Алексей Березовой, К.э.н. и специалист по созданию цифровых медиапродуктов, главред Делобанка, автор проекта «Как устроены медиа»
Внимание или кошелек: за что сегодня борется бизнес? В сегодняшних реалиях — за внимание. Хотя совсем недавно было по-другому: борьба шла более прямолинейная, в основном за деньги. Но теперь поле битвы настолько расширилось, а орудия стали столь разнообразны, что выбрать верную тактику и не впасть в «желтизну» совсем не просто. Рискуют все — любой бизнес оказывается перед этим выбором. Какой же будет правильным?
Задача любого бизнеса — достучаться до потребителя. Чем больше плотность информационного потока, тем сложнее и дороже это обходится. Но если бы речь шла только о деньгах, все было бы куда проще, чем есть на самом деле. Эксперт этого номера Алексей Березовой, кандидат экономических наук и специалист по созданию цифровых медиапродуктов, считает, что определяющую роль в формировании медиапотребления играют технологии персонализации и искусственного интеллекта. Они буквально «порвали» информационное пространство, создав другую реальность, в которой все оцифровано, максимально омниканально и таргетировано по-новому, а не так, как привыкли маркетологи.
Поговорили с Алексеем о новых медиатехнологиях, которые приносят пользу всем участникам бизнес-процесса.
— Давайте начнем с определения, что такое новые медиа. Это нечто противоположное традиционным форматам?
— Ключевые характеристики «новых медиа» — это цифровой формат, интерактивность и мультимедийность. Но если мы посмотрим на традиционные медиа, то увидим, что они также стремятся к присутствию в онлайне, к взаимодействию с аудиторией в интерактивном режиме, к присутствию на разных площадках в различных форматах, то есть к мультимедийности. Так что я бы не противопоставлял традиционные и новые медиа, а говорил бы об их взаимопроникновении.
Само понятие «новых медиа» появилось в связи с тем, что ряд изданий не имеет печатной версии, и создавался исключительно как цифровой проект. Например, журнал habr.ru или cnews.ru — это новые медиа в чистом виде. Ещё одной ключевой особенностью новых медиа является отсутствие единой «точки сборки». Раньше ею был печатный экземпляр газеты или журнала, позднее — сайт. Сейчас есть медиа, которые присутствуют на разных платформах, где имеют непересекающуюся аудиторию. Это новая децентрализованная модель организации медиапространства, и новые медиа — неотъемлемая часть этого пространства.
— Чего сегодня хочет аудитория, на каких принципах с ней взаимодействуют новые медиа?
— Основная характеристика аудитории, которую нужно принимать во внимание, — это роль конечного потребителя, к которой мы обращаемся при коммуникации. Ещё важен канал, в котором пользователь готов взаимодействовать, но роль важнее. Дело в том, что роль не коррелируется с социально-демографическими характеристиками, поэтому таргетинг в формате «М/Ж» и «20–35» не работает. Возьмём для примера роль финансового директора. Им может быть мужчина, женщина любого возраста. Если мы таргетируемся на финансовых директоров, то формировать рекламную кампанию с опорой на социально-демографические характеристики вроде пола и возраста абсолютно неэффективно. Но именно под соцдем (социально-демографические характеристики, — прим. ред.) заточены рекламные кабинеты медиаплатформ.
Бизнесу для эффективного продвижения гораздо важнее понимать интересы потребителя, каналы, через которые он хочет получать информацию, и строить рекламную кампанию исходя из этих данных.
— Вы часто пишите о кризисе СМИ, в чем он выражается?
— Я имею в виду, прежде всего, кризис в подходах к формированию рекламной модели. Его спровоцировали крупные технологичные соцмедиа-платформы. Если раньше, до начала эпохи техногигантов, то есть до 2010 года, медиа продавали рекламодателям аудиторию, и не было конкурентной модели монетизации, то теперь аудиторию сложно удержать на одной площадке в рамках одного формата, отсюда следует необходимость в омниканальной коммуникации (присутствие медиа на максимальном количестве платформ). Кризис СМИ состоит в том, что традиционная рекламная модель коммуникации или не работает, или работает всё хуже и хуже. Если мы посмотрим на структуру монетизации The New York Times (NYT), то увидим, что составляющая платной цифровой подписки растёт, а доля рекламных денег в общем объёме доходов постоянно снижается. NYT — это флагман, у которого все не так уж и плохо, а у более мелких изданий цифры гораздо, гораздо скромнее, и поэтому их дела куда хуже.
