Влияние Ton of voice на рост бизнеса становится настолько весомым, что пришло время познакомиться с ним поближе. Хотя, в своей книге по работе с обратной связью, написанной пару лет назад, я упомянула этот термин где-то ближе к концу и буквально в двух словах
И так, попробую вас погрузить в мысль. В бизнесе есть реклама, продажи, исполнение обязательств (продукт) и, например, повторные продажи. И есть то, что объединяет все эти области и существует само по себе, хотим мы этого или нет
Пример палатки на ярмарке
Временно уведу вас на уличный рынок. Как раз была там на днях. Ярмарка приезжает к нам в городок раз в месяц, иногда чаще или реже. Этот стихийный улей появляется в выходные то тут, то там, но интереса лично у меня особо не вызывает. А тут как раз они расположились на широкой парковке рядом с семейно-развлекательным центром, поэтому пройти мимо было никак
Одна из палаток предлагала, судя по развевающимся футболкам и капри, домашнюю одежду, которая очень подходит для дачного лета. Эта палатка особенно шумела, кто-то громко в ней продавал, кто-то тихо и робко там же покупал
Женщина, Вы мой номер записали? Людмила. Да. А это Сергей, муж мой. Записали? Значит, в следующую субботу привезем халатик Вам. Но Вы позвоните с утра. Так. Раз, два, это получается пятьсот питьсят. А мужу что не берете? Какая она, посмотрите, себе взяла а мужу нет! Какой у него размер?
На этой части разговора я уже подошла к витрине. Людмила умело расчехляла всевозможные пакеты с товаром в поиске нужных размеров. Не забыла поздороваться со мной, параллельно предлагала клиентке сорочку для дочери со скидкой, так как "много берет всего" и только что стала почетным VIP клиентом данного бутика
Карикатурно в дальнем углу палатки стоял Сергей. В данной конторе он, вероятно, выполнял функции грузчика и водителя. Ну и, по совместительству, насколько мы уже знаем, являлся супругом Людмилы. Руки в карманах куртки, взгляд то вверх, то вниз, ни слова. Сейчас он выполнял, пожалуй, самую ответственную миссию - не мешал Людмиле
Так. У Вас... как Вас зовут? Татьяна? Татьяна, давайте считать. Я Людмила, это мой муж Сергей. Позвоните. Триста... В субботу набирайте утром. Восемьсот... И дочку тоже приводите. Тыщща двести питьсят... Серёжа, дай большой пакет, женщине всё сложу, она тут выгодно у нас купила всей семье, и в субботу за халатиком придет, самый лучший ей обещала привезти
Людмила говорила громко, чтобы покупательница слышала и, видимо, "мотала на ус", что у неё будет лучший халатик. Хоть и Людмила до текущего момента ничего такого не обещала
Давайте на этом остановим историю, накопилось уже много чего обсудить - на примере этой ярмарочной палатки
1. Бренд. Никакого названия у стихийной точки продаж нет, визиток нет. При текущей целевой аудитории нет необходимости в бренде
2. Маркетинг. Общение с покупателем перерастает сразу в продажу. Этапом маркетинга являлась, например, реклама в муниципальных изданиях, что в такие-то даты по такому-то адресу приедет ярмарка. А также, сами по себе ряды палаток ярмарки представляют своего рода "вывеску", которую видно издалека
3. Продажи. Весьма прокачаны: присутствует допродажа (возьмите мужу), повторная продажа (в субботу привезем халатик), триггер эксклюзивности (обещала лучший халатик). Кстати, фраза, якобы вскользь брошенная мужу, про то, что Татьяне обещан лучший халатик - это ну, давайте не будем называть манипуляцией, но легким программированием - да. В конце концов, ничего плохого в этой фразе не было, да и Татьяне приятно будет неделю ждать свой драгоценный халат
4. Ton of voice. Хоть отбавляй. Простым языком - это манера общения с клиентом, стиль общения. Запоминающаяся манера поведения. Людмила настолько харизматична в продажах, что попала в эту статью. Это запоминающееся поведение, якорение в умах. У Людмилы целая записная книжка покупателей и она настроила продажи "под заказ" - высший пилотаж для данного формата бизнеса. И вся её целевая аудитория знает на этой ярмарке именно точку Людмилы. Сильные личные продажи, основанные не на товаре, а на манере общения с клиентами
Потребитель знает, что ему могут предложить под его запрос и даже больше, чем сам запрос. Даже, если подходящего товара не будет, ему привезут. Забота, внимание. Вопрос при каждой новой встрече - как дела, как купленный товар носится (сбор обратной связи)
Как работает и не работает Ton of voice
Ton of voice - узнаваемость по манере общения, которая присутствует везде. Мы узнаем манеру написания любимого автора, читая текст с первых строк. Когда нам в ленте выпадает фото или видео блогера, на которого мы подписаны, мы так же ловим вайб его жизни. Медийные личности нам могут нравиться или не нравиться в зависимости от того, насколько нам близка их манера общения. В школе и институте нам нравились некоторые преподаватели не по тому, как они профессионально относились к своей работе, а по тому, насколько они нам откликались как люди. Даже если человек ведет себя грубо, хамовато, черно-юморно - нам он всё равно может нравиться
