Невзирая на то, что сейчас происходит в жизни Лены, я считаю что ее маркетинговая стратегия была очень классной. По крайней мере до одной ключевой ошибки, которая с точки зрения маркетинга послужила пальцем, толкнувшим первую косточку домино.
Важно - этот разбор носит чисто маркетинговый характер. Кармически и энергетически причинно следственные связи другие, и их я тоже могла бы разобрать, но это как нибудь потом. Сейчас исключительно материальные, сухие факты (хотя я была бы не я если бы все же не добавила в них немного воздуха).
Итак, в этот раз мы начнем читать книгу с конца, то есть начнем с разбора этой самой ошибки, которая привела к краху бизнеса и репутации.
Эту ошибку совершают многие инфобизнесмены, в частности в сфере психологии и эзотерики, потому что чувствуют потребность в так называемом масштабировании. Как говорит мой папа: «дали палец пососать, а пытаешься откусить по локоть». Это немножечко об этом. Когда поступательный, плавный и качественный рост вызываемый лояльностью аудитории и сарафанным радио сменяется резким выбросом хайпа и созданием инфоповода.
Как вы наверное уже догадались, речь пойдет об участии Лены в «Пусть говорят» и интервью у Собчак. Эзотерики и психологи могут говорить все что угодно, и я сама одна из тех кто считает, что этими действиями Лена отзеркалила людям их же собственные травмы. Вопрос - надо ли им это было остается открытым, и он сейчас не так важен. Важнее понять, почему это действие было непродуманным в долгосрочной перспективе.
Все дело в целевой аудитории. Вообще, одним из фундаментов успешного бизнеса является создание портрета ЦА и конкретно, аватара - то есть ролевой модели самого лояльного клиента. Ленин успех и строился на этом, и еще на некоторых факторах которые будут описаны ниже.
В рамках маркетинга - желание охватить два вида совершенно иной, отличной от твоей аудитории может быть чревато последствиями. И как мы видим не самыми приятными.
Основа аудитории «осторожно, Собчак» - это глубоко материальные люди. И Ксюша, привыкшая к хайпу и хейту наверняка намеренно зовет к себе героев, которые вызовут бурю эмоций и покажутся ненормальными ее зрителям. У Собчак много социальных, политических выпусков, она вообще занимает активную гражданскую позицию, и ее аудитория тоже. То есть это люди, обладающие определенным мировозрением, и достаточно узким диапазоном чувствительности. Поэтому когда к ней пришла Лена - неудивительно, что она словила много хейта от сторонних людей.
Про аудиторию «Пусть говорят» много говорить не надо. Пусть они говорят сами за себя. Взрослые люди, которые живут свою жизнь и нацелены на развитие могут посмотреть такие шоу только ради прикола.
Эрмес ведь не выходит торговать своими сумками на рынок, а Бенеттон не открывает магазины в люксовых ТЦ. Вот и тут с точки зрения долгосрочного существования бизнеса и собственной репутации не стоило выходить туда, где обитает совершенно другой народ.
В ее случае масштабирование шло бы гармоничнее через увеличение продуктовой линейки. И, например ее участие в телепроекте на ТВ3 было очень даже неплохой идеей. ТВ3 смотрят для развлечения, и преимущественно женщины домохозяйки. А если ты хочешь привлечь новую аудиторию (ту, у которой есть потребность, но о которой они еще не знают), делать это гораздо проще и безопаснее через добрый, развлекательный и легкий контент. А не через грубый хайп.
Теперь о том, почему до этих событий маркетинговая стратегия Лены Блиновской на мой взгляд была гармоничной и успешной.
Первое - это опять же четко выделенная целевая. Женщины, конечно. Натуры менее материальные, чем мужчины, внутри каждой из которых живет маленькая, верующая в чудеса девочка. В первую очередь это жены и мамы, а во вторую все остальные женщины, находящиеся в активном поиске себя (как правило с 25 до 35 лет).
Сузим круг причастных - эти женщины конечно отличаются долей инфантилизма в самом хорошем и здоровом смысле этого слова. Взрослые мужики при первой же возможности покупают своим сыновьям радиуправляемые игрушки и плейстейшны, чтобы порубиться в них самим. Девочки же воспитаны на сказках. Нормально, что вырастая каждая из них (нас) испытывает потребность видеть чудо в повседневности. Ленин образ и вся ее коммуникация обращены именно к этой части женщины - ее внутренней девочке.
