Кастдев: где найти тех, кто "ответит на пару вопросов" касательно вашего продукта

Если вы не слышали этого раньше, то с почином: понять, нужен ли ваш будущий продукт рынку, можно через кастдев. Вы находите несколько человек, договариваетесь с ними на онлайн или офлайн встречу, задаете несколько вопросов относительно вашего будущего продукта (товара или услуги) и анализируете, в дальнейшем, полученную информацию. А теперь по порядку

Где найти людей

Эта часть работы строится исключительно на логике. Вы просто идёте туда, где обитает ваша будущая целевая аудитория (ну или новый её сегмент, если новый продукт аналогичен предыдущим). В этот раз приведу в пример себя

Я действующий копирайтер и знаю две вещи: где обитают клиенты и где обитают коллеги. И однажды я решаю написать книгу нон-фикшн по работе с обратной связью - по сути, для нескольких сегментов: предпринимателей, собственно интервьюеров и руководителей (тех, кто может отвечать в компании за сбор обратной связи или тех, кто может нанимать в компанию сотрудника с функциями пресс-секретаря или подобным)

Ответы потенциальных клиентов - бесценны для развития бизнеса

Один из сегментов новой целевой аудитории у меня есть: это база предпринимателей, которые обращались за текстами. Окей, но мало. Поэтому я мысленно собираю свою hobo bag и отправляюсь в путешествие на просторы интернета

• Сайты, где люди находят друг-друга. Это Яндекс Услуги, Юду, Профи.ру, Авито, Юла, Тенчат, HH.ru и другие. Здесь я могу найти прямые контакты рекрутеров, hr-специалистов, линейных руководителей компаний
• Тематические группы в мессенджерах и соцсетях. Это каналы для hr-специалистов в Телеграм, аналогичные группы в ВК и ОК и т.д
• Личные аккаунты hr-специалистов, рекрутеров. Как правило, в личном аккаунте они дописывают рядом с именем свою профессию, чтобы проще было найти. Например: Анна Иванова | HR - и, кстати, это очень правильное якорение в сети
• По знакомству. Своей базе предпринимателей я написала запрос, смогут ли они предоставить контакты своих ичаров, чтобы те поучаствовали в интервью со мной на тему нового продукта. В целом, этой аудитории уже не нужно объяснять, что такое кастдев, они сами знают и лишних вопросов не возникает
• Через рекламу. Из бесплатных методов - это попросить знакомых, кто ведет активную соцсетевую жизнь и имеет большую аудиторию, разместить клич у себя в аккаунте. Из платных - дать рекламу в тематическом паблике, где вы приглашаете поучаствовать в интервью

В зависимости от вашей ниши, могут быть и другие способы. Либо может хватить всего одного, чтобы набрать фокус-группу на интервьюирование из 10-15 человек. Всё зависит от того, как именно мы напишем наше предложение

Что писать людям

1. Да поможет вам копирайтер! Нет, реально, мы часто полагаем, что пару слов связать сможем, но потом признаем, что нас никто не понимает. Или того хуже - начинаем думать, что наш продукт никому не нужен. А всего лишь нужно было - сходить к копирайтеру, заплатить за консультацию и предотвратить ком последующий неверных решений

Открой хорошего писателя в себе или вне себя

Только представьте: вы вложили много времени и нервов в поиск людей на кастдев. Сроки по работе с новым продуктом подходят. Возможно, вы даже закупили какую-то рекламу на сбор фокус-группы. Или договорились со знакомыми блогерами выложить клич - один шанс на миллион. И тут - негодный, непродающий текст. Всё, операция провалена. Поэтому включаем предусмотрительность и топаем к копирайтеру

2. Если вы хорошо можете написать пост-объявление на набор фокус группы для вашего кастдева, что важно учесть:

