О чем статья
Каждый раз, оказывая нашим клиентам наши цифровые услуги, мы проводим целый ряд исследований: анализ рынка, анализ целевой аудитории и анализ конкурентов. В этой статье мы и расскажем вам о анализе конкурентов и упрощенной методологии этого анализа.
Заранее сообщим - в таком анализе потребуется собирать массив данных о конкурентах и структурировать его - для этих целей вы можете создать как собственный инструментарий, так и воспользоваться нашей таблицей по этой ссылке.
В ней оформлен шаблон таблицы, который вы можете скопировать себе через "Файл" > "Создать копию". Далее просто расширьте количество конкурентов копированием основного шаблона внутри таблицы
Что вам даст такой анализ
Анализ конкурентов может предоставить вам ценнейшую информацию о текущем положении на рынке, сильных и слабых сторонах ваших конкурентов, а также помочь определить стратегии, которые работают или не работают в вашей отрасли. Суммарно 4 важнейшие причины, по которым вам нужен анализ конкурентов.
Для начала, вы сможете понять свои преимущества над конкурентами, а затем их выгодно подчеркнуть перед вашей аудиторией. Плюс поймёте свои недостатки, которые сможете доработать так, чтобы увеличить доходность вашего бизнеса.
Во-вторых, вы сможете четко понять, какие именно стратегические инструменты работают хорошо в вашей отрасли, а какие не очень. Объяснять почему это выгодно, мы не будем — тут и так все очевидно.
В третьих, вы сможете понять, какие именно ошибки были допущены вашими конкурентами, чтобы впоследствии не допускать их у себя.
И четвёртое. Вам удастся понять актуальные тренды в вашей отрасли, и вы так же сможете их вывернуть себе на пользу.
Краткое заглавие к методологии
1. Идентификация конкурентов
2. Анализ сайта
3. Анализ продуктов и услуг
4. Анализ маркетинга и продвижения
5. Анализ социальных сетей
6. Определение стратегических возможностей
Идентификация конкурентов
Этот этап происходит следующем образом: вы готовите таблицу, в которой вы поочередно выписываете ваших конкурентов лидеров рынка, конкурентов среднего уровня развития и конкурентов новичков. Их нужно обязательно поместить в разные группы в этой таблице для того, чтобы в последующем вы могли определить то, какие стратегии вам следует применить к своему бизнесу на каждом из этапов его развития.
Желательно набрать в каждую группу как можно больше конкурентов для более правдивого результата анализа. Обычно это минимальные 5 лидеров рынка, 10 конкурентов среднего уровня развития и столько же новичков
Найти их можно по результатам поисковой выдачи. Просто вбиваете в поисковике запрос, в котором фигурируют ваши продуктовые группы и слово купить/заказать. Так же можно обратиться к отраслевым журналам или к сервисам по типу www.similarweb.com, а так же попросту опросить ваших текущих клиентов.
Чтобы найти лидеров рынка, нужно либо обратится к топу в поисковой выдаче, либо смотреть через те же сервисы позиции и объем посещаемости сайта.
Что касается новичков, это либо последние страницы в индексации, либо вам нужно идти в социальные сети и там искать, т.к. у них зачастую сайта может и не быть.
Анализ сайта
На данном этапе нам нужно прошерстить сайты тех конкурентов, которых мы ранее собрали для анализа. Нам тут важно оценить, какие именно информационные блоки и функционал был задействован на сайте.
Методология такая: вам нужно выписать все информационные блоки на сайте: на главной странице от меню, заглавного блока вверху страницы, «наших преимуществ» до футера.
Зафиксируйте триггеры к конверсии и функционал на сайте: имеется ли на сайте личный кабинет, калькуляторы стоимости и прочее.
Ту же процедуру нужно провести на страницах продуктов. Тут вам предстоит отсмотреть уникальное торговое предложение, наличие/отсутствие отзывов, описание продукта и иное, если оно предусмотрено на сайте.
В случае с сайтом каталогом - вам в этой таблице предстоит разобрать карточки товаров, качество их фотографий, описание и проработку самого каталога на удобство фильтров товаров.
Вам необходимо занести всю эту информацию в ту же таблицу.
Этот пункт анализа очень важен, так как позволит вам подчеркнуть для себя удачные и не очень решения на сайтах конкурентов
Продуктовый анализ
На данном этапе первое, что нужно сделать - это выписать все продукты ваших конкурентов или укрупненные продуктовые группы.
А ещё нужно понять, есть ли у них в наличие дополнительные, сопутствующие или пробные продукты.
Например, если компания занимается продажей очков для глаз, то высока вероятность того, что в качестве дополнительного продукта они будут использовать услугу проверки зрения на месте
Очень важно определить ещё целевое назначения такого продукта. Это может быть пробный продукт для привлечения клиентов или продукт для прямого увеличения доходности компании.
Обычно продукт для привлечения покупателей бесплатный либо экстремально дешёвый. Это все так же нужно занести в таблицу.
Следующее, что нужно занести в таблицу, - это краткий сравнительный анализ ценовой политики на продуктовые группы, если их много и речь идет о магазин, или на отдельные продукты.
Такой анализ можно провести различными способами, в том числе с использованием парсеров. Но, как мы и сказали ранее, это краткий анализ, поскольку полноценный анализ ценовой политики, на наш взгляд, уже иная плоскость для разговора.
Если в таком анализе вы рассматриваете конкурентов с ограниченным количеством продуктов, например, дизайн-студию с шестью услугами дизайна: от веб-дизайна до разработки фирменного стиля, то вам нужно просто в той же самой таблице зафиксировать стоимость идентичных услуг у каждого из конкурентов, которого вы отобрали для анализа + зафиксировать стоимость дополнительных, пробных, сопутствующих услуг/товаров и определить их предназначение, если они есть.
