Продвижение — неотъемлемая часть работы над любым фильмом. Недавний успех картины «Барби» наглядно показал, как можно классно использовать нестандартные маркетинговые инструменты и добиться мировой славы. В новой статье разбираем примеры таких же успешных креативных кампаний, которые повлияли на индустрию и изменили киномаркетинг в целом.
«Ведьма из Блэр» (1999)
Пожалуй, самый известный пример вирусной промокампании фильма, который превратил его премьеру в настоящую сенсацию. Основной ход стратегии — выдавать мокьюментари-ужастик о трех студентах из киношколы, которые пошли в лес искать ведьму и снимать документальный фильм, за настоящие найденные материалы.
Для этого был запущен сайт BlairWitch.com, где можно было найти фальшивые полицейские отчеты, записи из дневников, интервью и другие «улики» о без вести пропавших студентах — всё это создавало иллюзию, что в кинотеатрах покажут реальное документальное видео с кассеты, найденной в лесу.
Более того, на улицах, в колледжах и на фестивалях, в том числе на «Сандэнсе», расклеивали листовки с информацией о таинственном исчезновении молодых людей, а на афишах фильма рядом с именами актеров была подпись: «Пропали без вести. Считаются погибшими».
Интересно, что на этот трюк купились профессиональные СМИ — газеты и журналы охотно распространяли этот громкий инфоповод без предвратительного фактчекинга. Незадолго до премьеры фильма на американском телевидении была показана специально созданная режиссерами Дэниэлом Майриком и Эдуардо Санчесом передача о ведьме из Блэр. Хайп вокруг премьеры помог фильму добиться невероятного успеха: при бюджете всего в $22 тыс. (плюс $25 млн на маркетинговое продвижение) «Ведьма из Блэр» заработала в мировом прокате почти $250 млн. И это 1999 год!
«Из машины» (2014)
Независимая дистрибьюторская кинокомпания A24 всегда выделялась своими нестандартными маркетинговыми решениями. Еще в первые годы своей работы студия проводила вирусные кампании в социальных сетях, что привлекало внимание к ее фильмам без особых вложений. Такие онлайн-кампании прежде всего были ориентированы на миллениалов и помогали молодым зрителям почувствовать себя частью эксклюзивной группы модных киноманов.
Например, в рамках продвижения фильма «Из машины» на фестивале South by Southwest в Остине компания создала Tinder-бот, который выдавал себя за персонажа Алисии Викандер, Аву, и призывал пойти в кино. Кампания, на планирование которой ушел всего месяц, почти не повлияла на маркетинговый бюджет фильма, но привлекла к себе всеобщее внимание.
«Психо» (1960)
А теперь перенесемся в 1960 год. Кампания по продвижению фильма «Психо» — это хрестоматийный пример, как привлечь зрителей в кинотеатр. Кстати, она была разработана лично Альфредом Хичкоком.
Сначала режиссер решил усилить мистическую атмосферу вокруг фильма. Для этого он выкупил весь тираж оригинальной книги и решил не показывать «Психо» критикам и другим «избранным» зрителям. Затем Хичкок ввел строгий запрет на вход в зал после начала сеанса фильма, предварительно объяснив владельцам кинотеатров необходимость таких хитроумных мер. Еще в кинотеатрах установили картонные стенды с изображением Хичкока и транслировали записи, в которых он призывал посмотревших фильм не рассказывать другим, чем он закончился.
После каждого сеанса зрителей оставляли в полной темноте в течение полуминуты, чтобы усилить послевкусие от фильма. Потом в зал подавался зеленый свет, который намеренно подсвечивал лица уходящих зрителей. Выглядело очень зловеще. Ну и напоследок был создан особый шестиминутный проморолик, который считается поистине настоящим произведением искусства среди трейлеров. В видео сам Хичкок проводил экскурсию по мотелю и дому Бейтсов и заканчивал призывом: «Этот фильм вы должны смотреть с самого начала или вообще не смотреть!» В финале ролика Хичкок входил в ванную, раздвигал занавеску, за которой находилась девушка и издавала душераздирающий вопль. Мастер саспенса даже в продвижении своей картины!