— Вы называете новые медиа «интерфейсом для бизнеса». В чем смысл этой парадигмы взаимодействия?
— С помощью медиа бизнес коммуницирует с аудиторией. И если раньше взаимодействие сводилось к рекламным форматам, то сегодня только этого явно недостаточно — такой подход все менее эффективен. Соцмедиа-платформы (ВК, ОК и др.) показали новый принцип передачи информации — децентрализованный. Отсюда кратный рост усилий, который нужно прилагать для установления доверия и поддержания коммуникации с аудиторией. Новые принципы взаимодействия — омниканальность и нелинейность.
Омниканальность — это множественность каналов, в которых происходит взаимодействие медиа и аудитории. У нас у всех есть по два–три цифровых устройства: смартфон, ноутбук, десктоп, а ещё телевизор, планшет. В разное время пользователь потребляет контент разного типа. И если перед бизнесом стоит задача встроиться в эту структуру медиапотребления, то мы должны понимать, как устроено медиапотребление идеального представителя нашей ЦА, и строить свою медиастратегию соответствующим образом. И делать это мы должны нелинейно: наш контакт может прерваться в одном канале и спустя какое-то время продолжиться (возобновиться) в другом.
— Внимание аудитории мимолетно, не это ли ключевая проблема коммуникации медиа с ней?
— Это проблема не только медиа, но и образовательного процесса, коммуникаций в целом, рабочих и личных. Если человек не способен удерживать внимание дольше 30 секунд, как с ним взаимодействовать? Мы существуем среди бесконечного количества источников информации. При этом возможности человеческого внимания ограничены. Медиа дробят свой контент на микроскопические кусочки и разбрасывают его по разным каналам. Так принцип «идти туда, где есть наша аудитория» оказывается палкой о двух концах. То есть мы приходим туда, где есть аудитория, но она хочет треша, и медиа его дают, чтобы сохранить контакт с аудиторией.
— Сейчас много говорят об искусственном интеллекте, о его роли в работе медиа, в том числе. Что медиа приобретут благодаря ему?
— Главное приобретение медиа от использования искусственного интеллекта — экономия ресурсов. ИИ может делать рерайты текстов, переупаковывая их в форматы, подходящие для разных каналов. В рекомендательных системах ИИ может выбирать наилучшие каналы для дистрибуции контента. Его можно использовать для поиска новых форматов, рубрик, то есть развивать креативный потенциал редакций. Есть еще масса возможностей, как использовать искусственный интеллект, все зависит от изобретательности и задач конкретного издания.
— Еще одна важная тема, в которой не обходится без помощи ИИ, — подборки контента для пользователя. В одном из текстов вы пишите, что пользователю важно противостоять этим подборкам. Вы считаете важным, чтобы пользователи сохраняли самостоятельность при выборе ресурсов, источников контента?
— Суть не в том, что пользователю надо противостоять подборкам. Алгоритмы, которые их составляют, несут не только вред, но и пользу: предлагают именно тот контент, который может быть интересен. Самостоятельность в выборе контента хороша, когда пользователю важно сохранить активную позицию и фокус в соответствии с собственными целями. Если же он предпочитает пассивное медиапотребление, то рекомендательные алгоритмы значительно облегчают ему жизнь.
— Для бизнеса/брендов этот вопрос совсем не праздный. Как оказаться в том инфопространстве, которое формирует осознанный потребитель информации, и как бороться за внимание тех, кто в плену алгоритмичных подборок?