Итого, самый худший вариант для бизнеса - если никакой манеры общения нет совсем. Какие-то сухие факты о товаре или услуге, скромное описание на сайте, бездушный и безличный блог, словно государственная инстанция, где всё решает договор. В мире яркой и динамичной конкуренции так уже не работает
Уже неплохо, но и не хорошо - когда ton of voice мы включаем, но не соблюдаем его постоянным: в одном объявлении / посте / статье / видео - мы предстаем веселыми, активными и жизнерадостными авторами, в новой единице контента - строгими, томными и многозначительными. Так тоже не работает
Как настроить Ton of voice
Какой у вас сейчас продукт? Товар, услуга, авторский блог.. Вам пригодятся прошедшие диалоги и переписки (в почте, в сообщениях и комментариях). Если вы только планируете запустить своё дело, тоже пригодятся переписки, только уже личные (с друзьями, коллегами, знакомыми)
1. Текст. Проведите аудит вашего общения с окружающими: какие фразы и выражения вы используете часто? Как обращаетесь к знакомым и близким? Выпишите их себе. Можно представить портрет клиента как друга и продумать диалог. Ключевые слова и выражения можно перенести в свой будущий ton of voice бизнеса: приветствие, прощание, собственно диалог, благодарность за покупку, анонс новинок, новости компании и т.д
2. Изображения. Фото, картинки - какой стиль преобладает? Семейный, молодежный, пейзажный, селфи - тоже берем на вооружение. Именно то, что вам приятнее всего и проще создавать в обычной жизни, подойдет для бизнеса и гармонично впишется в канву контента, будь то сайт, блог, объявления с описанием продукта и др. Картинкой офлайн будет являться ваш стиль в одежде, жестикуляция, манера ходить, сидеть, говорить
3. Видео. По аналогии с изображениями. Но если видео ранее делали редко или вовсе не планировали использовать в контенте, а теперь планируете, можно развить в себе насмотренность, листая приятные глазу блоги и находя, скажем, референсы для ваших будущих единичек контента
4. Аудио. Четвертый ингредиент при создании коктейля ton of voice - общение в голосовых сообщениях. Возможно, в вашем бизнесе будет уместно делать подкасты или записывать новым клиентам приветственные сообщения в соцсети или мессенджере, если это онлайн-коммуникация. Если это офлайн-точка или вы спикер, выступающий на сцене, манера речи может в первую очередь стать тем самым запоминающимся элементом вашего ton of voice
Взболтать, попробовать на вкус: создайте тестовые материалы и запустите в каналы - как вам? Чувствуете, что "ваше" или где-то вы - не вы? Постепенно, методом таких тестов, можно прийти к идеальному для себя звучанию в разных форматах (текст, фото, видео, аудио)
Сюда же можно добавить ещё якоря: например, кто-то у нас ассоциируется с розовыми волосами или экстравагантным маникюром, яркой одеждой или предпочтению определенной цветовой гамме. Кто-то использует в приветствии "мои дорогие", "дорогой друг", "мои умницы", "привет бро", "приветствую тебя, мой огонечек", "здравствуй, алмаз души моей" и так далее. Некоторые цепляют пирсингом или привлекающей внимание тату, прической. Кто-то предпочитает в образе головной убор или бабочку. Самые смелые подключают необычную манеру поведения, присказки, говор, акцент, телодвижения
Михаил Боярский: шляпа и "тысяча чертей". Александр Друзь: очки, усы и суровый характер. Ева Польна: яркие наряды, необычные головные уборы и вечная борьба с лишним весом. Ляйсан Утяшева и "мои хорошие". Леонид Якубович: усы, ааааавтомобиль и "желаем удачи хотя бы на эти коротенькие семь дней. Дай вам Бог"
Работа над формированием своего ton of voice с аудиторией требует тренировки, особенно в первое время. Наблюдайте, как это делают другие. Пробуйте найти и внедрить свою изюминку, свой афоризм
Если вы не являетесь лицом или спикером своей фирмы, всё равно старайтесь одушевить общение. Здесь оно будет выражаться в логотипе компании, миссии, девизе, обращении к клиентам в рассылках (например, уникальное приветствие и прощание)
Ton of voice как манера общения с аудиторией дополняет ваш стиль. Было бы странно подавать себя как эпатажную личность, при этом, в переписке отвечать сухо "привет-да-нет". Сегодняшние продажи базируются на эмоциональном маркетинге: мы покупаем, когда затрагивают наши чувства и будоражат эмоции. Мы притягиваемся к ярким солнцам вокруг нас. Так используйте это! Придерживаясь, пожалуй, главного правила: будьте "самими себями"))