Мы все Вами привыкли к тому, что покупаем товары и услуги по более низкой цене, это связано с действием закона спроса и ограниченными доходами каждого человека. Проще говоря, если у тебя нет много денег, то добро пожаловать в зону действия закона спроса: найди товар по более низкой цене и купи его. Сейчас это значительно проще, благодаря огромному количеству маркетплейсов и поисковиков, нажал на кнопку и добро пожаловать, звонок в дверь – и получите посылку, как говорится. Несмотря на упрощение процедуры доставки и получения товара, не вставая с дивана, закон спроса и предложения все также действует объективно и независимо от воли потребителя.
Но вы спросите, а есть ли исключение из правил? Ответ дал известный социолог-экономист Торстен Веблен, он считается основателем теории престижного потребления. По его мнению индивид, достигнув определенного уровня дохода, предпочитает замещать более дешевые товары на более дорогие, проще говоря, пускает под откос законы спроса и предложения.
Миллиардер не будет покупать дешевый товар, он должен показать, что он круче всех, что его вещи эксклюзивны, поэтому чем выше цена, тем более привлекателен товар для него. В свою очередь, все, кто смотрят на этого миллиардера, хотят подражать ему и тоже стремятся купить товар по более высокой цене. Даже «нищеброд», у которого доход по мнению дам из тиктока ниже плинтуса, тоже стремится приобрести уникальные и брендовые вещи.
То есть возникает парадокс (эффект) Веблена, который гласит, что чем выше цена на товар в условиях престижного потребления, тем выше спрос на него.
Вот почему чем выше цена на джинсы в ЦУМе или ГУМе, тем больше их покупают и всем хвалятся лейблами. При этом эффект Веблена усиливается благодаря агрессивной рекламе, типа «стань круче всех», и мультипликативному эффекту от распространения этой рекламы самим потребителем в своем социуме (например, в компании своих друзей). Престижное потребление создает целую индустрию зарабатывания денег, причем ценообразование на такую продукцию становится нерыночным.
Престижное потребление формирует центры, где формируется повышенная экономическая рента, где продавец назначает цену практически с потолка, главное, чтобы товар был приобретен в этом месте, и главное – убедить потребителя, что покупка товара создает для него дополнительные возможности. Вот почему одни и те же брендовые джинсы в разных местах могут стоить очень по-разному (при этом качество такого товара абсолютно одинаковое). В экономической теории доход от престижного потребления принято называть экономической рентой. И экономическая рента совершенно ничем не ограничена, она лишь подогревается, вот почему совершенно обычные вещи могут продаваться и покупаться за баснословные деньги.
О товарах, которые приобретают в результате престижного потребления и действии эффекта Веблена можно почитать здесь.