Если репутация локации оставлять желать лучшего, у проекта все равно есть шанс стать успешным. Даже если речь идет о загородке — ведь не все хотят жить за пределами города. Главное — основательно подойти к ребрендингу территории, как GMK это сделало для проекта «Совушки. Город и лес».
Исходная ситуация
Компания «Партнёр» выкупила участок другой девелоперской компании в 30-40 минутах езды от Екатеринбурга, которая не смогла реализовать свой проект: снизились темпы продаж, были просрочены сроки, не было инфраструктуры. Проект был заморожен на стадии застройки 4-5% площади из 140 гектар. Тюменский застройщик «Партнёр» уже имел в портфолио похожие объекты, поэтому взялся за перезапуск проекта.
Что было сделано
На момент приобретения были трудности: негативный информационный шлейф, плохие отзывы. Бренд нужно было менять полностью, поэтому застройщик обратился к консалтинговому агентству GMK.
✅ Разработана новая концепция проекта
Это айдентика, коммуникации и нейминг. Изучен рынок загородного и городского жилья. Также во время исследования компания и GMK искали ответ на вопрос, почему житель города должен захотеть уехать за город из удобной городской среды. Формально проект находится в черте города, но она расширенная.
✅ Описана новая система ценностей и сформулированы потребительские свойства продукта
Что бы хотели увидеть потенциальные покупатели, из-за чего хотели бы переехать за 15 км от города?
Какие получились инсайты. При каких условиях люди переедут за город:
✔️ Стоимость покупки будет доступная и не дороже городской квартиры.
✔️ Сохраняются атрибуты городской жизни.
✔️ Будет необходимая инфраструктура: ровные дороги, полноценное уличное освещение, тротуары для прогулок, коммерческие и социальные объекты (школы, детские сады).
✅ Появилась новая айдентика и коммуникации
Это атрибуты, которые отличаются от конкурентов и ассоциируются только с проектом «Совушки». Через некоторое время компания «Партнёр» снова обратилась к GMK, чтобы перенаправить основные принципы коммуникации. Потому что в долгосрочном проекте (в данном случае 10 лет на реализацию) нельзя говорить всего об одном и том же. Например, о школе, дорогах, газоне. Была разработана новая матрица контента на 6 месяце и новые тезисы коммуникации.
✅ Итог и перспективы развития
Произошёл перезапуск проекта на площади 140 гектар. Добавилась плотность застройки и форматы: 150 индивидуальных жилых домов с участками 8-12 соток, многоквартирные дома (около 250-270 м2) но остался принцип малоэтажной застройки (не выше 4 этажей), таунхаусы (400 блок-секций). В концепции появилась школа и детский сад, образовательный центр, бассейн и ледовая арена.
Также включили возможности для создания комьюнити, чтобы люди общались, могли гулять по территории. Так появился соседский центр, где жители посёлка знакомятся. Администратор от застройщика помогает организовывать мероприятия и таким образом формировать комьюнити, идеологию комфорта загородной жизни и добрососедства. На территории остался участок нетронутого леса площадью 15 гектар, где можно гулять.
Идея того, что застройщик не просто строит дома, а формирует образ жизни, транслируются во всех коммуникациях проекта.
Хотите успешно запустить свой проект в загородке или найти точки роста? Комплексно подойти к вопросу поможет курс «Маркетинг загородной и малоэтажной недвижимости». Практики, которые более 19 лет развивают девелоперские проекты, поделятся с вами экспертизой, а пройти обучение можно в удобном темпе.