Вплоть до середины ХХ века ностальгия считалась психическим расстройством и врачи пытались найти ее физиологические причины.
Ностальгия обладает коллективной силой, чью мощь давно поняли маркетологи. Под воздействием ностальгии люди расстаются с деньгами гораздо охотнее, приобретая не просто товар, а нечто имеющее для них дополнительную, эмоциональную ценность.
Сам термин «ностальгия» образован от греческих слов «возвращение домой» (nostos) и «боль» (algos). Его ввел в XVII в. швейцарский врач Йоханнес Хофер для описания обнаруженной им психической болезни швейцарских наемников, служивших европейским монархам. Болезнь была похожа на паранойю, за исключением того, что солдаты были одержимы тоской, а не манией преследования.
Большую роль в изучении ностальгии сыграли масштабные социальные потрясения и две мировые войны первой половины века, перекроившие карту Европы: тоска по разрушенному дому, городу или целому государству стала массовой, из индивидуального симптома превратившись в коллективный феномен.
С середины прошлого века ностальгию не считают болезнью. Современные исследователи разглядели в ностальгии не только темные, но и светлые стороны, а также экономическое и социальное влияние: она способна служить психологической защитой в периоды нестабильности и усиливать чувство социальной принадлежности.
Вредная ностальгия
Знаменитый американский кинодокументалист Кен Бернс однажды охарактеризовал ностальгию как «стратегическое сверхупрощение прошлого». В упрощении как таковом, возможно, нет ничего плохого, и людям в целом свойственно оценивать прошлые события как более позитивные, чем они были в действительности. Но зацикленность на прошлом, которое кажется лучше настоящего и будущего, может вести по опасному пути.
Опасность заключается в идеализации прошлого, стирании границ между его реальной и романтизированной версиями. Когда человек тоскует по такому романтизированному времени, которого никогда не существовало, он может принимать неверные решения, основанные на ложной ностальгии. И рискует «застрять» в прошлом, игнорируя прогресс.
Ностальгия часто поощряет конформизм, когда люди следуют ностальгическому шаблону, даже если он не соответствует их текущим потребностям и самовосприятию. Такая ностальгия может вести к потере аутентичности, собственного «я».
Как показывают исследования, ностальгия может быть симптомом депрессии.
Наконец, ностальгия может стать способом эскапизма – бегства от реальности, и в этой роли встать в один ряд с алкоголизмом, увлечением азартными играми и перееданием.
Полезная ностальгия
«Полезная ностальгия», как описывает ее профессор Гарварда Мэтт Джонсон, – это «теплое сияние прошлого, воплощенное в настоящем».
Оглядываясь назад, человек может понять, как он оказался там, где находится, и осмыслить историю своей жизни, связав события в единое повествование. При сохранении такой самоидентичности – связи прошлого с настоящим, когда, меняясь, человек остается самим собой, – ностальгия помогает справляться с проблемами и дает силы двигаться вперед. А воспоминания о конкретном положительном опыте снижают уязвимость к депрессиям, доказали психиатры из Кембриджа.
Ностальгия может способствовать социальным взаимодействиям, усиливая ощущение связи с другими людьми, снижая чувство одиночества, отчуждения и тревоги. Люди, испытывающие ностальгию, с большей готовностью идут на контакты с незнакомцами. Выпускники университетов из ностальгии по студенческой жизни охотнее общаются с другими выпускниками и жертвуют деньги альма-матер. А супружеские пары чувствуют себя ближе и счастливее, когда предаются совместным ностальгическим воспоминаниям.
Усиливая чувство принадлежности, ностальгия делает людей альтруистичнее: под ее влиянием они с большей готовностью помогают другим и занимаются волонтерской деятельностью, объясняет Константин Седикидес, профессор социальной психологии Университета Саутгемптона и основатель «Школы ностальгии», автор и соавтор более сотни работ, посвященных изучению индивидуальных и социальных эффектов ностальгии.
Однако, будучи способной объединять людей, ностальгия может служить и обратному, порождая предубеждения против «чужих»: «Все, что укрепляет связи внутри группы, также может усилить негатив по отношению к другим группам», – отмечает коллега и постоянный соавтор Седикидеса Тим Вильдшут.
Ностальгия согревающая
Ностальгия как «теплое сияние прошлого, воплощенное в настоящем» может быть теплой в прямом смысле слова. Это показали эксперименты доктора психологии Синьюэ Чжоу из Чжэцзянского университета и ее коллег. Ученые обнаружили, что, во-первых, испытуемые студенты в более прохладной комнате чаще ощущают ностальгию, чем в более теплой и в жаркой. А во-вторых, участники эксперимента из прохладной комнаты, предававшиеся ностальгическим воспоминаниям, сообщали, что в помещении становилось теплее.
Потребительская ностальгия
Силу коллективной ностальгии давно поняли маркетологи и политические спичрайтеры. Для продвижения на рынке бизнес часто обращается к «ностальгическому маркетингу», который связывает товар, услугу или бренд с приятными воспоминаниями потребителей для установления эмоциональной связи, – и в результате повышает популярность продукта.
Ностальгия снижает для потребителей «ценность» денег. Человек склонен рассматривать деньги и социальные связи как взаимозаменяемые вещи, и хотя деньги как ресурс способствуют удовлетворению основных потребностей, человек также может их удовлетворить, если у него есть надежная сеть социальных связей. В потребительском поведении это приводит к тому, что под влиянием ностальгии люди охотнее расстаются с деньгами, приобретая не просто товар, а нечто имеющее для них дополнительную, эмоциональную ценность.
Поведение потребителей, которые выбирают товары, ассоциирующиеся с имеющимся у них определенным образом прошлого, называют «ностальгическим потреблением». Самыми сильными триггерами служат дизайн и упаковка товара. Ассоциации со старым и привычным продуктом создают иллюзию надежности и вызывают у потребителя доверие.
Ностальгия по наследству
Опрос ВЦИОМ 2014 г. показал, что россияне отдают предпочтение товарам, связанным с СССР: «советские» торговые марки вызывают у россиян больше доверия, чем новые (52,7% против 21,9% респондентов соответственно). При этом «советским» маркам доверяют как пожилые потребители, таким способом поддерживающие связь со своей молодостью, так и постсоветские поколения, вдохновленные семейными легендами. Ностальгию может вызывать не только личный опыт, но и опосредованный (например, рассказы кого-то из близких), а также прямой коллективный опыт («культурная ностальгия») и опосредованный коллективный («виртуальная ностальгия»).
Ностальгия защитная
Катализатором ностальгического поведения могут выступить «разрывы» в обычном течении жизни. К таким отклонениям относятся личные (развод, смерть близкого человека, потеря работы), коллективные (война, экономический кризис, стихийное бедствие) или события, связанные с переходом от одного жизненного этапа к другому (например, от подросткового возраста к взрослому).
Ностальгия служит щитом от неопределенности и нестабильности жизни, позволяя людям защищать и сохранять свою личность. В результате ностальгия действует как психологический буфер, помогая человеку справиться со страхом, тревогой, грустью и неуверенностью. Это применимо как к индивидууму, так и к социуму. «Сама потребность в ностальгии исторична. В определенные переходные периоды истории она может быть защитной реакцией, поиском в прошлом той стабильности, которой нет в настоящем. В такие моменты прошлое начинает обладать большей харизмой, чем будущее», – пишет антрополог, профессор Гарварда Светлана Бойм.