Всем привет, это Adlook!
Сегодня мы поговорим о технологиях, которые постепенно заменяют традиционное кабельное телевидение. Встречайте: ОТТ и СТV. Расскажем, что это такое, в чём различия между ними и какие перспективы для рекламы они открывают. Приятного чтения!
Первые телевизоры с возможностью подключения к интернету появились еще в начале 2000-х, однако широкое распространение среди телезрителей они получили только в середине 2010-х. В это же время появилась альтернатива привычному всем кабельному ТВ — на первый план вышли стриминговые сервисы, среди них Кинопоиск, Иви, популярный по всему миру Netflix и другие. И в этом нет ничего удивительного, ведь на них можно смотреть всё, что душе угодно — от документальных фильмов и сериалов до телепередач и гонок «Формулы 1». При чём больше не нужно подстраиваться под расписание, так как контент доступен в любое время дня и ночи.
Особенно этот тренд стал заметен во время локдауна 2020 года. Да-да, пока владельцы кафе и ресторанов дрожащими руками закрывали заведения, хозяева стриминговых площадок довольно ухмылялись и подсчитывали прибыль. И, похоже, в ближайшие годы тенденция будет только набирать обороты.
Итак, всё больше зрителей переходят на видеосервисы, а там где много просмотров, там и большие заработки на рекламе. Где еще так же просто можно найти целевую аудиторию, уже сегментированную по полу, возрасту и интересам? Главное — не запутаться в новой реальности, иначе может получится, что вашу рекламу покажут совсем не тем зрителям, на которых она рассчитана.
Давайте для начала разберемся в терминах
CTV и OTT — две аббревиатуры, которые сейчас на слуху. Их часто употребляют как синонимы (ну, примерно, как ПК-десктоп или телефон-смартфон), но на самом деле это не одно и то же. Так в чём разница между CTV и OTT, и как эта парочка научила зрителей смотреть телевизор по-новому?
Кстати, исследования показывают, что реклама на CTV запоминается на 39% лучше, чем реклама в социальных сетях, на веб-сайтах или в видеоиграх. Кроме того, зрители считают такую рекламу менее навязчивой и надоедливой.
Ссылка: https://www.tvtechnology.com/news/survey-finds-brand-recall-on-connected-tv-ads-is-better-than-social-media
Что такое CTV?
CTV — это сокращение от английского Connected Television (подключенный телевизор). Название говорит само за себя — это телевизор, подключенный к Интернету и, соответственно, имеющий доступ к онлайн-контенту. Иногда такая возможность предусмотрена самой конструкцией (так называемые «Smart TV» — «умные телевизоры»). Если нет, то потребуется дополнительное оборудование — стриминговое устройство, игровая консоль или приставка.
Итак, телевизор подключен к сети, и теперь можно смотреть привычные каналы, фильмы и сериалы на таких сервисах, как Ivi, «Кинопоиск» и Okko (в России) или Netflix, Hulu, Amazon Prime Video (за границей).
А что такое OTT?
OTT — это сокращенное английское выражение Over-The-Top (очень приблизительно его можно привести как «поверх», «через край»). Так называют видеоконтент, который доставляется через интернет, минуя традиционных поставщиков кабельного или спутникового телевидения. Это такие сервисы, как упомянутые выше Netflix, Ivi, Кинопоиск и другие, где можно смотреть контент на различных устройствах, включая CTV, смартфоны, планшеты и компьютеры. Чего только нет на этих платформах: телешоу, художественные фильмы, документалка и еще много всякой видеовсячины.
Знаете ли вы? По итогам 2023 года бесспорным лидером среди российских онлайн-кинотеатров стал «Кинопоиск». Его доля на рынке — 33 %, а ближайшему конкуренту, Ivi, досталось всего 19,3 %.
Ссылка: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4008952/
В чем же разница между CTV и OTT?
CTV — это устройство. Его можно потрогать, с него можно смахнуть пыль, и, конечно же, использовать для просмотра видео из интернета или кабельного ТВ. Но девайс работает и как обычный телевизор. С появлением CTV спутниковые и кабельные компании также добавили возможность просмотра фильмов и передач в удобное время, а не только во время трансляции, предлагая услуги «Видео по запросу» и «Подписка на видео по запросу».
OTT — это способ доставки контента, а именно — через интернет, в обход обычных телевизионных платформ. Посмотреть такие видео можно и на подключенных телевизорах, но наверняка вы хотя бы раз заходили в Okko или Ivi с ПК, ноута или планшета. В отличие от кабельного и цифрового ТВ, видео здесь можно посмотреть только по запросу.
