Планы Тима Кука по приобретению Tesla были отброшены еще до того, как были отброшены автоматизированные конструкции за последнее десятилетие. Внутренняя история - это пример нерешительности.
В начале 2020 года топ-менеджеры Apple собрались на бывшем испытательном треке Chrysler в Уитмане, штат Аризона, чтобы провести тест-драйв последней версии автомобиля, который технологический гигант пытался создать в течение многих лет. Прототип представлял собой белый минивэн с округлыми боками, полностью стеклянной крышей, раздвижными дверями и белыми шинами, рассчитанный на четырех человек и вдохновленный классическим микроавтобусом Volkswagen с цветочным двигателем. В Apple этот дизайн назвали "Хлебный каравай", хотя и не совсем дружелюбно. Автомобиль с огромным телевизионным экраном, мощной аудиосистемой и самозатемняющимися стеклами должен был появиться на рынке примерно через пять лет. Салон был клубным, как в частном самолете, и пассажиры могли превратить часть своего кресла в кресло для отдыха или подставку для ног.
Самое главное, что Bread Loaf полностью самоуправляемый автомобиль с так называемым 5-м уровнем автономности, использующий революционный бортовой компьютер, новую операционную систему и облачное программное обеспечение собственной разработки. В автомобиле нет ни руля, ни педалей, только контроллер в стиле видеоигры и приложение для iPhone для езды на низкой скорости в качестве запасного варианта. Кроме того, если автомобиль не справляется с навигацией, пассажиры могут позвонить в командный центр Apple и запросить удаленное управление.
В пустыне Аризоны генеральный директор Тим Кук, главный операционный директор Джефф Уильямс и старшие члены команды дизайнеров Apple сели на прототип, который самостоятельно проехал по тестовому треку. Им понравилось то, что они увидели. Однако, как рассказал Даг Филд, руководитель проекта по созданию автомобиля, были и проблемы. Филд, который был приглашен из Tesla для курирования проекта, предложил снизить планку автоматизированного вождения до уровня 3. Уровень 3 требует, чтобы водитель-человек был готов мгновенно взять управление на себя, а не сидел на заднем сиденье, смотря телевизор или общаясь по FaceTim. Однако руководители на местах хотели получить уровень 5.
В следующем году Филд покинул Apple и занял должность инженера по разработке электромобилей и программного обеспечения в компании Ford Motor. При преемнике Филда, Кевине Линче, который также возглавлял группу разработчиков программного обеспечения для смарт-часов Apple, дизайн автомобиля продолжал развиваться. Он приобрел форму капсулы, изогнутые стекла по бокам теперь служили дверьми-"чайками", а для облегчения погрузки тяжелых грузов была предусмотрена автоматическая складная рампа. Передняя и задняя части были идентичны, окна были только по бокам, что могло привести к катастрофическим последствиям, если бы за рулем автомобиля находился человек. (Передние и задние окна были добавлены позже.) Некоторые представители проекта называли это двутавровой балкой.
I-Beam так и не был выпущен, как и другие проекты Apple. Судя по всему, вряд ли она будет разрабатываться и в дальнейшем: 27 февраля Apple сообщила своим сотрудникам, что отказывается от разработки автомобиля. Это решение было неожиданным, но не удивительным. За последнее десятилетие компания работала как минимум над пятью различными крупными проектами, проехала на своем прототипе системы автономного вождения более миллиона миль, нанимала и увольняла инженеров и дизайнеров, сотрудничала с Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen, McLaren Automotive рассматривались возможности приобретения. Внешние команды по разработке чипов, датчиков камер, облачных сервисов и программного обеспечения приносят сотни миллионов долларов в год.
Apple и рыночная стоимость 10 крупнейших автопроизводителей 27 февраля.
Однако Apple так и не смогла реализовать ни первоначальную, ни последующую концепцию. Она так и не смогла испытать полномасштабный прототип на дорогах общего пользования. Этого не произошло отчасти потому, что цель автоматизированного вождения была технически очень сложной, а отчасти потому, что бизнес по производству автомобилей был экономически сложным. Проект также был связан с тем, что на самом высоком уровне компании не удалось остановиться на чем-то одном.
