Привет, друзья! Те, кто встал на тернистый путь обучения маркетингу, и те, кто их нанимает. Маркетинг вокруг нас, он появляется как только потенциальный клиент вступает в контакт с бизнесом. Вы прямо сейчас, в сию минуту, находитесь в чьей-то карте путешествия клиента (CJM). Или уже в воронке продаж. И чаще всего мы этого не осознаем, впрочем, как и большинство малых и микро бизнесов. У них тоже есть маркетинг, даже если они им не занимаются вовсе. Просто он, скорее всего, гораздо хуже, чем у тех, кто занимается им осознанно. У каких-то бизнесов маркетингом владеет бренд, дилером которым они являются, или владелец франшизы. А я хочу поговорить о тех, чей бизнес должен управлять своим маркетингом сам. Давайте взглянем на два примера.
У дяди Гены нет шенгена
Знакомьтесь, Геннадий. У него простой и незамысловатый бизнес. Он продаёт щитовые бани. В его бизнесе не так много сотрудников. Он сам, жена – бухгалтер, племянник – раздолбай, и сын – наследник. Не подумайте, они не строят эти бани сами. Гена закупает заготовку типовой конструкции щитовой бани на производстве в г. Пестово. Затем нанимает одну из проверенных бригад рабочих из Белоруссии, которая эту баню и собирает. Получив от клиента деньги, наш герой расплачивается с бригадой и забирает остаток выручки. Всё. По сути, Гена талантливый организатор, он администратор процесса, и собственно за это он получает свои деньги. Есть ли у такого предпринимателя маркетинг? Разумеется! Давайте декомпозируем бизнес Геннадия на меньшие составляющие.
Геннадий знает точно, сколько бань за сезон он должен поставить, чтобы обеспечить себе достойную жизнь на период, когда бани никто не заказывает. Также при подсчёте количества необходимых продаж он учитывает интерес бригад из Белоруссии, ведь ребята приезжают на заработки. Он должен обеспечить их работой, так сказать, забронировать, они же не Москву посмотреть приезжают. Предположим, это будет минимум установок за сезон. Как он получает клиентов? Объявления в садовых товариществах на колодцах, которые расклеивают сын и племянник. Сарафанное радио от довольных клиентов. И еще есть вебсайт. Гена не был бы бизнесменом, если бы не придумал какой-то ход, чтобы выделиться среди аналогичных ему продавцов бань. Он строит без предоплаты. Для этого он резервирует отдельный фонд для обеспечения первых в сезоне заказов, а последующие он обслуживает за счёт новых поступлений. И вот это уже и есть маркетинг Геннадия. Он придумал своё уникальное торговое предложение.
Нужен ли Геннадию маркетолог? А вы как думаете? Если он не собирается откусить максимальный кусок рынка в своей нише, вероятнее всего, он не наймет никого из нас. Гене достаточно тех продаж, что у него и так есть. У него все настроено и отлажено. Скорее всего, он не хочет лишней работы. Он просто хорошо делает свою работу, отвечает своими деньгами за качество монтажа, и получает нужный ему и семье размер вознаграждения. В УТП заложен весь его маркетинг. Он выгодно выделяется среди конкурентов. Его стройная структура будет держаться, и работать, пока есть доверенные и проверенные рабочие, пока не пришел в его нишу серьезный конкурент со своей стратегией и бюджетом. Сейчас все у Гены прекрасно работает. Но помимо Гены есть много амбициозных предпринимателей в нашей стране, которые делая все то же самое, мечтают увеличить свою прибыль без знаний и умений в маркетинге. И это печально. Пора познакомиться с Григорием.
У Гриши отличный бизнес вышел...
Знакомьтесь, Григорий. У него магазин авто косметики и разного "колхоза" для авто. Ну там разные обвесы, накладки, пленки и всякое разное полезное, для того что бы выделиться в городском потоке машин. Он предприниматель по зову сердца. Когда у него был ВАЗ 2107, он старательно и усердно придавал ему внешний вид авто для уличных гонок. В далеком 2003 году Григорию было 27 лет, но душой он и тогда был гораздо моложе. Автомобили это страсть Гриши. Столкнувшись с тем, что очень мало магазинов в которых есть товары для авто которые ему по душе, он решил открыть свой. Занял денег, купил товар, открыл палатку в южном порту. Сегодня у Григория свой полноценный магазин, с безумно большим ассортиментом товаров для авто.
Наш герой настоящий директор, у него есть квалифицированные сотрудники. Старший продавец и он же администратор торгового зала, продавцы, заведующий складом, и даже маркетолог. Не трудно догадаться, что суть работы маркетолога укладывается в администрирование сайта, его SEO оптимизацию, настройку платных рекламных каналов, и разработку промо акций. Разумеется всякие мелочи вроде заказа визиток, POS материалов и прочей мелочи, тоже обязанности маркетолога. Стратегией, ценообразованием и брендингом Григорий занимается лично. Точки контакта с клиентами у нашего директора это торговый зал магазина, веб-сайт, визитки в автосервисах спального района Москвы, а так же его любимый форум любителей одного бренда автомобилей. А ещё Григорий любит охоту и рыбалку, и разумеется на тематических форумах его хобби он тоже рекламирует себя, свой магазин и любимую марку авто.