Знаете ли вы? Развитие российских OTT-сервисов, несмотря на уход западных фильмов, не остановилось. Так, в 2023 году онлайн-кинотеатру Okko удалось увеличить базу смотрящих подписчиков на 57%.
Ссылка: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4008952/
Итак, CTV не ограничивается только OTT контентом, и далеко не всегда OTT контент просматривается через CTV. И, если говорить о практическом различии между OTT и CTV, то оно в первую очередь связано с рекламной моделью. CTV часто используется для просмотра обычных телеканалов, где реклама является основным источником дохода. Рекламу они умудряются вставить даже в видео, выдаваемые по запросу. А вот большинство сервисов OTT предлагает видео без рекламы (хотя иногда она встречается), и получают прибыль в основном от подписок.
Как CTV и OTT меняют привычные модели рекламы на ТВ?
Одним словом, телевидение сегодня и 20 лет назад — это как Nokia 3310 в сравнении с новеньким айфоном. Однако давайте рассмотрим более подробно, какие новшества внесли в нашу жизнь CTV и OTT.
- Персонализация и гибкость. В последнее время, особенно после локдауна, все больше людей полностью отказываются от кабельных и спутниковых ТВ-пакетов. Зачем тратить на них деньги, если можно купить подписку на сервис ОТТ и смотреть именно то, что тебе нравится, причём в удобное время и на удобном устройстве.
- Новые источники дохода для создателей видеоконтента и дистрибьюторов. С развитием стриминговых сервисов удается дотянуться до все более широкой аудитории и постоянно увеличивать доход, хоть через подписки, хоть за счет рекламы. Здесь, действительно, можно разгуляться! Многие телешоу, сериалы и документальные фильмы снимают специально для ОТТ.
- Точная настройка таргетинга. Благодаря высокой степени персонализации рекламодатели могут легко настраивать таргет для конкретных демографических групп. Эффективность рекламных кампаний тоже отслеживается более точно. С развитием маркетинга на основе данных (data-driven) в руках рекламодателя появляются все более изощренные орудия таргетинга, помогающие предложить нужную рекламу нужной аудитории в нужное время.
- Схема купли и продажи рекламы на телевидении. Она стала намного гибче. В традиционной модели при продаже рекламы на телевидении рекламодатель заранее приобретает рекламное время на определенных телешоу. С появлением же стриминговых сервисов рекламные места можно покупать при помощи программатик-рекламы, через аукцион в режиме реального времени (RTB), и задавать оптимальные настройки для желаемой аудитории. В результате произошел сдвиг от сделок с выплатой аванса к более гибким покупкам рекламы на основе данных.
- Измерение успеха рекламных кампаний. В прошлом, чтобы оценить эффективность рекламы по телевизору, подсчитывали рейтинги телешоу, то есть, приблизительно определяли, сколько человек смотрят ту или иную передачу в определенное время. Но сейчас рекламодатели получают более точную картину благодаря метрикам, таким как клики, конверсии, досматриваемость и глубина просмотра — в общем и целом, чем лучше эти показатели, тем точнее видеоролик попадает в цель.
Знаете ли вы? Свой стриминговый канал есть и у Youtube, правда, доступен он только американцам.
Ссылка: https://tv.youtube.com/welcome/
Подведем итог
Не путайте такие понятия, как CTV и OTT:
- CTV — это устройство, которое используется для просмотра видеоконтента, включая OTT-сервисы;
- OTT — это способ доставки видеоконтента через интернет, в том числе на устройства CTV.
CTV и OTT тесно связаны между собой и привнесли множество новых возможностей для создателей контента, дистрибьюторов и рекламодателей. Рекламные ролики на CTV и OTT меньше раздражают пользователей, их трудно пропустить, поэтому они лучше запоминаются. При этом применение современных инструментов программатик делает рекламу на CTV одним из наиболее привлекательных каналов продвижения для рекламодателей.
Кстати, Adlook помогает паблишерам монетизировать сайты именно за счет видеорекламы. Мы внимательно следим за трендами развития OTT и CTV, ведь за этими каналами — будущее видеорекламы. И держим вас в курсе по всевозможным инновациям в сфере программатик в нашем блоге. Переходите и читайте, обещаем — будет познавательно!
С вами был Adlook, на связи!