Если у вас есть много действительно умных людей и очень большой бюджет, вы можете пойти по многим путям", - говорит Райли Бреннан, партнер Trax VC, венчурного фонда транспортных технологий. Но у Apple не было возможности принимать конкретные решения, которые бы привели их к тому или иному пути".
Эта статья основана на беседах с несколькими людьми, участвовавшими в разработке Apple Car в течение последнего десятилетия. По словам одного из руководителей Apple, работавшего над Apple Car в течение многих лет, Apple Car широко воспринимался в компании как непродуманный продукт, который необходимо было избавить от страданий. "Основной проблемой, - говорит он, - было отсутствие руководства, которое затянуло программу, в то время как все остальные в Apple сокрушались". На вопрос о том, что пошло не так в этой инициативе, топ-менеджер, участвовавший в разработке интерьера автомобиля, ответил: "А что пошло правильно?
В результате вырисовывается портрет процесса разработки продуктов в Apple сегодня: у компании Apple стоимостью 2,6 триллиона долларов есть история очень амбициозных ставок и опыт переворачивания устоявшегося бизнеса с ног на голову. Но с тех пор прошло уже много времени. iPhone продаются уже 17 лет, и в прошлом году их продажи снизились. Более новые продукты, такие как Apple Watch и AirPods, хотя и приносят прибыль, в основном существуют на ее орбите. По поводу Vision Pro жюри еще не определилось. Теперь Apple ищет следующую большую вещь, но, похоже, не знает, как ее найти.
Первым, кто выдвинул идею создания автомобиля в Apple, был Стив Джобс, который в конце 2000-х годов, будучи соучредителем и генеральным директором Apple, в типичной для себя манере заявил, что Apple должна быть доминирующей технологией во всех пространствах, где люди проводят время (дома, на работе и в пути). Он во всеуслышание заявил, что Apple должна быть доминирующей технологией во всех местах, где люди проводят время (дома, на работе и в пути). Для многих американцев быть в движении - значит быть в движении, иногда по несколько часов в день. Тони Фаделл, старший вице-президент подразделения iPod при Джобсе, вспоминает: "Мы говорили о том, каким будет новый Volkswagen Beetle этого поколения". После финансового кризиса 2008 года, когда американская автомобильная компания оказалась на грани банкротства, главный исполнительный директор Apple После финансового кризиса 2008 года, когда американская автомобильная компания оказалась на грани банкротства, главный исполнительный директор Apple даже выдвинул идею покупки General Motors всего за один доллар.
От этого плана быстро отказались, отчасти потому, что Apple решила, что это выглядит не очень хорошо, а отчасти потому, что ей нужно было сосредоточиться на iPhone. Но в 2014 году, в поисках нового потока доходов стоимостью в сотни миллиардов долларов, Кук снова начал фокусироваться на автомобилях. Рассматривая возможность выхода на автомобильный рынок, руководители Apple шутили, что они предпочли бы взять на себя Детройт, чем конкурировать с технологическими гигантами Samsung и General Motors. Несмотря на то, что прибыль от продаж автомобилей была гораздо ниже, чем от продаж бытовой электроники, Apple переживала сильный период реструктуризации в музыкальной индустрии, а также на рынке мобильных телефонов. Как сказал один из руководителей Apple, для сторонников Apple ее выход на рынок автомобилей мог стать "еще одним примером того, как Apple вышла на рынок очень поздно и победила на нем". Хотя ранние прототипы работали так же, как и обычные автомобили, в конечном итоге сторонники компании перешли к более радикальному дизайну, предложив транспортные технологии, которые, по их словам, "вернут людям их время". В итоге получилась гостиная на колесах, где людям больше не нужно было садиться за руль, а можно было использовать экраны и сервисы Apple для работы и развлечений.
Но прежде чем разработать собственный проект, Apple задумалась о приобретении Tesla. На тот момент успех производителя электромобилей не был обещан, а его стоимость составляла менее 30 миллиардов долларов США, или одну двадцатую от его нынешней стоимости. Глава отдела корпоративного развития Apple Адриан Перика неоднократно встречался с Элоном Маском. Однако Кук, сменивший Джобса три года назад, расторг сделку, когда переговоры еще находились на ранней стадии. Финансовый директор Apple Лука Маэстри, бывший финансовый директор General Motors в Европе, утверждал, что низкая рентабельность в автомобильной промышленности - это не то, что технологические компании могут легко преодолеть.
