Любая компания имеет свой жизненный цикл, и его продолжительность зависит от многих факторов. Одним из таких факторов является позиционирование на рынке, то есть как воспринимается компания в глазах обычных покупателях (как потребитель видит эту компанию). Правильный логотип и товарный знак создают впечатление у покупателей, что компания надежна, ее продукция востребована, неправильное позиционирование во многом может привести к потерям части рынка и уходу потребителей к другим производителям.
Итак, рассмотрим самые известные ошибки ребрейдинга в мире.
1. Компания «Пепси-кола» правила в 80-е годы. После ребрендинга товарного знака на всей продукции заменили логотип. Он стал неправильной несимметричной формы. В результате менеджеры компании стали замечать провал продаж на рынке. Потери возросли, а объем продаж упал на 12%. Быстрые маркетинговые исследования показали, что пепси-кола стала напитком только людей с избыточным весом, а не молодежным товаром, как позиционировала она себя на рынке.
Так потребители видели себя, когда покупали напиток:
2. Ребрендинг ресторана итальянской кухни. Одна из компаний итальянской кухни решила поменять логотип. В результате владелец ресторанов стал замечать, что количество посетителей серьезно поубавилось. Установить причину долго не удавалась, но потом в одной из приватных бесед с завсегдатаем заведения удалось понять, что ресторан простым жителям кажется теперь зловещим, и по мнению посетителей связан с итальянской мафией.
Эмблема виноградной лозы очень была похожа на знак итальянской мафии Cosa Nostra — «Наше дело».
3. Компания Coca-Cola вслед за пепси-колой также решила сменить привычную банку на новую. Через некоторое время стало ясно, что это было ошибкой. Потребители посчитали, что вкус новой колы слишком сладкий, приторным. Люди перестали узнавать вкус напитка, и объемы продаж значительно упали.
4. Самый провальный логотип Олимпийских игр. Лондон 2012 года.
По данным официального публичного голосования в Великобритании логотип был воспринят как детский, непонятный, страшный и недостойный. Также по данным медицинских исследований он вызывал приступ эпилепсии у больных. Даже сейчас стараются его не показывать по телевидению, он до сих пор у зрительской аудитории вызывает неприятный осадок и раздражение.
5. Логотип известного телевизионного канала. Зрители посчитали, что смена названия – неудачное решение и массово стали отказываться от подписки на него, а рекламные агентства разрывать долгосрочные контракты. А все почему? На местном сленге «SyFy» означает венерическую болезнь «сифилис». Канал потерял положительный имидж у телевизионной аудитории, которая в основном была семейной.
А какие удачные и не очень примеры ребрендинга знаете вы?