникулы
Большинство крупных торговых комплексов предлагают всем арендаторам арендные каникулы. Их сроки зависят от площади торговой точки и от состояния, в котором эта площадь передаётся. Например, если арендатору досталось от предшественника помещение, требующее существенного ремонта, то времени на восстановление надо больше. В среднем арендные каникулы длятся от одного до трёх месяцев, в зависимости от площади и формата ремонта, который будет делать арендатор. В это время плата либо не взимается, либо взимается по минимуму.
Какие факторы влияют на выбор местоположения для торговой точки
Уникальность предложения и позиционирование
При выборе локации важно понимать, что нужно соседствовать с магазинами близкого ценового сегмента и статуса. Фирменный бутик премиального сегмента не должен быть окружён масс-маркетом (и наоборот). За рассадкой и компоновкой арендаторов следят профессиональные брокеры или менеджеры торгового комплекса.
Профессионалы перед тем, как предложить локацию, оценивают ассортиментную матрицу арендатора, его пожелания и амбиции по развитию и расширению. На базе этих выводов предлагается комфортная по цене и логичная по локации площадь.
Количество и качество трафика
Для учёта трафика в торговых комплексах устанавливают счётчики, они считают вход-выход, но имеют погрешность, так как учитывают всех прошедших. Сюда попадают и охрана, и клининг, и курящие по несколько раз в день сотрудники магазинов. Такие данные выглядят многообещающе, но положительно на продажи не влияют. Второй вариант – установка мак-ловушек, считывающих открытый номер устройства в сети. Эти данные стремятся к абсолютной истине в подсчёте количества покупателей.
При анализе трафика учитывается не только его количество, но и качество. Бывает так, что проходимость, действительно, высокая, но большинство посетителей прячется от дождя или ждёт транспорт, магазины их не интересуют, максимум, фуд-корт и зона туалетных комнат. Далеко не всегда расположение торгового комплекса у транспортного или транспортно-пересадочного узла будет выигрышным ходом.
Конкуренты
Чтобы провести анализ конкурентов, собственнику торговой точки важно оценить, что у него за бренд, чем торгует и по каким ценам. В этом плане большинству магазинов одежды нишевых брендов невыгодно соседствовать с сетевыми конкурентами эконом-класса – даже если у последних качество ниже.
Как провести анализ ЦА и почему это важно для успешного бизнеса
Существуют разные модели анализа целевой аудитории. Одна из наиболее простых и популярных – методика 5W Марка Шеррингтона. Она основана на пяти вопросах: что покупают (какие товары), кто покупает, где, когда и почему (какую проблему решает товар).
Если у магазина есть свой сайт, и его продвигают в поисковиках, то самые верные данные можно получить из сервисов, например, «Яндекса», причём совершенно бесплатно. Также информацию о покупателях дают анализ подписчиков в социальных сетях и запрос данных на маркетплейсах. В офлайне работают опросы покупателей магазина, регулярные встречи и общение с менеджерами и продавцами.
На основе всех этих данных можно смоделировать усреднённый портрет покупателя: возраст, пол, город и район проживания, образование, профессия, уровень дохода, семейное положение, что привело в данный ТК, как часто бывает тут или в других комплексах. А заодно понять, где он ищет и собирает информацию о товарах.
Как сформировать ассортимент
При формировании ассортиментной матрицы предприниматели должны учитывать несколько важных факторов:
- ориентированность на потребности клиента и на его бюджет, пол и возраст (у молодых ниже доход, но при этом больше времени на поиск, кроме того, они легче поддаются влияниям моды);
- локальную специфику магазина (в центре города и на окраинах запрос на покупки и бюджет будет разным).
Важно разделить все товары на разные группы: высокомаржинальные, пользующиеся спросом из-за веяний моды, сезонные, стихийные, дополнительные (то, что покупают в довесок), трафикообразующие (на что идут с улицы или при взгляде на витрину).
Примерно треть ассортимента должны составлять самые востребованные, узнаваемые и нужные товары, которые не требуют дополнительной рекламы. Ещё треть – аналоги таких товаров: они могут быть дороже и ориентированы на тех, кто хочет попробовать новое или недоволен качеством прежнего ассортимента. К этой же группе относятся товары, которые дополняют покупку. Примерно шестая часть в норме приходится на статусные позиции, как правило, они стоят дорого и продаются с высокой наценкой. И оставшийся процент – это так называемые сопутствующие товары. Самое главное на данном этапе – изучить свою целевую аудиторию. Продавец товаров должен чётко понимать, кто, как часто и зачем к нему приходит. И, отталкиваясь от этого, он уже может подбирать себе площадку не то, что в рамках одного ТК, но и в рамках района, города или даже федерального округа.
По мере развития магазина ассортимент можно и нужно корректировать, расширяя его за счёт прибыльных позиций и избавляясь от товаров с низким уровнем спроса.
Юридические аспекты открытия розничного магазина
Розничная торговля в России регламентируется законом о защите прав потребителей, федеральным законом «О рекламе», а в столице – ещё и постановлением правительства Москвы № 902 ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве».
Чтобы открыть розничный магазин одежды, нужно:
- зарегистрировать ООО или ИП с соответствующими ОКВЭДами;
- заключить договор аренды с собственником торгового комплекса;
- если юридический адрес не совпадает с адресом торговой точки, прийти в ФНС с формой об открытии обособленного подразделения;
- получить заключение пожарной безопасности.
Следующим шагом нужно установить кассу. По закону, электронная касса нужна большинству продавцов товаров и услуг.
Затем необходимо подготовить локальные документы: санитарные правила, штатное расписание, правила оплаты труда, а также заключение Роспотребнадзора о соответствии здания санитарным требованиям. Последний документ часто есть у арендодателя и действует на всю площадь торгового центра. Также у собственника помещения можно запросить договоры, касающиеся экологической безопасности: на утилизацию ламп, дезинсекцию, вывоз мусора.
В помещении магазина обязательно нужно установить уголок потребителя. В нём должна быть представлена информация о компании (фирменное наименование, ОГРН/ОГРНИП и наименование зарегистрировавшего органа, ИНН, лицензии и свидетельства), а также открытая для всех посетителей книга жалоб и предложений и координаты контактного лица, кому можно направлять жалобы.
Также целый ряд формальных требований касается ассортимента. От производителей или поставщиков стоит потребовать сертификат декларирования. Брендовые вещи можно продавать только с официального разрешения производителя. Этот документ выдаёт либо сам владелец бренда, если вы работаете по франшизе, либо поставщик, у которого должны быть все необходимые документы и на товар, и для ведения бизнеса.
Если в ассортименте магазина есть одежда, подлежащая маркировке, то её надо либо маркировать самостоятельно, либо требовать маркировку с поставщиков. При закупках за рубежом товар необходимо не только маркировать, но ещё и декларировать.
Как только все юридические требования решены, можно переходить уже к делу – найму персонала и началу работы. Выгодное расположение в стенах известного торгового центра станет для начинающего бизнеса гарантией чистоты и безопасности, а ещё поможет продвижению, особенно на первых порах.
Оригинал: https://biz360.ru/materials/idyem-v-oflayn-riteyl-chto-nuzhno-uchest-pri-otkrytii-roznichnogo-magazina/