Реклама и прорывные технологии. Во многих отношениях одно без другого невозможно. В прошлые годы прорывные технологии означали программный медиабаинг, SEO и мобильные устройства. Сегодня это означает искусственный интеллект, точнее, генеративный ИИ. Бренды и потребители ожидают, что отрасль будет на два шага опережать цифровую кривую, и хотя ИИ не является чем-то новым для отрасли, генеративный ИИ заставил многие агентства сменить приоритеты и методы своей работы. В 2024 году речь будет идти больше о расширении, а не автоматизации.
Агентства столкнулись со сценарием «Уловки-22»: они обеспокоены тем, что ИИ существенно изменит ландшафт агентств, одновременно инвестируя миллионы долларов, чтобы оставаться актуальными для клиентов, которые ищут маркетинг с использованием ИИ. И это не изменится в ближайшее время. Согласно отчету GroupM WPP, маркетинг с использованием ИИ сегодня составляет почти половину (45%) всей рекламы в мире, а к 2032 году ИИ будет влиять на 90% всех доходов от рекламы, которые составят более 1,3 триллиона долларов. Как недавно заявила Марла Капловиц, президент и генеральный директор 4A: «Поколение искусственного интеллекта никуда не денется, оставив рекламную индустрию перед суровым выбором: адаптироваться или стать неактуальным». Последнее не может себе позволить никто.
Агентства должны воспользоваться возможностью изменить свою модель доходов. Давайте рассмотрим один вариант: ценообразование на основе стоимости.
ЧТО ТАКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ?
Короче говоря, ценообразование на основе стоимости — это когда затраты определяются стоимостью услуг, предоставляемых рекламодателю. Потребность агентств в изменении своих структур вознаграждения назревала уже несколько десятилетий, но генеративный ИИ, вероятно, выдвинет эту проблему в ближайшие несколько лет. Этот сдвиг также потребует от профессионалов оттачивания своего творчества, стратегического мышления, эмоционального интеллекта и понимания культуры – то есть навыков, которые машины не могут воспроизвести. Наконец, это потребует от агентств предлагать инициативы по переквалификации и повышению квалификации, одновременно предоставляя профессионалам захватывающие возможности заново изобрести себя в быстро меняющейся среде.
Вот как можно добиться дальнейшего развития ценообразования, основанного на стоимости, основанного на искусственном интеллекте.
ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ, ТЕСТИРУЙТЕ И ПОЙМИТЕ, КАКИЕ ВАРИАНТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕМОНСТРИРУЮТ ЦЕННОСТЬ.
В статье 4A и ANA о вознаграждении агентств, которая скоро будет опубликована, агентствам и маркетологам предлагается пойти на эксперименты. Начните с небольших проектов или заданий, чтобы протестировать их и извлечь из них уроки. Будьте готовы к неудачам, поскольку они часто дают ценную информацию, которая может направить вас на пути к более эффективным практикам.
Убедитесь, что агентство и рекламодатель активно участвуют в процессе поиска и совместно инвестируют время и ресурсы, чтобы экспериментировать, тестировать и узнавать, какие варианты использования наиболее актуальны для взаимодействия и приносят наибольшую ценность для бренда. Следует отметить одну вещь: важно регулярно экспериментировать и тестировать, чтобы не упустить потенциальные варианты использования. Начните с создания доказательства концепции, которая обеспечит оптимальный баланс между эффективностью вождения и максимальной отдачей. Как только это будет установлено, ценностное предложение для рекламодателей станет более очевидным.
После того, как вы поэкспериментируете, протестируете и поймете эти сценарии использования, вы сможете определить правильный уровень инвестиций для более широкого бизнеса и определить последствия для ценообразования и бизнес-моделей. Приведите продукты и услуги в соответствие с тем, что ценят и в чем нуждаются клиенты. Имейте в виду, что ваши конкуренты будут делать то же самое, поэтому обязательно учтите это на этом этапе.
УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ЦЕННОСТИ, ПРИВЯЗАНО К РЕАЛИСТИЧНЫМ ФАКТОРАМ, ДОСТИЖЕНИЯМ И ЦЕЛЯМ, А НЕ К ШУМИХЕ.
Как агентства должны оценивать ценность технологии, которая преимущественно все еще находится на стадии ажиотажа? Это вопрос как для брендов, так и для агентств. Генеративный ИИ, хотя и находится все еще в зачаточном состоянии, открывает обеим группам двери для интеграции технологии в существующие инструменты, продукты и услуги. Речь идет не обязательно о том, чтобы заново изобрести колесо, а о том, как сделать его более эффективным и действенным.
ROI (возврат инвестиций) важен для роста, но также важен и для того, чтобы вы и ваши команды были настроены на успех в долгосрочной перспективе. Генеративный ИИ никуда не денется, и для лидеров важнее тестировать и экспериментировать с правильными моделями ценообразования, чем внедрять продукт, услугу или модель ценообразования, которые не подходят для клиентов или вашего бизнеса в целом.
Хотя у нас нет хрустального шара, мы знаем, что вместе с технологическими достижениями появятся новые возможности, создающие рабочие места, инструменты и продукты, которых раньше не существовало. Недавнее исследование Goldman Sachs предполагает, что в ближайшие 10 лет большинство рабочих мест будут дополнены ИИ, а не заменены им. Если мы позволим этому и сделаем это правильно, мы сможем использовать генеративный искусственный интеллект, чтобы рассказывать более захватывающие истории, общаться с аудиторией на более глубоком уровне и вступить в новую эру рекламы, которая будет одновременно эффективной и значимой.
Каждый день новые статьи.
Буду благодарен за подписку и лайки, это помогает продвижению канала.