«Монстро» (2008)
Еще одна известная вирусная кампания в индустрии киномаркетинга, в которой используется эффект умалчивания, тайны и интриги. Гигантский монстр, о котором шла речь в фильме, ни разу не был показан ни в трейлерах, ни на афишах до премьеры фильма, тем самым подогревая интерес у публики. Вообще в самом первом трейлере «Монстро» не было ни названия фильма, ни подробностей сюжета — только имя Абрамса и дата, с помощью которой зритель мог найти сайт 1-18-08.com с новой подсказкой.
Пользователи находили страницы героев из трейлера в социальных сетях и поддельные новости несуществующих региональных телеканалов с сообщением о нападении таинственного чудовища. Также появились сайты вымышленного напитка и японской буровой компании, якобы имеющих отношение к таинственному инциденту из ролика. Около полугода аудитория собирала по крупицам подсказки, которые складывались в предысторию фильма. В конечном счете промокампания дала свои плоды: за первый уикенд «Монстро» заработал сразу $40 млн при бюджете в $25 млн, а общий бокс-офис фильма перевалил за $170 млн.
«Темный рыцарь» (2008)
К премьере фильма Кристофера Нолана были запущены несколько сайтов в поддержку вымышленной предвыборной кампании окружного прокурора Харви Дента (героя картины). Зайдя на сайт, пользователь мог наблюдать, как постеры с лозунгами «Я верю в Харви Дента» медленно превращались в пугающие образы Джокера, а также появлялась надпись: «Увидимся в декабре».
В один из дней на сайте WhySoSerious.com появился адрес пекарни, куда нужно было явиться. Для чего, непонятно. Оказалось, что там раздавали торты с указанным на глазури номером телефона, позвонив по которому все желающие могли записаться в армию Джокера.
«Дэдпул» (2016)
Маркетологов фильма «Дэдпул» многие называют гениями маркетинга, и не просто так. Рекламная кампания первой картины была настолько всеобъемлющей, что главного героя стали узнавать даже люди, которые никогда ранее не интересовались вселенной Marvel.
Авторы сняли и залили в сеть массу вирусных роликов с участием Дэдпула с черным юмором и матом — все в стиле главного героя. В этих видео он «мило» беседует с детьми на Хэллоуине, снимает котов с деревьев, показывает, как правильно прощупывать раковые опухоли, и делает многое другое. В это же время актер Райан Рейнольдс, сыгравший главную роль, не выходил из образа: он раздавал многочисленные интервью прямо в супергеройском костюме, периодически вбрасывал в Twitter шутки для фанатов, например, о том, что фильм будет иметь рейтинг PG-13, и даже оставлял пометки в сценарии лично от себя. А еще у главного героя были собственные аккаунты в Tinder и Instagram (запрещенная на территории РФ соцсеть).
Также в рамках рекламной кампании создатели фильма выложили в интернет тематические «открытки» к праздникам. Например, в преддверии Дня благодарения Дэдпула для фото уложили на стол рядом с запеченной индейкой, а к Рождеству персонаж облачался в вязаный свитер или восседал на троне Санты. Рекламные баннеры «Дэдпула» оформлялись то с намеком на «романтическую комедию» (в честь Дня святого Валентина), то в виде ребуса, в котором имя главного героя было зашифровано в виде популярных эмодзи.
Все эти партизанские ходы полностью отражали ToV и содержание фильма и максимально привлекали аудиторию. При стоимости менее 60 млн «Дэдпул» собрал в прокате $782,6 млн.
«Улыбка» (2022)
Рекламная кампания этого фильма завирусилась в сентябре 2022 года. Во время игр MLB (Главная лига бейсбола) некоторые зрители в футболках с надписью «Smile» (на самом деле подсадные актеры) на стадионах вели себя очень жутко. На протяжении долгого времени они крипово улыбались и пялились прямо в камеры — именно так вели себя главные герои фильма. Зрители на матчах, в свою очередь, выкладывали видео в социальные сети. Очень необычное офлайн-решение от маркетологов Paramount.
А какие примеры креативных маркетинговых кампаний фильмов помните вы? Делитесь в комментариях и не забывайте подписаться! У нас тут очень интересно :)