Для своего профессионального роста Григорий любит смотреть записи различных бизнес-конференций со спикерами сомнительного качества, из этого контента он узнаёт для себя много ценной информации. Всё больше, и всё чаще наш герой слышит о магическом удвоении продаж. И это несмотря на то, что на дворе 2024-й год. Из раза в раз после просмотра нового контента Григорий терзает свою команду внедряя тот или иной инструмент для удвоения продаж. Но они, эти продажи, никак не желают удваиваться. И причина в том, что владелец бизнеса, впрочем, как и многие другие представители малого бизнеса, внедряет новые инструменты без системы и плана. Очень часто у нашего предпринимателя можно увидеть один и тот же паттерн, весь год не обращать внимания на маркетинг и лишь по случаю какого-то инфоповода бросать туда все усилия. Почему же эти индивиды к примеру зубы чистят по другому? Ну с такой логикой было бы приемлемо чистить зубы накануне восьмого марта, майских праздников и нового года.
Может ли in-house маркетолог, который работает у нашего героя, помочь достичь его бизнес-целей? Мы верим в парня, не будем его осуждать, но, скорее всего, нет. Григорий сделал всё для того, чтобы его маркетолог разбился, не успев взлететь. Многие бизнесмены совершают эту ошибку: нанимают в команду маркетолога и загружают его функциями секретаря, офис-менеджера или грузчика. А функции стратегии и ценообразования оставляют за собой. От такого «счастья» специалист начинает активное поступательное движение в направлении конечной остановки под названием «деградация». Но представим, что Григорий не совершал этих ошибок и дал своему квалифицированному маркетологу волю и полномочия. Цель бизнеса — увеличить продажи. Чем можно помочь нашему предпринимателю?
В первую очередь проанализировать товар, который находится в магазине Григория: отвечает ли он запросам рынка? Сделать анализ товарной матрицы и выяснить, что из всего многообразия товаров даёт наибольший вклад в выручку магазина. Вероятнее всего, нужно добавить каналы сбыта. Постараться сбыть залежавшийся товар и высвободить деньги, которые были вложены в закупку и "похоронены" на полках, чтобы затем эти деньги вложить в товар, который будет прибавлять выручку, а не пылиться. Можно, например, запустить часть товаров на маркетплейсы. Маржинальных продаж там не добьёшься, но шансов сбыть залежавшийся товар гораздо больше, чем пытаться сбыть его посетителям магазина. Работая с товарной матрицей, необходимо в обязательном порядке пересмотреть систему ценообразования. Цены, установленные самим Григорием, а не по рекомендации поставщика, необходимо проверить в первую очередь. Велики риски того, что он старается максимизировать свою прибыль, завышая цену. И, наконец, увеличить число точек контакта: социальные сети, блог, посевы в социальных сетях и на профильных форумах. Любой источник трафика за копейки — то, что нужно любому микробизнесу. И самый "сок" — сделать Григория медийной персоной в социальных сетях. Ведь он занимается своим магазином по зову сердца, ему есть что сказать своей целевой аудитории. А когда владелец магазина что-то интересно рассказывает, делится сокровенным, да даже просто показывает свой лайфстайл, доверие и лояльность рождаются пропорционально симпатии к медийной персоне.
Но возможно, всё это никак не повлияет на продажи. Может оказаться, что Григорий держится в кадре, как прославившийся на весь интернет мэр Харькова. Товары, выброшенные на маркетплейс, могут так же, как и в магазине, не найти своего покупателя. Нужно генерировать гипотезы и тут же их проверять. Это всё же гораздо лучше, чем ждать, пока у твоих покупателей магическим образом появится желание купить, а у маркетолога истлеет последняя клетка нервной системы, отвечающая за амбиции и желание развиваться. И если задать вопрос, нужен ли кто-то из нас Григорию? Да, он имеет бизнес-цели, и для этого ему нужен квалифицированный специалист в области маркетинга, но только лишь в том случае, если наш герой готов слушать и делегировать.
Мораль сей басни такова: бос самодур могила для ума!
Что можно сказать об эти двух кейсах? Мы на примерах убедились, что одному микробизнесу маркетолог никогда не понадобится, другому он нужен, но он не знает как ставить ему задачи. И такая история от Владивостока до Калининграда. И к счастью, не у всех и не везде. Но что-то мне подсказывает, что пример Григория достаточно часто встречается в микробизнесах по всей территории РФ. Если ты бизнесмен и узнал в себе Григория, будь благоразумен. Твой маркетолог не грузчик и не секретарша, спроси у него чем он тебе поможет что бы достичь твоих бизнес целей. Но будь готов, ему понадобится маркетинговый бюджет. А если твоего маркетолога устраивает работа секретаря с функциями маркетолога, то самое время подарить ему носок. Пусть он вместо падения в бездну тупизны отправится в увлекательное путешествие на рынок труда. Это выход из зоны комфорта, пойдёт на пользу, так как придётся быстро развиваться. Если же ты начинаешь свой путь как маркетолог по найму, не отчаивайся. Даже у Гены есть маркетинг, хотя он достаточно талантливый предприниматель, который придумал свой маркетинг сам. Но ведь не все такие как он. Ты обязательно найдешь своего заказчика. Главное не превращаться в маркетолога Гриши, который покрывается пылью вместе с невостребованным товаром. Думай на несколько шагов в будущее. Кем ты будешь через 5 лет работы маркетологом по найму.