Потребителей нагружают рекламой и дёргают за «психологические ниточки», чтобы буквально заставить купить то, что изначально не было нужно. В статье разобрались, что это за «ниточки» и как они работают.
Эффект новизны
Это явление, при котором человек больше внимания обращает на новые идеи, опыт или события, чем на привычные ему вещи.
Как это работает. Компании выпускают обновлённые товары чаще с небольшими, но заметными изменениями. Каждая такая деталь создаёт ощущение чего-то свежего и нового. А значит, предыдущая версия автоматически устаревает.
Идеальный пример — рестайлинг автомобилей. Модель считается новой, если ей не больше 6–8 лет, а затем устаревает. Чтобы выпустить следующее поколение, автопроизводителю нужно собрать новую платформу, двигатель, кузов, коробку передач — а это дорого.
Поэтому компании занимаются рестайлингом: меняют дизайн бамперов, фар, салона, панели приборов. Изменения часто чисто косметические и слабо касаются технической стороны. На выходе потребитель получает «свежую» модель, цена на неё выше оригинальной, зато производитель почти не потратился.
Kia проводила рестайлинг модели в 2020 году и вот что изменила:
- увеличила решётку радиатора,
- доработала кормовые фонари,
- добавила трапециевидные выхлопные фальш-патрубки.
Эффект Веблена
Или эффект сноба. Часто компании специально выпускают товар на рынок ограниченными партиями и этим создают искусственный дефицит предложения.
Как это работает. Дефицитом предложения маркетологи формируют ощущение эксклюзивности и накачивают его дополнительной ценностью. И тогда цель покупки состоит не в том, чтобы закрыть практическую потребность, а в том, чтобы показать свой статус и причастность к закрытому сообществу. А за это обычно люди готовы платить больше.
Идеальный пример — одежда. Например, Adidas намеренно производил некоторые модели кроссовок Yeezy ограниченным тиражом. В итоге новую пару получали только «избранные» — они выстраивались в очередь ещё до открытия магазинов. А потом перепродавали их на вторичном рынке по цене в два, а то и в три раза выше розничной.
Некоторые дистрибьюторы вроде магазина Brandshop разыгрывали даже «право на покупку» среди своих клиентов. И даже оно не давало гарантию, что кроссовки удастся купить. «Избранным» всё равно приходилось стоять в очереди, чтобы успеть ухватить пару.
Кстати, многие модные дома вроде Burberry сжигали непроданные вещи из старых коллекций на десятки миллионов долларов, чтобы не сбивать цену и поддерживать ощущение элитарности.
Эффект «ноги в двери»
Это психологический феномен, при котором человеку проще согласиться выполнить сложную просьбу, если до этого он уже выполнял незначительную. Если метафорически: потребителя заставляют сделать небольшой первый шаг в комнату, чтобы закрыть за ним дверь и уже не отпускать.
Как это работает. Компании сначала предлагают бесплатные пробники или тест-драйвы, выставляют демо-версии продуктов на стенды, чтобы первое касание было максимально простым для человека. Это называется «сэмплинг».
А после — делают уже конкретное предложение, отказаться от которого потребителю гораздо сложнее.
Идеальный пример — косметика. Компания NewBeautyBox провела исследование, которое помогло выяснить роль сэмплинга в продажах. Она отправляла испытуемым бесплатные бьюти-боксы с косметикой и проводила опрос через две недели и через 3–6 месяцев.
Результаты получились такими: 92% людей заявили, что точно собираются купить как минимум одно средство из набора.
Источник: Лаборатория исследований NewBeautyBox. Влияние сэмплинга на продажи в Российской Федерации, 2021 г.
А спустя три месяца 59% заявили, что купили как минимум один предмет из бокса.
Источник: Лаборатория исследований NewBeautyBox. Влияние сэмплинга на продажи в Российской Федерации, 2021 г.
Но самое интересное — потребители не ограничились одной покупкой. 79% заявили, что продолжили покупать средства бренда из набора.
Источник: Лаборатория исследований NewBeautyBox. Влияние сэмплинга на продажи в Российской Федерации, 2021 г.