• Приветствие, в котором вы указываете пару слов о себе / своем бизнесе / будущем продукте
• Собственно причину вашего объявления: набор фокус группы на интервью
• Преимущество для участника: почему это ценно для него. Подумайте о материальной и нематериальной мотивации человека за его участие в кастдеве
• Формат участия: не стоит расписывать сильно подробно, но в двух словах. Онлайн или офлайн встреча, сколько по времени
• Триггер ограниченности: например, только 10 мест
• Призыв: куда писать, кому звонить, куда бежать

В некоторых каналах будет уместно добавить к тексту картинку-баннер. Здесь можно, также, обратиться к специалисту (дизайнеру) или самостоятельно создать картинку в приложении. На ней можно указать логотип и название компании, повод и на усмотрение - преимущество участника или триггер ограниченности

В сам визуал поставить изображение интервью, свое фото (если вы являетесь лицом компании). Как именно может выглядеть картинка к объявлению, можно подсмотреть у "коллег по цеху"

Как подготовить людей

В блоке призыва в объявлении вы указали, как попасть на интервью. Это может быть "пиши в лс" или ссылка на анкету. Номер телефона для перезвона оставлять не рекомендую, поскольку позвонить - это сложное действие в сегодняшней действительности

Следим за логикой действий: откуда, куда и когда должен прийти клиент

1. Если вы ожидаете большой приток желающих, лучше создать анкету в гугл-форме, где участник уже заранее расскажет о себе больше информации, таким образом, вам будет проще отобрать действительно целевых претендентов. Что может быть в анкете:

• ФИ, контакты
• Деятельность
• Знает ли участник вашу компанию / пользовался ли продуктами (товар, услуга)
• Пользовался ли аналогичными продуктами (если да, то какими, каких фирм)
• Готов ли встретиться на онлайн / офлайн встречу для интервью
• Свободные слоты времени участника на ближайшую неделю

В зависимости от вашей ниши, могут быть дополнительные узкие вопросы: география, семейное положение, хобби, образование, уровень дохода и т.д

Преимущество анкеты, помимо возможности первичного отсева кандидатов, - это её шапка, где можно уже более подробно описать, как проводится интервью

2. Если у вас есть пул немногих, но очень целевых представителей аудитории, вся предварительная переписка до интервью может проходить в личных сообщениях, без дополнительных форм. Этих кандидатов можно вывести на тет-а-тет уже практически сразу в день обращения, что дает хорошее ускорение всему процессу

Что спрашивать у людей

На этапе проведения интервью с представителями целевой аудитории стоит подготовить сценарий встречи

1. Согласование даты и времени. Сюда бы я отнесла и напоминание о встрече: за день, на утро дня икс, за час и за 15 минут до (если это онлайн-встреча в зуме или в гугл-мит). При проведение интервью онлайн, важно давать человеку максимально подробную информацию, чтобы он чувствовал себя комфортно
   Расскажите, что будет запись, что она нужна только для внутренней аналитики и не пойдет в сеть в свободном доступе. Узнайте заранее, умеет ли человек пользоваться зумом, сможет ли подключить камеру и звук. Напомните, что важно быть в тихом месте, без посторонних шумов и с устойчивым интернет-соединением. Можно заранее прислать пул вопросов, чтобы человек смог подготовиться (но это необязательно)
2. Начало встречи. Если это, опять же, онлайн, не включайте запись сразу. Поздоровайтесь, узнайте, как у человека дела, как настроение, ещё раз проговорите примерное время встречи и количество вопросов - пусть это будет небольшим моментом программирования собеседника на уютный диалог. И пара заповедей на встречу: не забудь включить запись, не перебивай, не спорь, не давай личную оценку
3. Собственно вопросы. Строгого понимания по количеству вопросов нет. Всё зависит от вашей отрасли. Ключевое - получить ответы на следующие вопросы:
   
