Эффективность PR - больная тема для многих руководителей ИТ-компаний. Как вкладывать деньги в то, результат чего не можешь измерить? Как оценивать, хорошо или плохо отработала PR-команда? На основании чего начислять бонусы пиарщикам?
Рассказать о том, как измерять эффективность PR, мы попросили Марию Сысойкину, основателя коммуникационного агентства MDDComm:
PR — это охватный, а не конверсионный инструмент, поэтому не всегда возможно точно оценить его эффективность. Например, считать результат от публикаций СМИ в лидах не имеет смысла.
Задача внешних коммуникаций — повысить узнаваемость, осведомленность, расширить верхний этап воронки продаж.
Дальше — задача маркетинга и рекламы конвертировать привлеченную аудиторию в лиды, используя лидогенерирующие инструменты.
Метрики, которые помогут соотнести результаты работы PR-команды с бизнес-целями и задачами маркетинга
☑️Рост брендовых запросов или запросов с упоминанием продвигаемой услуги
Если запросы растут, значит PR-активности помогли увеличить знание о продукте, вызвали интерес у ЦА. Данные берем из Яндекс.Wordstat.
☑️Рост поискового трафика на сайт — также демонстрирует рост интереса аудитории к бренду, продуктам, услугам. Данные берем из Яндекс.Метрики.
☑️Share Of Voice — более сложный в подсчетах показатель. Демонстрирует долю бренда в инфополе по отношению к конкурентам (я рекомендую выбирать не более 10 самых близких по тематике и объему бизнеса). Данные берем из систем мониторинга, например, из Медиалогии.
☑️Количество упоминаний бренда, не инициированных PR-командой — чем больше СМИ пишут о компании сами, тем больше он известен на рынке. Считать стоит только целевые публикации, те, которые рассказывают о компании, ее услугах и др. Например, упоминание в анонсе конференции такой смысловой нагрузки не имеет.
Также можно оценивать:
☑️тональность публикаций (оценивается в системах мониторинга СМИ);
☑️вовлеченность ЦА (количество комментариев, лайков, репостов);
☑️рост узнаваемости и силы бренда (оценивается при помощи опросов и фокус-групп).
Метрики, которые помогут оценить качество публикации и ее соответствие PR-задачам:
Например:
Формат материала — интервью, кейс, экспертная колонка, новость, комментарий
Характер упоминания — главная роль, второстепенная роль
Уровень СМИ — отраслевые, рыночные, Tier-1,2 и т.д.
Новизна СМИ — насколько часто в данном СМИ выходят публикации.
Метрики, которые не говорят ни о чем:
❎Охваты (Media Outreach) — это аудитория издания, то количество людей, которые потенциально могли бы увидеть упоминание компании. Но никто не знает, сколько из них действительно видели, открыли и прочитали материал. На мой взгляд, показатель абсолютно бессмысленный, хотя очень любимый пиарщиками и заказчиками, видимо благодаря впечатляющим цифрам.
❎ Количество публикаций за период времени — без оценки качества самих публикаций показатель никакой ценности не имеет.