Далее - продукт и соотношение "цена - качество". Ленин марафон это сборная солянка из теории и практики из разных направлений психологии и эзотерики. Вычленены самые эффективные и простые упражнения, собраны в программу длительностью в месяц, упакованы в марафон и проданы за 4-8 тысяч рублей. Эта стоимость является минимальной на рынке инфобизнеса в сфере психологии. Созданный ею продукт - это хороший, качественный и достойный массмаркет.
В лучшем случае (каких среди ее аудитории было большинство) человек получает материальный результат в виде каких либо видимых изменений в жизни. В худшем, за эти деньги человек получает нечто, чего лишены миллионы людей в этом мире - разрешение и позволение себе мечтать. Наше поколение воспитано людьми, выросшими в СССР, мало чьи мечты были восприняты родителями всерьёз.
Поэтому на выходе большинство людей оставались довольными и шли с Леной дальше, и это опять же большая заслуга пункта номер один - правильно выявленной целевой. Бесплатная пробная неделя - замечательное решение чтобы отсеять тех, кто целевой все же не являлся.
Подходим к самому интересному - упаковке. Знаменитое «массам эсэмэски» - на самом деле идеально подходящий под всю эту картинку пазл. Продукт был упакован в соответствии с тем, чем он являлся - массмаркетом. Формат - группы в Вотсапе или телеграмме как способ передачи информации работал хорошо - это близкий контакт с аудиторией. Весь веб дизайн опять же соответствовал наполнению - он не был фантастическим, а был предельно простым.
Далее - продвижение. Эта система нравилась мне больше всего в данной кампании. Вся реклама нативная, через людей, изначально относящихся к ней хорошо. Постепенное и плавное вхождение в круг селеб. С ноги она дверь не открывала а заявляла о себе в этом обществе мягко, аккуратно и нежно (до тех самых хайповых действий)
Задача любой компании с точки зрения маркетинга - сформировать так называемых фанатов бренда, чтобы именно они привлекали новых клиентов. У Лены это получилось и благодаря обратной связи в марафонах, и благодаря продукту, и благодаря опять же попаданию в свою ЦА.
Никаких надоевших всем прогревов, просто автоматизированный и поставленный на поток график начала марафонов. Удобно и практично.
В маркетинге есть такой термин - конкурентное превосходство. Считается, что для успеха бизнеса не нужно стараться обойти конкурентов во всем, достаточно выбрать для себя одну стезю, за счет которой ты будешь выгодно отличаться - дизайн, качество или сервис. Ленин бизнес определенно побеждает всех за счет сервиса: дизайн, как я уже писала совершенно обычный, качество продукта тоже не плохое, но вот удобства на пути клиента явно одни из лучших. Бесплатная неделя, менеджеры, которые отвечают круглосуточно, обратная связь в марафонах, простота и доступность покупки - все это формировало большую преданность клиентов.
И наконец - ее позиционирование. Для своей аудитории Лена была не просто матерью марафонов, а ролевой моделью женщины нового времени. Да, с виду она проявлялась в архетипе творца, как человек который вселяет веру в чудо. Однако если смотреть глубже, я бы сказала в ее маркетинге косвенно присутствовал элемент архетипа правитель. Почему?
Лена никогда не пользовалась отсылками к прошлой, бедной, несчастной жизни, и не использовала манипуляции такого рода в своей стратегии. В ней нет примитивной "истории золушки" и она не делилась своими трудностями как таковыми. Она рассказывает о своем пути исключительно тем, кто купил ее марафон, а если мы говорим о привлечении холодной аудитории и первом касании с брендом - она в своих коммуникациях транслировала коды уверенности, несгибаемости и стабильной веры в лучшее будущее.
Она сформировала вокруг себя общество творцов, магов и искателей (говоря языком архетипов) по своему образу и подобию, однако правителем этого общества являлась она сама. Ее аудитория видела в ней авторитета, не того, кто вчера стал богатым а сегодня решил научить этому всех остальных, а того, кто с самого начала живет в таком режиме.
Лена никогда не пыталась подогнать свой массовый продукт под категорию премиум, и рассказать всем, что люди покупают эксклюзив.
Поэтому ее бизнес был успешным достаточно большое, по меркам сферы, количество лет.