Путь пользователя в интернете - анализ бизнеса и взаимодействие с клиентом
Начнем с понимания того, как работает бизнес, а именно - его анализа. Существуют два основных способа подхода к этой задаче: внешний и внутренний
Внешний подход заключается в изучении потребителей и рынка. Как люди воспринимают продукт, как взаимодействуют с ним, в чем преимущества, слабые места
Внутренний подход заключается в рассмотрении метрик, отражающих потоки денег, продуктов и клиентов в рамках вашего бизнеса:
- Кто, как и сколько платит за продукт или услугу?
- Каковы этапы взаимодействия клиента с компанией?
- Каковы основные метрики компании и как они меняются?
Анализ бизнеса с внутренней стороны часто осуществляется через изучение взаимодействия компании с клиентами. Для этого часто используются два метода: моделирование пути пользователя и построение маркетинговой воронки (о ней мы поговорим в одной из следующих статей)
Понимание Потребностей
Начнем с выявления целей и потребностей нашей аудитории. Если мы не поймем, что именно нужно нашим потенциальным пользователям, наш продукт станет бесполезным и невостребованным. Это приведет к потере времени и ресурсов. Всякое поведение имеет причины, включая покупки. Когда маркетологи анализируют, зачем люди приобретают товары, они говорят о "потребностях".
Потребность — состояние, в котором человеку что-то нужно. Это состояние побуждает к действиям
Предположим, мы работаем в интернет-магазине шин и дисков. Польза для клиента - безопасность за рулем и комфортное вождение автомобиля
Рассмотрим, какие шаги предпринимает клиент, чтобы удовлетворить свою потребность:
- Наш клиент вводит запрос в поисковую систему. В ходе своего пути он: может увидеть баннер в интернете, найти отзыв в социальной сети или перейти на наш сайт, попав на первую страницу поисковой выдачи. Мы должны понять, как нас находят.
- В процессе пути, товар, который ему нужен, может оказаться недоступным, или же рядом окажется альтернативный бренд, анонсировавший скидку в 50%. Это явно не сыграет нам на руку
- В конце концов, клиент справляется с препятствиями, закрывает социальные сети, сосредотачивается на главной цели, находит нужный товар и покупает его
Путь пользователя — это последовательность шагов, которые совершает пользователь при взаимодействии с продуктом. От возникновения потребности до начала использования и повторной покупки. Слово «взаимодействие» в этой фразе — в широком смысле.
Степень детализации
Например, при анализе эффективности контекстной рекламы наш интерес может быть сосредоточен на том, как клиент проходит путь от момента, когда он видит рекламное объявление, до момента совершения покупки. Мы анализируем, какие этапы проходит клиент, какие решения принимает и какие действия совершает, чтобы принять окончательное решение о покупке
А при работе над улучшением пользовательского опыта (UX) продукта мы фокусируем внимание на деталях поведения посетителей на сайте. Мы изучаем, как они взаимодействуют с интерфейсом, какие шаги предпринимают, чтобы достичь своих целей, и какие проблемы или сложности они могут испытывать в процессе использования продукта.
Онлайн + офлайн
Важно понимать, что если продукт представлен в онлайн и офлайн, точно определить путь пользователя становится проблематично. Аналитика не всегда поможет, особенно когда покупатель идет за хлебом, а в итоге приобретает виски
Пользователи могут изменить свое решение на любом этапе и вернуться к нему через разные промежутки времени. Поэтому точно определить путь пользователя возможно только для отдельного случая. Для бизнеса же важно составить средний путь, который подходит для большинства клиентов
Допустим, мы продаём лампочки в розницу. Обычно их покупают либо при перегорании, либо спонтанно, когда мы их предлагаем на кассе или в рекомендациях на сайте. Это два разных пути и разные потребности.
Два важных момента в построении пути:
- Тип бизнеса. Путь для рыболовных снастей и коттеджей будет отличаться и скоростью принятия решения, и количеством этапов, и сочетанием онлайна и офлайна. Как маркетологам, нам это важно с точки зрения работы и навыков, которые потребуются в работе с продуктом.
- Задача, которую мы решаем составлением пути. Если цель - оптимизация сайта, мы описываем шаги внутри него. Если же нужен путь для выявления возможностей для развития бизнеса, то важно описать все этапы.
В одной из следующих статей, мы с вами построим пусть пользователя на примере какого нибудь бизнеса))
Нравиться контект? подпишись на канал, поставь лайк или оставь комментарий.