В своем ТГ-канале недавно мы писали о психологии цвета. Вообще хотелось дать ссылки на авторитетные исследования, оформить все красиво и по-научному. Но чем больше исследований мы набирали, тем большее количество порою противоположных мнений обнаруживали. Поэтому для маленького поста в Телеграме мы ограничились такими тезисами:
«Психологии цвета в маркетинге посвящены тысячи исследований. С одной стороны, есть картинки в стиле «красный цвет — энергия, волнение; зеленый цвет — мир, здоровье; черный цвет — роскошь, власть и т.д.». И мы действительно реагируем на «надежный» цвет ВТБ, цвет «благосостояния» Сбербанка, «доминирующий» цвет Альфа-Банка, «позитивный» цвет Тинькофф Банка. С другой стороны, люди имеют настолько разный опыт, особенности воспитания и культуры, что и восприятие на подсознании у них разное, а значит, повлиять одинаковым образом на группу людей практически невозможно. Да и универсального подхода к соотношению «продукт-цвет» нет: иначе все газированные напитки, например, имели бы этикетки одного цвета.»
Вот так на банках и газировках по верхам коснулись темы очень глубокой. А далее нам попались такие билборды (фото ниже), заинтересовал слоган на них: «Каждый цвет рассказывает свою историю».
Представляете, 17 марта 2007 года было 17 лет назад. И кейс «Каждого цвета» компании Asian Paints был опубликован ровно тогда. Указываем источник и разбираемся.
Asian Paints является (и по сей день) лидером рынка в сильно фрагментированной и высококонкурентной индийской лакокрасочной промышленности. Компания была образована в 1942 году четырьмя молодыми людьми в гараже в Бомбее (с 1995 г. — Мумбаи). Из гаражного бренд превратился в торговую марку с оборотом 1000 рупий. С 1968 года эта марка занимает ведущее место в индийской лакокрасочной промышленности.
История эволюции Asian Paints как бренда очень интересна. С начала нулевых бренд имеет культовый статус в индустрии благодаря некоторым ярким идеям агентства O&M. Бренд, который когда-то позиционировался как бренд для массового рынка, перешел на более высокий уровень.
Обычно краски считаются продуктом с низким уровнем вовлеченности потребителя, потому что решение о выборе бренда принимает строитель/подрядчик, а не владельцы дома, которым с этими красками, собственно, и жить. Asian Paints изменили процесс покупки краски в декоративном сегменте.
В шестидесятые годы прошлого века основное внимание Asian Paints уделялось инновациям в продукции, сети обслуживания и управлению качественным предложением. Бренд был ориентирован на массовый и сельский рынок. В конце шестидесятых годов бренд занял лидерские позиции на рынке благодаря маскоту по имени Гатту.
В 1983 году компания попыталась перепозиционировать бренд на премиум-сегмент. Цель состояла в том, чтобы стать более маржинальным продавцом премиальных продуктов. Корпоративная кампания "Spectrum of Excellence" была направлена на повышение узнаваемости бренда на тонком рынке. Но эта кампания не вызвала интереса у потребителей, и компания почувствовала, что рынок движется в сторону товарного рынка, где цена является наиболее важным дифференциалом.
Asian Paints провела потребительское исследование, целью которого было понять восприятие потребителями данной товарной категории. Исследование выявило много интересных моментов. Потребители считали, что краски могут изменить настроение помещения и являются признаком праздника и изобилия. Они могут сделать мрачное место ярким и приятным. Из этого вывода родилась кампания Asian Paints, ассоциирующая себя с праздниками. Исследования также подтвердили, что покупатели склонны перекрашивать свои дома по случаю праздников. Так родилась кампания "Celebrate with Asian Paints". Эта кампания обеспечила эмоциональную связь с брендом в категории с низким уровнем вовлеченности.
В конце девяностых бренд пришлось изобретать заново. Праздники перестали быть важной частью жизни. Более того, изменилось покупательское поведение потребителей: категория стала менее сезонной. Люди стали придавать большее значение домашнему декору и интерьерам. Бренд также подвергся «капитальному ремонту»: логотип был заменен на современную версию, разработанную сингапурской компанией Entreprise IG. Изменилась и стратегия позиционирования, созданная O&M. В основе этой стратегии лежало понимание того, что бренд — это люди и дома, а дома отражают людей, живущих в них. Отсюда "Har Ghar Kuch Kehta Hai" переводится как «У каждого дома есть своя история». Кампания укрепила бренд как премиальный и эмоционально близкий.
Взяв пример с успешной кампании о доме, "Ghar", бренд обратился к концепту цвета. Так была создана кампания «У каждого цвета есть своя история», в том числе для наружной рекламы. А бренд анонсировал проведение исследований цвета.
Источники:
http://marketingpractice.blogspot.com/2007/03/asian-paints-every-color-tells-story.html?m=1
https://socialbuzz.org.in/gattu-the-mascot-of-asian-paints/
- Мы в Телеграм: https://t.me/rgb_graphics