— Чтобы оказаться в кругу интересов аудитории, я рекомендую придерживаться концепции «полезного действия». Эта концепция основана на том, что мы знаем задачи, которые стоят перед пользователем, и предлагаем их решение. Это могут быть задачи как делового характера, так и личные, касающиеся семьи, карьеры, отношений и т. д. Так бренды смогут создать условия, при которых пользователи сами придут в их медиапространство. Правда, это приводит к появлению «sео-помоек», то есть сайтов, нацеленных на получение органического seo-трафика, но наряду с ними есть и действительно полезные сайты/бизнесы.
Есть на этом пути борьбы за внимание аудитории и другие опасности. Одна из них — уйти в «желтизну». Многие идут по этому пути, скатываются к кликбейту, действуют по принципу провокации. Да, это надёжный способ привлечь внимание, но он же самый токсичный, ведь для удержания внимания постоянно приходится повышать степень токсичности, а это путь в никуда.
Я предлагаю бизнесу использовать в коммуникациях сервисную модель, которая и воплощает концепцию «полезного действия». Чтобы помочь медиа и другим бизнесам строить ее, я создал проект «Как устроены медиа». Его цель — выстроить коммуникацию с потенциальной аудиторией, не впадая в крайности и без репутационных издержек. Пока многое из того, что мы обсуждаем, это новая информация не только для собственников компаний, но и для их маркетологов. Но это реальность, с которой надо уметь работать любому бренду.
— Быть полезным для пользователя — что сегодня это значит? Какой путь к этой цели будет самым коротким и самым эффективным?
— Быть полезным означает решать какую-то задачу пользователя. Когда нужно узнать температуру на улице, мы идём на сервис, который дает нам сводку погоды и прогноз. Если нужно арендовать автомобиль, открываем сайт каршеринга. Это и есть сервисная модель, она отражает полезность ресурса для пользователя, потому что с ее помощью он закрывает определенную потребность. У пользователей есть также скрытые потребности. Есть те, для удовлетворения которых нужно длительное изучение информации, множество точек контакта — например, покупка недвижимости. С такими потребностями идеально работают бренд-медиа.
Бренд может рассказывать в собственных каналах медиакоммуникации о том, как он решает задачи пользователя, и неважно, насколько часто они возникают. Если бренд будет убедительным в своей коммуникации, пользователь обратится к нему, когда у него возникнет подобная задача. В итоге я бы сказал так: самый короткий путь к пользователю — реклама, самый эффективный — медиакоммуникация.
— Каждый ли бренд должен становиться «сам себе медиа»?
— Вспомним слова Билла Гейтса, которые он сказал чуть ли не в 80-х годах прошлого века: «Если вашего бизнеса нет в интернете, то его вообще нет». Эта фраза нисколько не утратила актуальности. Как о вашем бизнесе узнает аудитория, если у вас не будет представительств в соцсетях? Никак. Как к вам придут клиенты, если вы не будете рассказывать о своём бизнесе, а точнее о той пользе, которую даёт целевой аудитории? Никак. Возьмите любой бизнес, неважно, b2b или b2c — в его основе всегда продажи. Продажи всегда основаны на коммуникации. Если вы делаете бизнес, вам не обойтись без них. Используйте любые форматы: аккаунт в соцсетях, комьюнити в телеграме, канал бренда на специализированной тематической площадке. Те же паблики в ВК — эффективный способ коммуникации с аудиторией. Кстати, мы создали сервис «Give Me Public», в котором ИИ-ассистент может самостоятельно вести паблик, чтобы компании не отвлекали на это собственные ресурсы.
Пока бизнес чаще выбирает прямые рекламные каналы, чем подстегивает стоимость клика, увеличивает стоимость привлечения пользователя. Результат получается недешевый, но быстрый, что и привлекает бренды. Медиакоммуникация работает медленнее, но она дешевле и надёжнее, то есть связь с аудиторией устанавливается более прочная.
В собственном бренд-медиа бизнес может подробно и ненавязчиво рассказывать о пользе продукта, о разных сценариях его использования, может коммуницировать более свободно. В комментариях можно развернуть дискуссию, ответить на вопросы. Это вам не реклама, где от пользователя требуется только клик по баннеру, это взаимодействие на человеческом уровне. Людям интересны люди, поэтому продажи через бренд-медиа — это вполне плодотворный инструмент бизнес-коммуникации.