Валовая прибыль Apple и компаний EV
FY2023
От концепции Tesla отказались, но амбиции остались. Дэн Риччио, который только что был назначен руководителем аппаратного обеспечения Apple, получил разрешение на создание команды автомобильных инженеров и нанял сотни инженеров из автомобильной промышленности для проекта, который стал известен как Project Titan. Команда, работавшая над автомобилем, называлась "Группа специальных проектов". Найти резервную армию инженеров было непросто, поскольку внимание компании было сосредоточено на выпуске Apple Watch и подготовке к выпуску iPhone X. Тем не менее Риччио удалось привлечь десятки инженеров из других проектов. В самом начале работы Джей Лено устроил для команды экскурсию по своему гаражу, чтобы вдохновить их и преподать небольшой урок автомобильной истории. В это время Риччио часто вдохновлял команду словами: "Парни, давайте строить машину".
Вскоре начались междоусобицы: финансовый директор Маэстри оставался скептиком, как и Крейг Федериги, глава отдела разработки программного обеспечения Apple. Джони Айв, возглавлявший в то время дизайн Apple, был настроен более неоднозначно: он поддерживал идею полностью автоматизированного вождения, но выражал сомнения в целесообразности этой затеи. Некоторые руководители Apple, включая директора по маркетингу компании, были любителями автомобилей и сопротивлялись идее создания продукта, который не выглядит и не ощущается как автомобиль. Эдди Кью, глава отдела обслуживания, предположил, что было бы разумнее попытаться создать более совершенную Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.
Вскоре начались междоусобицы: финансовый директор Маэстри оставался скептиком, как и Крейг Федериги, глава отдела разработки программного обеспечения Apple. Джони Айв, возглавлявший в то время дизайн Apple, был настроен более неоднозначно: он поддерживал идею полностью автоматизированного вождения, но выражал сомнения в целесообразности этой затеи. Некоторые руководители Apple, включая директора по маркетингу компании, были любителями автомобилей и сопротивлялись идее создания продукта, который не выглядит и не ощущается как автомобиль. Эдди Кью, глава отдела обслуживания, предположил, что было бы разумнее попытаться создать более совершенную Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.
Аналогичные разногласия были и внутри самого Project Titan. Стив Задески, бывший инженер Ford и руководитель iPhone, который отвечал за основную часть создания автомобиля, предполагал начать с ограниченных функций самообучения, а затем усовершенствовать их. Некоторые были непреклонны в отношении пятого уровня. Перика, руководитель отдела слияний и поглощений, который способствовал приобретению Tesla, сказал автомобильной команде Apple, что она должна построить "первую птицу", а не "последнего динозавра". Первоначальной целью группы, когда она начала формироваться в 2015 году, было вывести что-то на рынок к 2020 году.
Под руководством Айва родился дизайн микроавтобуса. Интерьер должен был быть отделан нержавеющей сталью, деревом и белой тканью. Айв хотел выпустить на рынок автомобиль в единственной конфигурации, только в белом цвете, чтобы он был мгновенно узнаваем, как и оригинальный iPod, который он разработал. В какой-то момент рассматривался и более традиционный дизайн, похожий на внедорожник. Секретный объект команды в Саннивейле, Калифорния, был забит прототипами кабины и симуляторами. Это было похоже на вход в Диснейленд, полный игрушек", - говорит один из тех, кто работал в этом здании.
В частности, был установлен специальный сенсорный экран, который подвешивался к потолку на кронштейнах и позволял управлять автомобилем с любой стороны. Кроме того, снаружи автомобиля был установлен микрофон, чтобы доносить внешние звуки в салон, как это делали бы пассажиры автомобилей не Apple, открывая окна. По словам одного из руководителей Apple, знакомого с частыми изменениями, "они добавляли в автомобиль всевозможные безумные функции, понимали, что это плохая идея, отменяли их и приводили к очередному редизайну кокпита".
