По данным Mediascope, финансовый сектор занимает лидирующую позицию по объему рекламных инвестиций среди других отраслей. Согласно анализу, проведенному Ассоциацией менеджеров и агентством Adventum, банки в третьем квартале 2023 года направили на рекламную деятельность 16,27 млрд рублей, что всего на 0,25% меньше, чем в предыдущем квартале. О трендах маркетинга, продвижении в банковской сфере и о том, что делают банки, чтобы захватить внимание пользователей, рассказывает Евгения Грунис, CEO агентства Adventum.
Стратегии привлечения и удержания клиентов трансформируются и под запросы потребителей, и под внешние факторы. Как только меняется ключевая ставка ЦБ и, как следствие, меняются депозитные и кредитные ставки, в отрасли сразу происходит смена рекламных креативов и стратегий. Но несмотря на ситуативные изменения, тенденция сейчас одна, и все происходит в ее рамках. Речь о стремлении каждого из банков расширить свою воронку продаж: конкуренция в секторе очень высока. Поэтому задействуются все имеющиеся на сегодняшний день инструменты и площадки.
Нефинансовые предложения
Удобно, в режиме 24/7 из любой точки мира — российские банки оказались в определенной ловушке, создав, по отзывам, самые удобные приложения в мире. Простота и понятность приложений практически любого отечественного банка создала возможность для пользователей переходить легко от «красного» банка к «зеленому» или «желтому».
Где условия выгоднее — туда уходит пользователь. Речь идет не о полном закрытии счетов, они остаются, а о переводе средств и активном использовании карт и приложений одного или другого банка. Сделать это легко — сейчас у пользователей старше 15 лет две и более карты, и более половины из них не являются активными. Задача — сделать их таковыми. Один из способов — как раз нефинансовые предложения. Это может быть все что угодно: от оригинального дизайна самого пластика, как сделал «Тинькофф» в конце прошлого года, выпустив серию карт с обложками альбомов группы «Король и Шут», до образовательного контента.
А еще банки усложняют программы лояльности — расставляют максимум «крючков» из самых разных сфер, от кешбеков за билеты до скидок в магазине у дома. Постоянно расширяются списки «актуальных» партнеров, которые соответствуют интересам нужного сегмента аудитории. И, конечно, каждый вероятный шанс сохранить пользователя финансисты рекламируют всеми известными способами.
Экосистемная конкуренция
Телекоммуникационные компании и маркетплейсы увеличивают свою долю на рынке, становясь конкурентами для традиционных банков. Крупные компании, такие как OZON, «Яндекс» и Wildberries, уже имеют банковские лицензии. Это открыло им новые возможности на рынке финансовых услуг. Банки отвечают — начинают расширять свои услуги, включая в свои предложения не только финансовые продукты. Поэтому, например, Сбербанк купил маркетплейс Goods, который был успешно реализован в виде «МегаМаркета».
Тренд на развитие экосистем говорит, что у сегодняшнего потребителя востребованы универсальные платформы, которые могут предложить не только финансовые операции, но и широкий спектр услуг и товаров. Поэтому банки продолжат работать над своими приложениями и проводить кампании в их поддержку.
Новые медиа
В рамках этой же парадигмы расширения своего влияния банки пытаются «заговорить с потребителем» как можно раньше, до возникновения потребности в финансовых услугах. Появляются и развиваются медиаплощадки и блоги с полезным, интересным контентом на финансовую тему и не только. Темы: жизнь, недвижимость, бизнес, путешествия, дети, хобби, лайфхаки, советы и новости, подобранные для нужной целевой аудитории. Рекламные кампании, которые приводят пользователя в сопряженное с банком медиа, более выгодны. У нас есть кейс работы с одним из таких медиа: уникальный целевой читатель всего за 54 рубля!
Расширение возрастных рамок
Раньше реклама на аудиторию 65+ показывалась преимущественно на ТВ. Под эти кампании создаются отдельные креативы, задействуются те амбассадоры, которые привлекательны для людей в этой возрастной группе: Владимир Машков у «ВТБ», Сергей Гармаш у «Почта Банка». Этот тренд никуда не исчез. Но появились новые площадки — по данным Mediascope, пользователи 65+ теперь ежедневно проводят более трех часов в мобильном интернете. И для них эффективна mobile first реклама.
Для юных потребителей почти у каждого банка есть «детская карта». Работа с ними ведется в рамках онлайн- и офлайн-кампаний, и проводится тщательный анализ результатов. Банки готовы активно вносить изменения даже в уже существующие процессы и продукты, чтобы не потерять связь с этой перспективной аудиторией. Например, в работе с одним из банков мы увидели аномальный всплеск отказов в открытии карт. С ошибкой сталкивались дети, которые хотели открыть «взрослую» карту самостоятельно. Добавили новый вид подсказок, предложив отправить уведомление родителям. В результате количество открытий карт увеличилось на 5%.
Нейроинфлюенсеры
ИИ открывает новые возможности взаимодействия с потребителем, его удержания. Банковский сектор одним из первых во всем мире взял на вооружение тренд на цифровых помощников и ботов, которые отвечают на вопросы пользователей. Сейчас тренд расширился до виртуальных персонажей. Официальный амбассадор «Сбера» СберКот рассказывает о технологиях и снимается в видео, даже проводит игры-симуляции, например, как открывать стартапы. А «ВТБ» не только в конце прошлого года анонсировал помощника по имени Тамара (слышите tomorrow — «завтра»?), но еще и включил в тестовом режиме видеоаватар для консультирования глухих на жестовом языке. Внедрение нейроинфлюенсеров, конечно, требует вложений в маркетинг и продвижение аккаунтов персонажей. Явление не только минимизирует риски (нейроинфлюенсеры не рискуют в одночасье перестать быть «любимыми народом» и не совершают ошибки в коммуникациях как «живые» люди), но еще и открывает окно возможностей для привлечения определенной аудитории, в основном зумеров, для которых крайне интересно взаимодействовать с нейроинфлюенсером.
Гиперперсонализация
Банки должны учитывать индивидуальные потребности и предпочтения каждого клиента — это стало аксиомой. Для этого оцифровывается каждый клиентский шаг: финансовое положение, история платежей, предпочтения по продуктам и услугам, личные характеристики. У «Сбер» и «Тинькофф» реализована опция ID. Все, чтобы выбирать действенные для нужного сегмента аудитории маркетинговые стратегии. Готовы менять и сам продукт или бизнес-процессы вокруг него — ловить баги, опираясь на данные, включая адаптацию интерфейса и функционала онлайн-банкинга под конкретного пользователя.
Гиперперсонализация невозможна без гибкой и четкой системы сквозной аналитики, поэтому уже несколько лет практически во всех банках ее создание — серьезный пункт в бюджете. И пока нет тенденции к уменьшению таких расходов. Над аналитикой работают, в основном, инхаус-команды, но это настолько важная и объемная задача, что ее некоторые части все равно отдаются на аутсорс в агентства.
Банки как крупнейшие рекламодатели обладают самым большим опытом во всех видах рекламы по сравнению с другими отраслями рынка. Конкуренция в рекламной сфере больше не ограничивается вопросом о том, какие инструменты таргетированной или контекстной рекламы работают лучше. Сейчас используются все виды офлайн- и цифровой рекламы, но фактически финансовый сектор вышел на новый уровень маркетинга, который основан на Big Data и крайне клиентоцентричен. В ближайшее время мы увидим, как возможности AI будут улучшать персонализацию: от подготовки офферов для сегмента аудитории банки перейдут к подготовке индивидуальных предложений.