Создавать, продвигать и внедрять инновационные продукты, для которых еще не существует категории – сложный и рискованный путь. Который тем не менее способен навсегда изменить правила игры в бизнесе и мир в целом. Футуролог и создатель продукта «Нейрокод» Данила Медведев рассказал каналу «Продвигай ИТ», какие маркетинговые подходы применяются в подобных ситуациях и какие книги помогут освоить эти подходы:
Найти подходящую нишу и устранить препятствия на пути для не имеющих аналогов разработок пытались разными способами. 35 лет назад, в эпоху расцвета телевидения, вышла книга “Позиционирование”, в которой рассматривался вопрос продвижения продукта на вершину существующего рынка. В 1991 г., когда микропроцессор принес компьютеры в массы, автор другой книги, "Пересекая пропасть", предлагал подход разработки нового продукта для существующего рынка. В 1997 г., когда взрыв доткомов набрал обороты, книга "Дилемма инноватора" представила концепцию разрушительных инноваций – как радикально инновационный продукт разрушает существующий рынок.
Сегодня мощной преобразующей силой является категория – создание нового рынка для нового продукта, часто (но не всегда) от новой компании. Великое послание, великий продукт, великая инновация – всего этого уже недостаточно. Предложение должно вписаться в некий контекст, чтобы быть востребованным на рынке.
Например, текстовый редактор, электронные таблицы, электронная почта и даже браузер – всё это категории. Есть более универсальные, а есть узконаправленные. Чтобы определить категорию, развить ее и изменить представление о проблеме и ее решении потребуется время и правильная стратегия. Ваш продукт, культура компании, маркетинг – все должно быть направлено на то, чтобы дать людям конкретный концепт, который впишется в их карту категорий. В книге “Играй масштабнее” 2016 г. раскрыто, как создавать новые рынки для нового продукта.
Существует много проектов, категории для которых еще не поняты и даже не определены пользователями. К примеру, категория "редактор мысли", которую Дуглас Энгельбарт предложил ещё в 1962 г. В дальнейшем, в 80-х, работая в компании “Макдоннел Дуглас”, он представил систему NLS/Augment. Идея Энгельбарта заключалась в том, что человеческий интеллект необходимо усиливать и расширять с помощью внешних инструментов, таких как компьютер и программное обеспечение. Сегодня реализацией программы-“редактора мысли” занимается уже несколько команд в мире, в том числе российский проект “НейроКод”. Для того, чтобы сделать такой продукт понятным пользователю, мы используем инструменты категорийного маркетинга (в анг. – “category design in marketing”).
Что из себя представляет категорийный маркетинг?
Величайшие разработчики категорий в технологической отрасли побуждают рынок видеть мир так, как видят его они. Они понимают, что развитие категории зависит от того, насколько быстро представления потребителя о том, как должна решаться какая-то задача, смогут перестроиться в соответствии с изменениями в окружающем мире и с видением инноватора. Чтобы произошла смена парадигмы, нужны определенные якоря, на создание которых ориентирован дизайн категории.
Путь создания новой категории включает в себя:
- Исследование
Поиск и формулировка проблемы, которую необходимо решить путём создания продукта, компании и категории.
2. Поиск решения найденной проблемы и категории, в которую эту проблему можно поместить
Формулировка решения проблемы и помещение его в категорию, которую сможет увидеть и понять целевая аудитория, заинтересованная в решении этой проблемы.
3. Определение названия категории
Название категории складывается из типа рынка, характера проблемы и аудитории, у которой эта проблема возникает. Название может меняться со временем по мере расширения категории.
4. Определение точки зрения вашей компании
Точка зрения определяет проблему, объясняет последствия бездействия и представляет видение будущего, показывая результаты для бизнеса от реализации этого видения. Ваша точка зрения должна объяснять, за что вы выступаете, против чего вы выступаете и почему клиенты должны выбрать вас, а не других.
5. Детализация плана продукта и схема экосистемы (“мобилизация”)
Эффективный план категории определяет порядок решения задач, а экосистема категории рисует четкую картину того, как клиенты, разработчики и партнеры работают вместе. Дизайн категории помогает вам взять под контроль ключевые точки, которые обеспечат лояльность и благодарность к вашему продукту и компании.
6. Комплексная работа по рынку (“вспышка молнии”)
Маркетинг, реклама, связи с общественностью – все те действия, направленные на то, чтобы заставить рынок принять вашу точку зрения. Вам нужно большее, чем просто позиционирование, рекламные кампании, маркетинг и брендинг. Используя все способы, чтобы заставить людей поверить в вашу категорию, опираясь на исследования в области когнитивных наук и нейромаркетинга, нужно создать яркое и неизгладимое впечатление в сознании клиентов, подобное вспышке молнии.
7. Культура компании (“маховик”)
Дизайн категории напрямую связан с тем, какую компанию вы создаете, каких людей нанимаете и какое сообщество окружает компанию, включая инвесторов, партнеров, аналитиков и журналистов. Когда все элементы синхронизированы, они эффективно усиливают друг друга, помогая компании раскрутить маховик движения.
Резюме: прежде чем рекламировать продукт, мы рекламируем категорию.
Что такое Нейрокод и при чем тут категорийный маркетинг?
Нейрокод – это реализация новой зарождающейся категории “программ для мышления”. Отдельные авторы уже пишут про похожее в блогах, формируются первые сообщества. Уже видны контуры зарождающейся категории, тем не менее никто не занимается системной реализацией таких проектов, их пока не существует у клиентов в голове.
Нейрокод – это когнитивно лёгкий инструмент моделирования и структурного мышления. Программа использует те же принципы организации знаний, что и наш мозг: фрактальное хранение данных, чанкинг, пересборка фрагментов, различные типы представления и гибкие полуформальные структуры. Уже есть категория инструментов для записи заметок (notes, PIM), и ошибочно можно предположить, что речь о них, но это не так.
Общеиспользуемые инструменты диктуют свои условия их использования, затрудняя интеллектуальную работу. Есть менеджеры заметок, есть майндмэпы, концепт-мэпы, блок-схемы и таблицы. Но нет определённой категории, которая бы обозначала, что интеллектуальную и знаниевую деятельность необходимо обеспечивать ИТ-инструментами.
Пользователям (и бизнесу) не просто нужны программы для мышления. Последнее время мы обсуждаем с HR и T&D директорами необходимость совершенно новой функции – «директора по мышлению» (Chief Cognition Officer). Но это уже совсем другая история…