На протяжении всего этого процесса Apple продолжала искать партнеров. Через несколько лет после того, как Кук отказался от приобретения Tesla, Риччио и Задески встретились с Маском, чтобы обсудить возможности совместной работы, в том числе возможность производства Tesla батарей для автомобилей Apple. Однако эти переговоры не получили продолжения. Маск, который не ответил на просьбу дать комментарий для этой статьи, в какой-то момент публично назвал Apple "кладбищем Tesla", полным уволенных им инженеров. Спустя годы, когда Tesla пыталась выпустить Model 3, он попытался возобновить переговоры с Куком. Маск заявил, что глава Apple не хочет встречаться.
Переговоры с Mercedes-Benz пошли дальше. В течение нескольких месяцев Apple и немецкий автопроизводитель активно работали над созданием партнерства, схожего с идеей Tesla. Создавая автомобили Apple, Mercedes также планировал продавать свои собственные автомобили с платформой для самостоятельного вождения и пользовательским интерфейсом Apple. По словам людей, причастных к этой неудачной сделке, Apple в конечном итоге отказалась от участия в ней, отчасти потому, что ее ранние усилия дали руководителям Apple уверенность в том, что они смогут создавать автомобили самостоятельно.
В другие моменты Apple также вела переговоры о приобретении других автомобильных компаний, помимо Tesla. Ближе всего к поглощению была компания McLaren. Некоторые руководители Apple полагали, что приобретение этого британского автопроизводителя, который вручную собирает тысячи автомобилей в год и продает их сверхбогатым людям, приведет в восторг Джони Айва, который сократил свое участие в работе Apple после запуска Apple Watch, и вернет его в компанию. Предполагаемая сделка должна была предоставить Айву новую дизайн-студию в Лондоне, но так и не состоялась. Последующие переговоры с BMW AG и Canoo Inc, электромобильным стартапом с эстетикой дизайна, схожей с Apple, также не увенчались успехом.
By 2016, Apple hadn’t gotten far, and internal advocates of scaling back its car ambitions began to win out. After the board of directors and senior executives began questioning the program’s viability and asking pointed questions about its costs, there were discussions about shutting down the project. But then Riccio convinced Bob Mansfield, a legendary figure at the company for leading the hardware development of the original MacBook Air and iPad, to come out of semi-retirement to shake things up.
Мэнсфилд был одним из внутренних автомобильных скептиков Apple. Его задачей было выяснить, что можно спасти от этой инициативы. После нескольких месяцев анализа он решил сосредоточиться на системе автономного вождения, а не на самом автомобиле. По его мнению, программное обеспечение для автономного вождения может принести пользу Apple в других областях, даже если Apple никогда не построит настоящий автомобиль. Перика и другие руководители считали, что Apple может лицензировать такие системы искусственного интеллекта другим автопроизводителям, не пачкая руки в автомобильном бизнесе. За 18 месяцев с 2016 по середину 2018 года Apple уволила около 120 человек, что На долю Apple пришлась основная часть сокращений персонала.
Прежде чем Мэнсфилд убедил Филда, бывшего руководителя Tesla, возглавить компанию, у них с Куком была предварительная идея автономного вождения: самодвижущийся шаттл, построенный совместно с Volkswagen для использования сотрудниками Apple в новой штаб-квартире Apple в Купертино, Калифорния. Было достигнуто соглашение о направлении проекта. Но и этот проект так и не был реализован. Посчитав его отвлекающим фактором, Филд отказался от проекта. Он также прекратил исследования Apple в области аккумуляторов и других компонентов, посчитав, что Apple может просто покупать готовые продукты.
При Филде полная автономность оставалась в центре внимания, даже если вероятность ее достижения была ниже. Демонстрация в Аризоне, на подготовку которой команда потратила девять месяцев, была по сути доказательством концепции. Команда изменила программное обеспечение прототипа, заставив его поворачивать медленнее, чем обычно, на поворотах и в кривых, чтобы не травмировать Кука. Это был "хорошо продуманный сценарий". Замысел заключался в том, чтобы показать Тиму, что если мы создадим этот продукт, то он будет выглядеть вот так для покупателя". (Apple купила испытательный трек в Аризоне через год после демонстрации). Команда потратила много времени на задние элементы управления для такого автомобиля, чтобы помочь водителю вытащить машину из сложных дорожных условий, таких как сложные строительные площадки. Наиболее полно проработанным заменителем руля оказался контроллер, подключаемый к Xbox. Один человек, участвовавший в разработке автомобиля, сказал, что он должен был быть либо полностью автономным, либо с рулем и педалями, добавив, что компания потратила больше времени на способы смягчения этой проблемы, чем на саму сложную задачу.
