Прошло уже более полугода с момента введения маркировки на рынок интернет-рекламы. Возможно, самый острый вопрос, который многие задают себе: зачем нам внедрили еще одно регулирование, которое, казалось бы, мешает работе? Однако, давайте взглянем на это с другой стороны: задумка законодателей была благородной, но реализация часто страдает от недостаточной адаптации к реальным условиям.
Идея внедрения маркировки в рекламном секторе звучала как попытка очистить рынок от серых схем и недобросовестных игроков. Однако, на практике мы видим, что ситуация развивается не так, как ожидалось. Скорее всего, это происходит из-за того, что многие участники рынка еще не усвоили основы новых правил.
За это время прошло много всего: первые судебные дела, закрытие посевов в агентствах, принудительное обеление рынка и рост ADS.
Но вот ключевые изменения в рынке, по мое мнению:
1. Не все научились в маркировку
Несмотря на долгий срок от начала маркировки - мы четко видим как агентства, занимающиеся посевами в Telegram начали закрывать направление, уменьшать долю открыта по каналам или нанимать дополнительные агентства для маркировки - повышая свою процентную ставку.
От этого начала страдать и окупаемость. Частники стали меньше погружаться в продукт из-за юридической волокиты, а агентский процент стал перебиваться выше из-за их наценок к привычной ставки.
Агентств и частников, которые разобрались в тонкостях маркировки и готовы браться за нее - мало. И найти хороших исполнителей на посевы стало сильно сложней.
2. Рынок стал серьезней
С сентября на рынке Telegram-каналов произошел кратный рост наличия СЗ и ИП у владельцев проектов. Если раньше тот же самозанятый было найти сложно даже у средних проектов и счет по РС могли выставить единицы, то сейчас это есть у каждого второго админа, причем даже на мелких проектах.
Юр лицам и крупным рекламодателям стало работать с посевами сильно проще, так как они могу проводить все свои закупки по каналам и оплачивать их по расчетному счету. Из личной практике - оплатить 100% рекламных мест закупа по РС не составляет проблем.
Но также на этот процесс сильно повлияли рекламные биржи Telegram, многие из которых теперь работают только минимум с СЗ. При этом переход к такой стадии шел еще несколько месяцев после введения маркировки. На данный момент биржи уже закончили процесс перехода.
3. Серый сегмент стал проще
Но несмотря на плюс в виде оплаты по РС, на рынке больше всех выигрывает как раз серый сегмент, который закон должен был убрать. Они не просят от админом бумаг, кидают оплату криптой и выходят как выходили раньше. Главная проблема в том, что админам стало работать с ними стало проще, чем с белыми рекламодателями. И выбирая между ними - они выберут более простой вариант.
Эта практика распространяется больше на мелкие и средние каналы. Крупные имеют больше потоков внешних белых рекламодателей, у них еще есть поле отказываться от серых сегментов, чтобы не рисковать и сохранять свой доход.
4. А что по конверсиям?
Из личного опыта - маркировка никак не влияет на стоимость регистрации. Абсолютно. Показатели, которые были до введения токенов сохранились также в сентябре и октябре месяце. Далее пошел плановый рост стоимость лида, который произошел бы и без введения токенов.
Это касается личных проектов на закупке. Многие закупщики не с рынка также брали на себя дополнительные проценты на оплату админом, от 6% до 15% к стандартной цене. Таких сотрудников у крупных рекламодателей большинство. Поэтому может сложиться ложное понимание, что маркировка режет конверсии. Если работать с посевами правильно и не нести доп расход, то ваши конверсии точно будут в порядки.
НО: это относится если ваш токен находится внизу, в тексте, в картинки, в ссылке!
Если вы работаете с маркировкой на каналах, то не ставьте erid или иные отметки о рекламе вначале текста. Вот этот момент действительно режет все ваши конверсии. Стоимость кликов увеличивается от 35% до 60%.
Как правило, расположение токена определяет сам рекламодатель, поскольку он берет на себя процесс и риски по маркировке. Но если админ требует токен сверху, то проще взять место у другого канала.
5. А что с ADS?
После введения маркировки - многие агентства и рекламодатели начали активно заходить в Telegram ADS, поскольку там создавались сервисы, которые могли автоматизировать процессы маркировки и отчетов, при этом взяв на себя риски и ответственность.
На данный момент, подрядчики предоставляющие кабинеты в ADS научились работать с токенами, также функционал объявлений позволяет прятать токены, как это реализовано в ВКонтакте.
Но этот инструмент подходит далеко не всем. Многие проекты, которые хорошо себя ощущали в посевах - получают из ADS минимум продаж. При этом стоимость регистрации из таргета, зачастую, идет дешевле. Но из-за объявлений в 160 символов аудитория заходит менее прогретой и под таргет нужно переделывать воронки.
Поэтому многие проекты оставили и не убирали в виде источника трафика Telegram посевы. В посевах также есть агенты, которые берут на себя этот процесс. Но первая судебная практика по Telegram-каналов больше испугала исполнителей и заказчиков, чем успокоила. Поскольку в материалах делах и инфополе также упоминалась неверная форма маркировки.
Заключение
Но вопрос маркировки для клиента решается просто - приходом в агентство, которое обладает прямым отделом маркировки рекламы в посевах.
Если у вас стоит цель выстроить собственный отдел маркировки, то вам нужно брать отдельного человека и обучать его. Переучить текущего сотрудника и добавить ему пару тысяч к зарплате - неудачная задумка.
Маркировщик должен обладать достаточным количеством времени для действительно верной маркировки, ведению учета и сдачи актов в ОРД. Иначе - вы рискуете совершать ошибки и получать штрафы.
Если у вас есть интерес разобраться с маркировкой в Telegram точнее, то я выложил запись с конференции, на которой показал весь процесс маркировки в Telegram: https://youtu.be/0VsPMBwyCY4