   - В чем заключается главная ценность продукта конкретно этого человека? Даже если вы подобрали максимально схожих участников фокус-группы, ценности могут различаться. И чем больше это разнообразие, тем эффективнее, в дальнейшем, вы сможете использовать результаты кастдева. Ваш помощник в беседе - догоняющий вопрос "а что ещё?"
   - Три главных преимущества, которые вам может дать продукт, на ваш взгляд? Не предлагайте выбор, пусть оппонент попробует самостоятельно их перечислить. Ответ на этот вопрос поможет в формировании уникального торгового предложения, что отличит продукт от конкурентов
   - Что может являться альтернативой данному продукту? Не с точки зрения аналогов конкурентов, а как вообще продукт другой отрасли. Например: проблемы с кожей может решить косметолог или нутрициолог. Скрыть шрам может специальный крем, а может татуировка. Развить уверенность в себе может коуч, а может стилист. И так далее. Ответ на этот вопрос поможет в перспективе создать офферы, которые отделят вас не только от прямых конкурентов, но и от разноотраслевых
   - Насколько критично, если вы начнете пользоваться продуктом, но его в скором времени снимут с производства? Ответ на этот вопрос поможет понять, удержит ли ваш продукт постоянных клиентов или это разовая продажа
   - Кому из ваших знакомых будет полезен этот продукт? Собеседник сможет накидать идеи, кто ещё является вашей целевой аудиторией
   - Какие факторы будут влиять на принятие решения о покупке? В этом вопросе скрыты возможные будущие возражения клиентов. Часто это: финансы, время, фокус внимания. Реже или в зависимости от отрасли: близкие (нужно с кем-то посоветоваться), сезонность, событийность
   - Насколько влияет на принятие решения о покупке бренд компании? Можно расшить вопрос, прокомментировав, что речь об имени компании на рынке, её весомости, положительных отзывах, рекомендации знакомых и т.д. Вопрос поможет понять, в каком объеме при продвижении продукта важно включать информацию о самой компании, о специалистах и нужно ли вообще
   - Какие отзывы и где - вы будете изучать перед покупкой продукта? Ответы на этот вопрос хороши в массе: если большинство респондентов пользуются одним и тем же сервисом отзывов, есть резон следить за тем, чтобы отзывы (хорошие отзывы) о вас и вашем продукте были там
   - Как вы видите для себя технически удобный процесс покупки? Это и про возможность узнать подробнее о продукте, форма заказа, оплаты, варианты оплаты, доставка и способы доставки, личный менеджер и прочее. Не секрет, что многие компании делают весь процесс покупки довольно сложным, и ответ на данный вопрос вам пригодится при настройке всего пути покупки
   - Какой способ / способы связи предпочитаете? В целом, это не только про общение с менеджером компании, но и в жизни - что удобнее человеку, в какой соцсети или мессенджере он обитает чаще. В дальнейшем, вы сможете подключить рассылку для таких клиентов в конкретном канале
4. Завершение интервью. Вопросы выше могут быть дополнены индивидуальными, могут быть скорректированы или могут не использоваться, если не подходят под конкретно ваш продукт. После опроса вы можете выключить запись, поблагодарить человека за ответы, за уделенное время и не забыть проговорить, как человек сможет получить бонус, если вы такой предлагали заранее при наборе группы

Анализ результатов любой работы - путь к росту

Что делать с результатами кастдева

В первую очередь, оцифровать каждую запись. Например, вынести ответы в эксель. Далее - честно признать результаты: действительно ли продукт понравился опрошенным, чтобы понять, стоит ли его запускать. При положительном для продукта выводе - забрать из ответов в работу всё, что сможет улучшить продукт. Разделить задачи с делегированием на конкретных сотрудников или подрядчиков, начать готовить технические задания и чуть позже - поставить дедлайны по исполнению

Редко бывает, что после проведения кастдева собственник делает вывод "я так и думал". Как правило, фокус-группа подсвечивает много инсайтов, благодаря которым продукты становятся лучше, качественнее и что главное - востребованными на рынке