В случае с сайтом магазином, где представлены множество товаров, необходимо провести анализ в категориях товаров, разделить каждую из продуктовых групп по ценовому сегменту и либо определить стоимость идентичных продуктовых единиц в группе-сегменте, либо определить среднюю по ценовым сегментам по группе в целом.
Этот пункт может быть крайне рентабельным, поскольку через него вы сможете ориентироваться в продуктовых группах, представленных вашими конкурентами. А так же вы сможете подчеркнуть для себя эффективные решения для расширения вашего каталога так, чтобы получить больше прибыли через внедрения дополнительных, сопутствующих или пробных продуктов.
Анализ социальных сетей
Теперь про не менее важный этап конкурентного анализа. Про социальные сети. На каждом сайте конкурентов мы опускаемся в самый низ и в футере чаще всего находим ссылки на социальные сети, которые ведет ваш конкурент. Если их нет в футере, то можно их поискать в меню сайта.
Наличие или отсутствие то или иной социальной сети у конкурента нужно зафиксировать в таблице.
После чего нужно приступить непосредственно к анализу.
Очень внимательно смотрите на показатели вовлеченности аудитории в жизнедеятельность социальной сети конкурента: количество реакций под постами, количество просмотров постов, комментарии и иное, если оно предусмотренной механикой социальной сети.
Обратите внимание на те публикации, которые публикуются вашим конкурентом. Они могут быть разными: новости компании, обучающий контент, тематический юмор и другое. Возьмите 50 опубликованных конкурентом постов и проанализируйте - какие офферы прослеживаются в постах, процентное соотношение формата постов, регулярность их появления.
Отсмотрите, какие воронки продаж задействованы в этой социальной сети.
Это может быть, например, воронка, в которой вы, как пользователь, должны получить бесплатную консультацию на какую-либо тему и уже через эту консультацию ваш конкурент занимается продажами.
Ключевые показатели, которые говорят о том, что социальная сеть используется как канал для прямого привлечения клиентов - это: наличие четких офферов в постах и возможность приобретения продукции прямо через социальную сеть.
В случае, если такая воронка есть, не поленитесь попробовать провзаимодействовать с теми офферами, которые числятся в постах.
А так же рекомендуем вам отсмотреть рекламные объявления конкурентов, если такая возможность есть. В Вконтакте вы это сможете сделать очень быстро при помощи сторонних сервисов наподобие TargetHunter.
Стоит отметить, что достаточно часто бывает такое, что конкуренты, как правило, лидеры рынка пользуются социальными сетями в качестве элемента брендинга для углубления коммуникации с потребителем. В таких случаях алгоритм тот же, за тем лишь исключением, что вам нужно отметить, что прямого привлечения клиентов через социальную сеть в данном случае не происходит, а как следствие - отсутствуют офферы в публикациях и отсутствуют воронки продаж.
Аналитика социальных сетей вам даст представления о эффективных и не очень методах продвижения в социальных сетях
Анализ продвижения
Начнем с позиционирования. Тут вам будет достаточно снова зайти на сайт конкурента и просто выписать ключевой месседж о компании. Обычно это заглавие начального экрана на сайте. Оно может звучать по разному: от «стильная одежда для обеспеченных людей» до «мы доставляем грузы в самые дальние уголки России».
Перейдем к УТП, которое чаще всего прописывается применительно к продукту или продуктовой группе - его нам нужно определить так же на каждый продукт или на укрупненную продуктовую группу. Переходите на страницу продукта или страницу каталога продуктов и читаете заглавный текст на ней - он же, скорее всего, и будет являться УТП.
Следующее, что вам нужно сделать, это понять - какими каналами для привлечения клиентов пользуется ваш конкурент. Хотя бы часть из них. Сделать это можно при помощи SimilarWeb, просмотра сайта и ранее упомянутых социальных сетей.
Через SimilarWeb можно отсмотреть объем трафика на сайт и откуда он идет. Там будет указаны множество каналов продвижения: от контекстной рекламы, СЕО, емейл-маркетинга и до переходов с социальных сетей на сайт.
Так же отсмотрите социальные сети - из них можно сделать вывод о том же СММ и контент-маркетинге
Заключением этой части анализа будет анализ целевой аудитории. Лучше всего это можно было бы сделать при помощи метода сегментации. Как вы помните, чуть ранее мы рассматривали продукты конкурента, цены на них, рассматривали социальный сети и записывали позиционирование и УТП. Из всего этого можно составить множество сегментов целевой аудитории, на которые и рассчитывает ваш конкурент.
Золотое правило:
Сколько продуктовых групп, УТП - столько же будет сегментов ЦА
Обычно каждое УТП, каждая продуктовая группа или продукт существует под отдельный сегмент ЦА. Они попросту не могут существовать вне той аудитории, под которую они создавались.
Определение стратегических возможностей
Заключительным этапом работы станет выявление перспектив к росту вашего бизнеса. После того, как вы все оформили, всё изучили, у вас должно сформироваться виденье будущего вашего бизнеса.
Когда вы закончите анализировать всех отобранных конкурентов, просто пробегитесь поочередно по составным частям анализа конкурентов: от анализа сайта до анализа маркетинга и отмечайте для себя удачные и не очень решения. Или на примере нашей таблицы: зеленым цветом отмечайте удачные решения ваших конкурентов, а красным отмечайте однозначно неудачные. Всё оставшееся, что вы хотели бы протестировать - отмечайте синим цветов. Таким образом, у вас формируется виденье того, в каком направлении вашему бизнесу следует расти, а кого направления следует избегать.
Вот и весь процесс. Очень надеемся, что данная статья и материал к ней оказались полезны для вас.
Наш сайт: inerlex-agency.ru