При Линче Apple так и не смогла создать пригодный для движения прототип. Технология автономного вождения, реализованная в кастомизированном внедорожнике Lexus, показала многообещающие результаты, и, по словам людей, знакомых с планами, в конце 2024 года планировалось распространить ее на другие города. Всегда существовала идея продавать самообучение как услугу по подписке, как это делает Tesla со своими функциями помощи водителю, предлагая другие платные дополнения, такие как потоковое вещание Apple Music и Apple TV+ в автомобиле, чтобы компенсировать маржу, не соответствующую аппаратной части автомобиля. Компания способна это сделать. (По некоторым внутренним оценкам, затраты Apple на производство автомобиля составят около 120 000 долларов, что намного выше ожидаемых компанией 85 000 долларов).
В прошлом году Apple провела окончательное преобразование. Она изменила дизайн, чтобы перейти с текущего уровня автопилота Tesla "Уровень 5" на "Уровень 2". В соответствии с этим новый дизайн также включает в себя более традиционный автомобильный интерфейс - руль и педали. Как сказал один из руководителей Apple. Люди могли бы сделать это 10 лет назад!". Так оно и было".
Но в итоге компания оказалась там же, где и начинала десять лет назад: с продуктом, который мало чем отличался от того, что уже было на рынке, и базовой, если не сказать превосходной, системой самостоятельного вождения. Кевин Линч - здравомыслящий человек", - говорит один из руководителей Apple, участвовавший в принятии решений по созданию автомобиля. Он старался смотреть на вещи реалистично. Когда его спрашивали, он давал понять, что до настоящего самоуправляемого автомобиля может пройти еще 10 лет. В конце концов он убедил руководство Apple в том, что это проблема, для которой нет доступного и надежного решения в ближайшем будущем".
Недавно сотрудники автомобильного подразделения Apple изучали вопрос о том, как компания может производить менее продвинутые автомобили. Рассматривался вариант сотрудничества с компанией Magna International, которая производит некоторые модели Jaguar, BMW и Mercedes. Однако нерешительность высшего руководства пропитала компанию и снизила моральный дух. Apple отказалась от комментариев для этой статьи, как и BMW, Ford, McLaren, VW и Mercedes. Ни бывшие руководители Apple, упомянутые в этой статье, ни компания Canoe не ответили на просьбы о комментарии. Примерно в начале 2024 года Кук, известный тем, что принимает решения на основе консенсуса, начал всерьез рассматривать возможность прекращения проекта. Примерно в это время руководители Titan начали искать работу в других компаниях и внутри Apple", - говорит человек, знакомый с ситуацией. Люди, работавшие над силовыми агрегатами и другими продуктами автомобильного машиностроения, начали уходить".
Вечером в понедельник 26 февраля около 2 000 сотрудников группы специальных проектов Apple получили электронное письмо, в котором сообщалось, что на следующий день в 10 утра состоится общее собрание. Во вторник утром сотрудники собрались в конференц-залах и за столами в офисах Apple в Кремниевой долине, и им сообщили, что проект "Титан" будет немедленно завершен. Линч и Уильямс сообщили новость по видеосвязи и не стали объяснять свое решение. Встреча длилась около 12 минут. Оба поблагодарили сотрудников за работу и сразу перешли к разговору о реорганизации и увольнениях. Некоторые сотрудники сразу же перейдут в отдел искусственного интеллекта Apple, а некоторые - в отдел разработки программного обеспечения. Однако некоторые сотрудники сразу же потеряют работу. У инженеров по аппаратному обеспечению будет возможность претендовать на роли в других группах, но не все получат место. Другие сотрудники, такие как сотни инженеров-специалистов по автомобильной технике, техники испытательных треков, испытатели самодвижущихся автомобилей и эксперты по безопасности транспортных средств, получили электронное письмо с выходным пособием. Что касается Arizona Trucks, то Apple уже работает над продажей.
Подписывайтесь! если Вам была интересна статья.
Буду благодарен вам за лайки